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4月30日，星巴克發(fā)布2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。公司本季度凈收入87.61億美元，同比增長2%。

其中，星巴克中國表現(xiàn)尤為亮眼：

營業(yè)收入達(dá)7.397億美元，同比增長5%，門店經(jīng)營利潤率持續(xù)保持雙位數(shù)。

與上一季度相比，星巴克中國在各類商圈、不同城市層級(jí)、各個(gè)營業(yè)時(shí)段，同店交易量也是同比攀升，實(shí)現(xiàn)了4%的增長。

中國的5%，高于全球的2%，星巴克做對(duì)了什么？

01 做中國人更喜歡的咖啡

近年來，茶飲和飲料賽道呈現(xiàn)出一個(gè)顯著趨勢：無糖產(chǎn)品的增速遠(yuǎn)超其他品類。越來越多品牌推出了無糖版本，但在咖啡圈，這一變革卻遲遲未見突破。

2024年4月8日，星巴克中國率先打破沉寂，宣布全國7600余家門店上線“真味無糖”創(chuàng)新體系，將風(fēng)味與糖分徹底分離，首次將咖啡甜度的選擇權(quán)真正交還給消費(fèi)者。

這一創(chuàng)新，本質(zhì)上是對(duì)供應(yīng)鏈能力與用戶體驗(yàn)之間的全面革新。傳統(tǒng)飲品往往只能在“齁甜”原版和“寡淡”無糖之間強(qiáng)迫二選一，而星巴克通過“真味無糖”體系，做到了風(fēng)味飽滿、甜度可控，不僅滿足了風(fēng)味咖啡的多元需求，還實(shí)現(xiàn)了“風(fēng)味加滿不加糖”的突破式表達(dá)，提供超過500種甜度與風(fēng)味組合選擇。

這一體系首發(fā)的兩款產(chǎn)品——玫瑰20和茉莉100系列，上市即售罄，獲得極大市場反響。

飲料行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新從來不是易事，更何況一旦成功，往往容易被模仿。比如農(nóng)夫山泉主打無糖的東方樹葉系列，自2009年推出后經(jīng)歷了長達(dá)十年的冷啟動(dòng)，直到近年才迎來爆發(fā)期，但隨后就迅速被競品效仿。

相較于市面上“減糖即減味”的通用做法，星巴克的“真味無糖”體系突破性地將風(fēng)味與糖分離，不僅賦予消費(fèi)者選擇權(quán)，更重新定義了風(fēng)味咖啡的技術(shù)路徑。

星巴克這一工藝創(chuàng)新，不僅解決了“風(fēng)味與健康不可兼得”的市場痛點(diǎn)，也建立起難以被復(fù)制的產(chǎn)品壁壘。

據(jù)悉，該體系歷經(jīng)74輪風(fēng)味感官測試與40多個(gè)版本迭代優(yōu)化，最終推出可提供500余種搭配方案的客制化體驗(yàn)，極大增強(qiáng)了產(chǎn)品黏性與用戶參與感。

除此之外，星巴克還增加了全新的0熱量代糖，這個(gè)代糖，不是市面上通行的“阿斯巴甜”甜味劑，而是含源自植物的甜菊糖苷與羅漢果甜苷，獨(dú)為星巴克咖啡量身打造，根據(jù)中國顧客的風(fēng)味偏好特別定制，想模仿還真模仿不來。

中國工程院院士、中國營養(yǎng)學(xué)界泰斗陳君石就表示：“星巴克的這個(gè)減糖創(chuàng)新至少可以打90分！飲料減糖是當(dāng)前的重點(diǎn)，需要龍頭企業(yè)帶頭開展技術(shù)創(chuàng)新。”

在產(chǎn)品維度之外，星巴克也在文化層面持續(xù)營造共鳴。

4月29日，隨著夏季臨近，星巴克中國官宣五月天擔(dān)任夏日大使。品牌相信，一杯好咖啡和一段好音樂一樣，都能喚起情感共振、激發(fā)內(nèi)心回響。

從社交媒體反饋來看，許多用戶在這場聯(lián)名活動(dòng)中找回青春的情感投射，在品嘗新品的同時(shí)，也收獲了獨(dú)屬于自己的情緒價(jià)值。

02 星巴克，不僅僅是賣咖啡

咖啡不僅僅是味蕾的享受，更是一種文化體驗(yàn)。

與主打效率的快餐式咖啡品牌不同，星巴克始終強(qiáng)調(diào)門店內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)。自品牌誕生之初，星巴克就以“從來不只是一家咖啡店”定位自身，將顧客在門店中獲得的社交與情感互動(dòng)體驗(yàn)視為與咖啡本身并重，甚至更具稀缺性的核心價(jià)值。

