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“只有當(dāng)一件商品能同時承載情感共鳴、文化認(rèn)同與社交價值時，它才真正具備了穿透國界、扎根本地的力量。這種力量不僅推動著企業(yè)營收增長，更能重塑著世界對中國文化的認(rèn)知。”
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
哪個中國商品能無懼特朗普的關(guān)稅，依然暢銷美國？
正在排隊的美國人民會告訴你，那就是拉布布（Labubu）。
隨著4月25日推出了新品第三代搪膠毛絨產(chǎn)品，拉布布掀起了一股全球搶購潮。
盡管在關(guān)稅影響下，拉布布在美國的售價從22美元漲到了28美元，但在美國洛杉磯門店，排隊人數(shù)依然多得看不到隊尾；到了英國倫敦的牛津街，搶購粉絲則排得“轉(zhuǎn)角再轉(zhuǎn)角”；意大利米蘭的搶購隊伍甚至排出了近兩條街道。
國內(nèi)也不例外，許多媒體報道了多地人們排隊購買買拉布布新品的情形，有的人甚至排隊近兩個小時。
一時之間，全世界都在排隊購買拉布布，上一次見證這樣排隊，還是iPhone新機(jī)首發(fā)。
當(dāng)線下人群搭帳篷、搬折疊椅排隊時，更多人拿出手機(jī)在線上“拼手速”。4月25日，拉布布所屬公司——泡泡瑪特（POP MART）的App登頂美國App Store購物榜，并且單日排名飆升114位排在免費(fèi)總榜第四名。
海外消費(fèi)者排隊購買拉布布
與此同時，投資者則在港股市場“搶購”泡泡瑪特股票。截至4月25日港股收盤時，泡泡瑪特股價為172.3港元，市值達(dá)到2313.89億港元，超越法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)，也就是Gucci的母公司。
4月28日，泡泡瑪特股價繼續(xù)暴漲12%，到了4月30日，最高股價沖上199港元，創(chuàng)下歷史新高。
拉布布的熱銷，也反映在了泡泡瑪特的財報上。
2025年一季度，泡泡瑪特整體收益同比增長165%—170%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。其中，國內(nèi)市場增長95%—100%，亞太地區(qū)實現(xiàn)345%—350%，引發(fā)排隊潮的歐洲市場增速高達(dá)600%-605%，美國市場的同期收入更是暴增900%。
再看整個2024年，泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%，拉布布貢獻(xiàn)了其中的23%，達(dá)30.4億元，同比增長726.6%。
曾幾何時拉布布只是小眾群體的心頭好，如今已經(jīng)借由財務(wù)報表和股價指標(biāo)，成為了新晉的全球IP，而世界潮玩界也終于迎來了“中國玩家”。
全球“斷貨王”
尖尖的精靈耳朵、八顆鋸齒般的牙齒，毛茸茸的身體，和惡魔一樣的眼睛，拉布布的特殊形象，同那些主打可愛萌態(tài)的玩具形成了強(qiáng)烈反差。
拉布布最初出現(xiàn)于2015年創(chuàng)作的繪本《神秘的布卡》中，2018年泡泡瑪特獲得其獨(dú)家授權(quán)，并面向公眾發(fā)售。
但在泡泡瑪特以“盲盒潮玩”初次破圈、火遍全網(wǎng)的2018—2019年，拉布布并未受到熱捧。與當(dāng)時的當(dāng)紅炸子雞“Molly”相比，它不過是泡泡瑪特商店里的一個小小配角。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
它的爆火，始于九年后的一次意外“社交破圈”。
2024年4月，韓國偶像團(tuán)體BlackPink成員之一、粉絲過億的泰國籍女星Lisa，在自己的社交賬號上發(fā)布了一張與拉布布玩偶的自拍，隨后引發(fā)了粉絲追捧。
