本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：曾思怡

如果你出現(xiàn)在夜晚駛往長沙五一廣場的公交車上，當(dāng)車輛不斷靠近五一廣場，會(huì)發(fā)現(xiàn)司機(jī)會(huì)提醒你提前下車，因?yàn)榍胺綋矶?，公交不得不繞行。

同為乘客的本地老奶奶聽聞你的目的地，也會(huì)用湖南話問上一句，“你從外地來嗎？你要去通宵嗎？”

方圓兩公里的五一廣場匯聚了超20座大型商業(yè)體，這里是長沙的市中心，也是長沙最熱鬧的地方。

但與其他城市市中心不同的是，此處7×24小時(shí)，燈火通明，人流不息，不少在其他城市夜里10點(diǎn)左右關(guān)門的連鎖品牌，到了這里也入鄉(xiāng)隨俗、深夜?fàn)I業(yè)。更別提頗具當(dāng)?shù)靥厣囊瓜鼣偂⑼颇灭^。

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“吃喝玩樂都有，有的營業(yè)到凌晨兩三點(diǎn)，有的營業(yè)到凌晨四五點(diǎn)，還有的24小時(shí)營業(yè)，出門拐彎再拐彎有幾家很火的酒吧，來這里的年輕人通宵都有得玩。”

五一廣場一位餐飲店員告訴時(shí)代周報(bào)記者，在周邊游玩的基本都是外地來的游客，“雖然長沙人喜歡大晚上出門玩，但是我們會(huì)去當(dāng)?shù)厝巳サ囊故?，每個(gè)區(qū)都有，消費(fèi)（比這里）低一些?！?/p>

人潮背后，長沙以夜經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、網(wǎng)紅城市等標(biāo)簽聞名全國。

現(xiàn)階段，擴(kuò)內(nèi)需成為重中之重，其中提升服務(wù)消費(fèi)又被視為擴(kuò)內(nèi)需的關(guān)鍵，長沙之于全國有何借鑒意義？

與此同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)素有聲量浩大、但來去匆匆的特性。作為長沙網(wǎng)紅IP，文和友、茶顏悅色雖然一度風(fēng)光無兩，但在做大市場規(guī)模和出走長沙的過程中并不順利，也有當(dāng)?shù)厝朔Q網(wǎng)紅屬性拉高城市物價(jià)，感慨收入與消費(fèi)水平不相匹配。

對此，長沙又如何應(yīng)對？

網(wǎng)紅基因

“網(wǎng)紅”的概念還沒有出現(xiàn)以前，長沙就已經(jīng)走紅。

2000年左右，湖南衛(wèi)視強(qiáng)勢崛起，打造了一系列優(yōu)質(zhì)、爆款的電視節(jié)目，為長沙帶來了最早的全國知名度。

其中尤其擅長綜藝類節(jié)目制作，代表作品既有80、90后的青春期標(biāo)配《快樂大本營》《天天向上》，也有近年來爆火、討論度極高的《我是歌手》《再見愛人》《花兒與少年》等。

這種對綜藝感、節(jié)目效果的把控能力，也在一定程度浸入市民行為觀念，乃至塑造整個(gè)城市的氣質(zhì)。這也讓長沙在流量經(jīng)濟(jì)到來時(shí)期更快把握節(jié)奏。

比如作為長沙城市IP之一，文和友的崛起就是一場關(guān)于網(wǎng)紅和流量的敘事。

2013年以前，文和友還是長沙坡子街邊的一家小型炸串?dāng)?，直到?dāng)年登上湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《天天向上》后，訂餐電話如潮水涌來，文和友乘勢而上，以“懷舊風(fēng)”“在地化”為特色持續(xù)做大，幾年時(shí)間內(nèi)名氣與營收劇增，也因此得名“餐飲界迪士尼”。

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再如早期爆款新茶飲品牌茶顏悅色。

在新茶飲市場初起階段，茶顏悅色率先探索“中西結(jié)合”，在傳統(tǒng)西式奶茶做法基礎(chǔ)上，更新用料和制作工藝，疊加中式審美的門店風(fēng)格和奶茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)，疊加一段時(shí)間內(nèi)“大排長龍”“固守長沙”的營銷模式，不僅成為風(fēng)靡全國的茶飲品牌，還成為長沙的城市IP、攬客招牌。

“文和友”“茶顏悅色”之外，長沙的另一大網(wǎng)紅IP是“夜經(jīng)濟(jì)”。

公開資料顯示，長沙夜經(jīng)濟(jì)從業(yè)者破百萬人；過去5年，長沙夜經(jīng)濟(jì)活躍度年年位居全國第一梯隊(duì)。

從地理和氣候原因看，湖南氣候濕熱、夏季綿長，這一方面讓當(dāng)?shù)厝擞辛讼怖敝佧}的口味習(xí)慣，另一方面則推動(dòng)年輕人“白天不出門，晚上再出門”的休閑習(xí)慣，最終令整個(gè)城市生活作息偏晚，“江湖”情節(jié)和氛圍濃厚。這一點(diǎn)在曹雨的《中國食辣史》中也有所體現(xiàn)。