這也回溯了咖啡文化的源頭——早在16世紀(jì)，咖啡館在阿拉伯與土耳其的興起，就已成為人類社交、交流思想的重要場域。從那時(shí)起，咖啡就承載著文化空間的屬性。

而今，隨著中國本土咖啡品牌迅速崛起、門店遍布城市街頭，星巴克如何在競爭激烈的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)差異化突圍？

答案是：持續(xù)打造獨(dú)特的咖啡文化體驗(yàn)。

在門店拓展策略上，星巴克中國并未盲目追求規(guī)模化增長，而是堅(jiān)持“量質(zhì)并重”，強(qiáng)調(diào)每家門店的空間美學(xué)與在地文化融合。尤其是近年來，通過打造“非遺概念店”，星巴克賦予咖啡店更多文化內(nèi)涵與精神寄托。

自2021年起，星巴克在中國陸續(xù)開設(shè)了4家非遺概念門店，融合傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代咖啡文化，不僅將鄉(xiāng)村非遺技藝引入城市，也為年輕人提供了近距離接觸傳統(tǒng)文化的新方式。

比如，蘇州非遺門店融合十余種傳統(tǒng)工藝與江南園林元素，整體空間宛如一座“可以喝咖啡的園林”?！熬焦锰K見，人家盡枕河”——如今，這家門店已成為蘇州本地及外來游客的重要打卡地標(biāo)。

星巴克蘇州仁恒倉街非遺概念店

南京的頤和路一直是城市漫步的必去之地，這里的民國公館建筑、網(wǎng)紅歪脖樹、讓人流連忘返。

新開的星巴克南京頤和路非遺概念店坐落于民國建筑街區(qū)，保留前庭后院、兩層小洋樓、連廊露臺(tái)的格局，整體風(fēng)格與歷史街區(qū)和諧共融。

門店設(shè)計(jì)巧妙地采用了扎染、麻編、掐絲琺瑯、織錦、刺繡等多項(xiàng)非遺技藝，將金陵文化與咖啡生活聯(lián)結(jié)起來，令人在飲咖之余，也能沉浸式感受歷史與文化的流動(dòng)。

星巴克南京頤和路非遺概念店

星巴克將“等待咖啡的時(shí)間”，變成了文化交互的空間。這種“文化即空間”的重構(gòu)，不僅延續(xù)了“第三空間”理念，也通過對(duì)地方文化的當(dāng)代表達(dá)，賦予門店社交屬性與傳播勢能，成為年輕人自發(fā)分享與內(nèi)容傳播的重要媒介。

同時(shí)，星巴克也在探索“文化內(nèi)容的商品化”路徑。例如，云南白族扎染鑰匙鏈作為非遺門店專屬周邊，以獨(dú)特手工藝和文化認(rèn)同感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為，吸引不少顧客專程到店體驗(yàn)。

非遺不僅是一種文化傳承，也是一種情感連接。通過這些空間與文化的融合創(chuàng)新，星巴克正在完成一場從“銷售終端”到“體驗(yàn)入口”的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建出“品牌即場景，場景即內(nèi)容”的新消費(fèi)路徑。

一杯咖啡，一段與非遺技藝交匯的體驗(yàn)，一份來自古老手藝的生命力，為城市中快節(jié)奏的年輕人提供了片刻的心靈歇息之所。

03 深耕中國，與消費(fèi)復(fù)蘇同頻共振

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年一季度，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長4.6%，其中服務(wù)類消費(fèi)繼續(xù)成為拉動(dòng)增長的主力，“悅己型消費(fèi)”如咖啡、茶飲尤為亮眼，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇趨勢。

在這一背景下，星巴克中國的穩(wěn)健表現(xiàn)，與當(dāng)前消費(fèi)市場從“滿足型”向“品質(zhì)型”“文化型”轉(zhuǎn)變的方向高度契合。品質(zhì)升級(jí)、體驗(yàn)優(yōu)化、文化鏈接，正在成為品牌重新定義市場位置的關(guān)鍵變量。

近期，星巴克公司董事長及首席執(zhí)行官倪睿安（BrianNiccol）公開表達(dá)了對(duì)中國市場的看好：

在中國，近期產(chǎn)品線的調(diào)整已初見成效，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出積極增長的態(tài)勢。中國市場擁有巨大的增長潛力，我們將繼續(xù)長期致力于中國市場的深耕和發(fā)展。