三天時間內(nèi)，拉布布的相關(guān)話題在東南亞社交媒體獲得超2億次曝光，社交網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播，點(diǎn)燃了粉絲的熱情。
和大部分潮玩一樣，出圈最根本的原因就在于消費(fèi)者對IP的“價值認(rèn)同”。而社會頂流所具備的天然勢能，往往能對IP的傳播起到事半功倍的效果。
當(dāng)泰國公主思蕊梵娜瓦瑞，在包包上掛上拉布布；當(dāng)泰國長公主烏汶叻在青島游玩時，懷里抱著拉布布、包上掛著拉布布，甚至連保鏢都要拎著拉布布時，讓拉布布從簡單的潮玩，升級為泰國全民追捧的文化現(xiàn)象。
一位叫波爾旺的泰國人說，泰國人很喜歡毛茸茸的玩具，她的泰國的同事還會把拉布布帶到“毫無生氣”的工位上，對著拉布布說話訴苦。本來很普通的工位，放了拉布布，自己看到就會感到開心。
拉布布率先“征服”了泰國。
拉布布在泰國
圖源：網(wǎng)絡(luò)
如果說泰國是拉布布出海的最成功的第一站，那么這種熱度便很快外溢到了周邊的越南、印尼和新加坡等國家。
在越南，當(dāng)?shù)仉娚唐脚_的數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，拉布布相關(guān)商品銷售額突破52億越南盾，增速超過之前的6倍。
在新加坡，限定版的“魚尾獅拉布布”一經(jīng)推出就在當(dāng)?shù)厥艿綗崤?，很多網(wǎng)友都曬出了帶著拉布布在新加坡魚尾獅景點(diǎn)打卡的照片。
圖源：小紅書
在印尼，泡泡瑪特專賣店經(jīng)常會出現(xiàn)排隊購買拉布布的現(xiàn)象，限量款發(fā)售時更是會有人排隊數(shù)小時，印尼最大的電商平臺上，拉布布的銷量持續(xù)走高，熱門款式上架后幾分鐘就會被一掃而空。
2024年，拉布布在亞太地區(qū)徹底出圈，然后劍指歐美市場。
如今，泡泡瑪特已經(jīng)在英國倫敦的牛津街、哈羅德百貨，法國盧浮宮和西班牙巴塞羅那開辟了線下門店。之后的荷蘭、意大利等國家也將是泡泡瑪特下一步 “攻占”的對象。
泡泡瑪特巴塞羅那快閃店
圖源：網(wǎng)絡(luò)
從中國國內(nèi)到征服東南亞，再到歐美市場火爆出圈，138家海外門店以及不斷增長的門店數(shù)量，正在對外訴說著拉布布以及泡泡瑪特的野心。
泡泡瑪特海外店鋪
圖源：泡泡瑪特官網(wǎng)
潮玩界的“MADE IN CHINA”
和孫悟空以及哪吒等不同，拉布布是一個新的中國IP，而且是純市場孵化出來的原創(chuàng)IP，它雖未直接使用中華傳統(tǒng)元素，但其設(shè)計風(fēng)格、藝術(shù)表達(dá)和商業(yè)模式，卻在一定程度上反映了中國企業(yè)對全球?qū)徝磊厔莸拿翡J把握。
拉布布的設(shè)計者是中國香港出生、在荷蘭長大的藝術(shù)家龍家升，他曾直言，設(shè)計拉布布，是因為小時候喜歡看故事書，并深受歐洲古老精靈傳說的影響。這一“全球化背景”的成長經(jīng)歷，讓拉布布的形象從一開始就立足于“國際定位”。
龍家升與拉布布
圖源：網(wǎng)絡(luò)
當(dāng)然，拉布布在商業(yè)上的成功，具備多重因素加持。
拉布布屬于潮玩，按照行業(yè)術(shù)語，這是一種巧妙融合潮流文化和內(nèi)容的玩具，其品種覆蓋手辦、盲盒、成人拼裝玩具等多種形式。它通常具有獨(dú)特的設(shè)計和美學(xué)特征，令其適合收藏且不僅局限于功能性的用途。
一方面，泡泡瑪特的傳統(tǒng)手藝——盲盒機(jī)制和“隱藏款”玩法依然歷久彌新。盲盒所帶來的神秘性和趣味性，就像彩票刮獎一樣，刺激著“大孩子”們的多巴胺。
與當(dāng)年的Molly一樣，拉布布也同樣并非想買就能買到，甚至連基本款都很難得手，大部分熱門款式和新品都需要靠搶，就算店鋪補(bǔ)貨，往往都是秒空，秒空的也都是盲盒——想要什么款式只能看運(yùn)氣。