此外，流入長沙的人口主要來自于湖南省內(nèi)其他城市，也繼承甚至強(qiáng)化“喜辣”“夜出”等兩大特性。

值得一提的是，“辣”字當(dāng)頭的飲食風(fēng)味，可以刺激多巴胺生成，給食客以一種越吃越過癮的熱烈氛圍，也讓吃夜宵在這里成為一種更為普遍的生活方式，甚至憑夜宵就能吸引一眾外地游客。

與此同時(shí)，作為同能級(jí)城市中的房價(jià)“洼地”，以及過去數(shù)年制造業(yè)高地和國際消費(fèi)中心城市建設(shè)，長沙有效提升就業(yè)承載能力、收入水平以及在外人口回流，加上生活在此處的人們生活壓力和節(jié)奏相對較慢，也愿意花更多時(shí)間休閑娛樂。

當(dāng)網(wǎng)紅的決心

長沙人愛玩，長沙也研究各種玩的場景，由此創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力。

2025年1月數(shù)據(jù)，長沙已經(jīng)重點(diǎn)培育10個(gè)市級(jí)夜間經(jīng)濟(jì)示范街區(qū)，200個(gè)夜間經(jīng)濟(jì)示范門店，其中，五一商圈、陽光壹佰鳳凰街、梅溪湖（梅瀾坊）街區(qū)、紅星街區(qū)入選國家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)。

前不久，當(dāng)?shù)剡€發(fā)布《長沙市提振消費(fèi)十大行動(dòng)方案》（以下簡稱“十大行動(dòng)”）發(fā)布，對夜間經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)、演繹經(jīng)濟(jì)和文化旅游融合等做出進(jìn)一步布局。

更早以前，長沙就發(fā)展“夜經(jīng)濟(jì)”“國際消費(fèi)中心城市”“新消費(fèi)”等發(fā)布專門文件。

而在規(guī)劃和文件之外，一個(gè)細(xì)節(jié)，也足見長沙要做網(wǎng)紅的決心。

凌晨1點(diǎn)的坡子街派出所門口，陸陸續(xù)續(xù)有年輕人排隊(duì)拍攝打卡照——以派出所牌匾為背景，三五好友蹲下抱頭，拍照留念。

這種流行的打卡方式，起源于一部叫《守護(hù)解放西》的紀(jì)錄片，片子以坡子街派出所民警為人物核心拍攝真人秀，其中部分情節(jié)因曲折詼諧，生出熱梗，受年輕群體追捧。到取景地打卡，也就成了一部分年輕人到長沙的必停站點(diǎn)。

這種打卡方式幾經(jīng)熱議，也曾受到提醒和批評，但時(shí)至今日依舊存在。某種程度上，也體現(xiàn)長沙對年輕人旅游方式的開放態(tài)度。

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流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成為網(wǎng)紅之于個(gè)人，是出名和變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，之于城市，也帶來培育一條新發(fā)展路徑的可能性。

長沙是為數(shù)不多抓住了這種可能性的城市，如今在“夜宵第一城”“新消費(fèi)之都”“青春之城”的頭銜之下，都有過去數(shù)年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的支撐。

但長沙還需要抓得更牢。

國家高端智庫CDI資深研究員宋丁告訴時(shí)代周報(bào)記者，長沙位列我國強(qiáng)二線城市陣營，但當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)在同類城市中偏傳統(tǒng)、不算強(qiáng)，就業(yè)供給能力相對有限。

許圓（化名）家在湖南衡陽，大學(xué)畢業(yè)后留在長沙就業(yè)生活，“主要從事銷售業(yè)務(wù)，月薪4000元上下，這也是我們這里的平均收入水平，相較之下物價(jià)就顯得高了，家里同輩的堂哥堂姐，讀書多的去了深圳，讀書少的去了東莞，那里工廠多”。

和許圓堂哥姐一樣的人群占比不少。社交媒體上，深圳被形容為“湖南第二省會(huì)”，第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，前往深圳的各省移民中，廣東排第一，其次就是湖南；另一項(xiàng)側(cè)面數(shù)據(jù)，在深圳的湘菜館數(shù)量一度超過7000家，穩(wěn)坐外來菜系頭把交椅。

也同樣考慮到就業(yè)機(jī)會(huì)和前景，從事酒店業(yè)的周周告訴時(shí)代周報(bào)記者，她早前從桂林前往長沙，待了兩年以后又去往深圳。