但“深耕”并非口號(hào)，“長期主義”也需要落地。

近年來，隨著國家層面對(duì)云南咖啡產(chǎn)業(yè)的重視加深，云南咖啡被認(rèn)可為“中國咖啡的代表”。與此同時(shí)，一段星巴克與產(chǎn)地共生共贏的故事，也逐漸浮出水面。

時(shí)間撥回至2012年，星巴克在云南普洱設(shè)立亞太地區(qū)首個(gè)咖啡種植者支持中心。通過提供土壤改良、種植技術(shù)、加工工藝等專業(yè)培訓(xùn)，星巴克試圖從源頭改善云南咖啡的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)其從粗放種植向精品化邁進(jìn)。

經(jīng)過十余年持續(xù)投入，云南咖啡已被正式納入星巴克的全球采購體系，其推出的“臻選云南”系列不僅在中國受到消費(fèi)者青睞，更走向國際市場，成為“從產(chǎn)地到全球杯中”的中國咖啡樣板。

星巴克不僅推動(dòng)了云南咖啡產(chǎn)業(yè)從“量”到“質(zhì)”的躍遷，也將中國咖啡的故事講到了國際舞臺(tái)。

星巴克中國政府事務(wù)副總裁竺蕾表示：“我們希望云南咖農(nóng)不僅收獲‘紅果果’，更手握致富的‘金鑰匙’?！?/p>

2024年星巴克臻選云南咖啡豆與云南單一原產(chǎn)地咖啡豆

圍繞這一目標(biāo)，星巴克建立起“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”機(jī)制——對(duì)高品質(zhì)豆實(shí)行溢價(jià)采購，整體價(jià)格普遍高出市場均價(jià)20%至30%。這一機(jī)制，有效扭轉(zhuǎn)了長期以來云南咖啡“好壞一個(gè)價(jià)”的不合理現(xiàn)象，極大提升了咖農(nóng)種植優(yōu)質(zhì)咖啡的積極性。

與此同時(shí)，星巴克還在消費(fèi)場景中引入云南白族扎染等非遺技藝，通過公益沙龍讓消費(fèi)者親身參與，將原本“無感”的產(chǎn)地文化變成“可感知”的品牌體驗(yàn)，拓寬了消費(fèi)與文化的連接路徑。

扎染技術(shù)

這種“產(chǎn)業(yè)振興+文化活化”的雙向賦能，不僅顯著提高了云南咖農(nóng)的年均收入，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)乜Х确N植面積的成倍增長。據(jù)估算，星巴克在云南的可持續(xù)采購項(xiàng)目，已惠及數(shù)十萬咖農(nóng)家庭，成為鄉(xiāng)村振興中極具示范效應(yīng)的企業(yè)實(shí)踐。

2025年“國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)”期間，星巴克還宣布與上海浦東新區(qū)新合善創(chuàng)公益事業(yè)發(fā)展中心合作，發(fā)起“星繡未來尋美云南”項(xiàng)目，聚焦非遺技藝傳承與鄉(xiāng)村女性賦能，將文化保護(hù)與社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)發(fā)展長期戰(zhàn)略。

“星繡未來尋美云南”項(xiàng)目在昆明啟動(dòng)

這個(gè)非遺項(xiàng)目的核心，不是簡單地給予傳承人資金扶持，而是通過引入設(shè)計(jì)師、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師和公益機(jī)構(gòu)等多方力量，打造可持續(xù)的能力成長體系。團(tuán)隊(duì)深入村落開展實(shí)地調(diào)研與外出研學(xué)，同時(shí)開展線上線下結(jié)合的系統(tǒng)培訓(xùn)，為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┰O(shè)計(jì)賦能、管理培訓(xùn)、品牌意識(shí)等全方位支持。

更有意義的是，項(xiàng)目計(jì)劃由專業(yè)設(shè)計(jì)師與“非遺媽媽”共同開發(fā)100款原創(chuàng)產(chǎn)品，通過“共創(chuàng)+共益”模式，探索傳統(tǒng)手藝的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化路徑。對(duì)很多鄉(xiāng)村女性來說，這不僅是一份工作，更是一份實(shí)現(xiàn)“帶著娃、繡著花、掙著錢、養(yǎng)著家”的現(xiàn)實(shí)夢(mèng)想。

非遺媽媽們參加“星繡未來”一期項(xiàng)目培訓(xùn)