二手市場則進(jìn)一步助推了拉布布的爆火。其熱門款式和隱藏款在二手市場流通性很高，有的甚至能夠成為“硬通貨”。
以最新發(fā)布的拉布布3.0為例，新品原價99元，但是二手價動輒高達(dá)130元。如果想要“端盒”即一次性集齊6個不同款式（或抽中隱藏款），那么更是需要付出貴出一倍的價格。
而已經(jīng)在這個領(lǐng)域摸爬滾打了5年后，泡泡瑪特在拿捏潮玩的收藏和展示價值上，比過去又更進(jìn)了一步。
目前，泡泡瑪特通過跨界合作策略，將拉布布打造成了一個多維度的“可穿戴的情緒符號”，比如與Vans、可口可樂、海賊王等知名品牌和IP進(jìn)行聯(lián)名，增強(qiáng)了每款形象的獨(dú)特屬性。
其中，拉布布和VANS的聯(lián)名款，原價599的拉布布，直接在二手市場漲到了14839元。
二手市場上的拉布布
另一方面，是將拉布布定位高端潮玩，并與奢侈品深度綁定，成為其當(dāng)下最流行的配飾。
人們發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上，拉布布經(jīng)常被拍到和各種奢侈品品牌同框搭配，如Blackpink的另一個成員Róse會和大家分享拉布布和愛馬仕手袋的搭配，美國天后級女歌手蕾哈娜也被拍到用拉布布搭配自己的奢侈品包包。
巴黎時裝周上的拉布布
在《Perfect》雜志主編、愛馬仕狂熱買家Bryanboy看來，拉布布玩偶的稀有程度和稀有的鱷魚皮鉑金包搭配起來，簡直是天作之合。
值得一提的是，在以奢華環(huán)境和私人訂制的哈羅德百貨舉辦的快閃活動中，拉布布作為核心IP入駐高端玩具，限量款盲盒首日售罄，由此引發(fā)了大量奢侈品消費(fèi)者關(guān)注。
而成為奢侈品配飾的背后，也與泡泡瑪特將潮玩的產(chǎn)品形式從單一盲盒擺件迭代為盲盒掛件相關(guān)，這讓旗下IP們有機(jī)會成為“行走的潮流風(fēng)向標(biāo)”。
各種因素疊加下，拉布布被推上了“潮玩界茅臺”的地位?，F(xiàn)在，圍繞它已經(jīng)衍生出了包含黃牛/代購、收藏家、改造家、娃衣設(shè)計等不同身份角色在內(nèi)的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。
圖源：小紅書
走向未來
過去，文化產(chǎn)品市場的話語權(quán)掌握在歐美日韓等發(fā)達(dá)國家手中。美國的迪士尼、丹麥的樂高、日本的任天堂等，手里攢著大把的知名IP。中國消費(fèi)者在購買這些品牌潮玩的同時，也深受來自這些國家和IP背后的價值觀影響。
拉布布出圈以后，中國算是有了一個真正意義的國際化IP。但它想要成為全球頂流的超級IP，泡泡瑪特還有很長的路要走。
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以全球最賺錢的寶可夢系列為例，它擁有豐富的內(nèi)容和背景。8部日文版動畫加上23部劇場版動畫賦予了寶可夢精彩豐富的價值觀，而內(nèi)容本身就是一個孩子帶著寶可夢闖蕩世界的過程。這就注定了寶可夢系列永遠(yuǎn)不會缺乏故事、冒險，從而長期煥發(fā)生命力。
相比之下，拉布布目前的背景故事略顯單薄，需要創(chuàng)作者們?yōu)橹尤敫啾尘?，進(jìn)一步豐富世界觀、價值觀，甚至創(chuàng)造衍生動畫和劇集。
只有當(dāng)一件商品能同時承載情感共鳴、文化認(rèn)同與社交價值時，它才真正具備了穿透國界、扎根本地的力量。這種力量不僅推動著企業(yè)營收增長，更能重塑著世界對中國文化的認(rèn)知。
從過去勞動密集型的產(chǎn)品輸出，到現(xiàn)在的文化輸出，中國潮玩出海的故事其實才剛剛開始。
本篇作者|王振超|責(zé)任編輯|何夢飛
主編|何夢飛|圖源|VCG
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