在長沙工作期間，周周注意到，當(dāng)?shù)氐哪贻p人可以分為三大類，一類是土生土上的本地人，一類是從周邊縣市來長沙工作生活，還有一類是從東南沿?；亓鏖L沙的湖南人，“整個(gè)城市（的生活方式）被從外地歸來的湖南人設(shè)計(jì)得和一線差不多”。

生活方式時(shí)尚、消費(fèi)形態(tài)豐富多樣的另一邊，是物價(jià)水漲船高，亟待更高的就業(yè)承載力和收入水平相適配，做大服務(wù)業(yè)成為長沙經(jīng)濟(jì)的破局關(guān)鍵，這也是長沙所擅長的。

宋丁指出，從經(jīng)濟(jì)占比來看，長沙第三產(chǎn)業(yè)強(qiáng)于第二產(chǎn)業(yè)，“（長沙）短期也不可能一下子把制造業(yè)這塊拉的很高，而且這個(gè)城市就是相對安逸、喜歡享受生活，這也是一種比較優(yōu)勢，用來發(fā)展休閑娛樂方面的服務(wù)業(yè)，在國家提倡消費(fèi)的背景下，長沙在服務(wù)業(yè)包括網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、文旅板塊應(yīng)該有更多探索，甚至給全國在這方面起到一個(gè)示范作用”。

網(wǎng)紅城市的未來

發(fā)展數(shù)年，引發(fā)過無數(shù)次集體狂歡，但大多網(wǎng)紅城市的走紅就像是一場龍卷風(fēng)，聲量浩大、來去匆匆，鮮少能將網(wǎng)紅熱度有效轉(zhuǎn)化為長期可持續(xù)發(fā)展模式。

即使是首屈一指的網(wǎng)紅城市、夜經(jīng)濟(jì)高地，長沙也難逃此困局。如上文提到的文和友和茶顏悅色，雖然一度風(fēng)光無量，但卻屢屢出走失敗，營收追不上名氣。

茶顏悅色早前固守長沙，在全市開出近500家連鎖門店，熱門地段甚至隔數(shù)百米就有一家門店；后期出走長沙，又在供應(yīng)鏈建設(shè)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和門店定位方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，如今反而是同樣主打國風(fēng)茶飲的霸王茶姬后來居上。

文和友自2020年以來在廣州、深圳、南京多地做出布局，但屢屢以失敗告終。前不久，外國網(wǎng)紅甲亢哥前往長沙文和友打卡，文和友聯(lián)合創(chuàng)始人為宣傳企業(yè)而將自己暴露在流量中，卻又因?yàn)樽陨聿划?dāng)行為導(dǎo)致流量反噬。

類似的，淄博燒烤、天水麻辣燙、柳州螺螄粉也都曾在全國范圍內(nèi)紅極一時(shí)，顯著提升城市名氣、拉動(dòng)旅游消費(fèi)，甚至被賦予為城市“改運(yùn)”的期待。不過拉長時(shí)間來看，這些網(wǎng)紅城市熱度和經(jīng)濟(jì)效益都從高峰滑落，甚至歸于平靜。

品牌營銷專家司新穎告訴時(shí)代周報(bào)記者，文和友、茶顏悅色等網(wǎng)紅餐飲IP各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，與此類似的還包括很多主打爆品策略的品牌，但生命周期越來越短，“很多人將其咎責(zé)為資本追捧、產(chǎn)品脫節(jié)、水土不服及流量反噬等，但主因還是在核心團(tuán)隊(duì)的管理能力上，以及思想上是否與時(shí)俱進(jìn)。成在流量思維，敗在管理水平?！?/p>

不過司新穎也指出，網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅城市快速迭代，但自帶網(wǎng)紅屬性的長沙卻長盛不衰，這種生命力來自于消費(fèi)習(xí)慣、場景業(yè)態(tài)、公共服務(wù)與政府引導(dǎo)等多要素融合，已經(jīng)形成體系化的城市生態(tài)，“甚至可以說，長沙成為中國最大的品牌IP策源地與試驗(yàn)場”。

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宋丁也指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)尚未形成一個(gè)穩(wěn)定的、可持續(xù)化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，長沙網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在全國居于前列，也是全國網(wǎng)紅城市的代表，可以加大力度探索網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的品牌價(jià)值和穩(wěn)定持續(xù)健康發(fā)展模式。

這種探索在提振服務(wù)消費(fèi)的當(dāng)下具有重大意義，不僅可以滿足長沙自身發(fā)展需求，也可以為更多地方提供示范作用。

從學(xué)習(xí)者的角度而言，司新穎也補(bǔ)充，要避免造景式、搬遷式、嫁接式的模仿，這不僅造成了大量盲目投入，而且使上下游連帶虧空，更有甚的是直接挫傷城市消費(fèi)生態(tài)。

“網(wǎng)紅思維可以用于短期造勢，但提振消費(fèi)的核心仍是可持續(xù)?！?/p>