文 / 李佳浚
屏幕被不斷豎過來的時代，什么內(nèi)容都求一個「快」字。對于商業(yè)屬性的內(nèi)容，人的耐心更是直接打?qū)φ邸?/p>
但就在這種環(huán)境下，「轉(zhuǎn)化」又成了商業(yè)市場的關鍵詞，品牌對于一篇廣告的期待也在提高。原來的標準是用一分鐘把產(chǎn)品特點說明白，現(xiàn)在不光要求你30秒說完，還要能幫產(chǎn)品擊中消費者，甚至制造消費者。
內(nèi)容越來越短，入口越來越淺，所有人都在加速。
Jordan Brand卻反著玩了一手。
為了宣傳當家球星盧卡·東契奇的最新簽名鞋「Luka 4」，Jordan品牌最近發(fā)布了一條名為《盧卡·東契奇的審判》的短片，時長竟達到7分43秒。
內(nèi)容上，視頻將東契奇在賽場上的話題和統(tǒng)治力，轉(zhuǎn)化成了一部法庭故事：「被告」東契奇一身休閑服出席，全程沒說一句話，但肢體和表情一直保持著犀利、自信的態(tài)度；而Jordan團隊則作為辯護律師，面對裁判、對手，以及客隊球迷的指控，力求證明他無罪。
在美國俚語語境中，單詞「bad」可以代表炫酷、兇狠、厲害，甚至性感等許多積極的含義，而Jordan團隊則用這一個單詞作為貫穿視頻的核心，讓原告口中的「壞」，和他腳上球鞋的「好」形成對比：
「How could a man so bad have shoes that nice?」
作為當今聯(lián)盟中最具進攻威脅的球員之一，東契奇本身就是Jordan品牌矩陣里的門面，而到了洛杉磯的聚光燈下，更成了話題本身。
面對他身上的那些爭議點，Jordan不僅沒有回避，還在7分鐘里用巧妙的手法進行放大，進一步加深討論。
比如，關于東契奇愛抱怨的爭議，視頻就用「原告-被告」的關系，正面點出了東契奇和裁判的恩怨；還用單詞「Defense」被告和防守的兩層含義玩雙關，創(chuàng)造整個法庭為東契奇叫好的場景，也回應了對于東契奇防守不好的討論。
最后，當法官宣判結果，大喊「Order（肅靜/下單）」時，更是給到了出庭人拿手機下單球鞋的畫面，也將視角徹底集中到產(chǎn)品上，給視頻營造最后一個爆點。
如今，人們的注意力是按秒計算的，完播率也不斷超過質(zhì)量和核心價值，成為判斷一篇內(nèi)容成功與否的衡量指標。被流量牢牢綁架的玩家們，逐漸被迫達成共識：長內(nèi)容就是一個逆潮流的事情。
換個角度想，在短內(nèi)容成為常態(tài)之后，長內(nèi)容反而變成了少數(shù)人的資產(chǎn)。而Jordan品牌很明白，自己賣的從來不只是鞋，而是文化、故事和信仰。
品牌做內(nèi)容追求的，是「被看到」，但現(xiàn)在真正稀缺的是「被記住」。對于自身目標，目標客群以及內(nèi)容環(huán)境的清晰認知加起來，就是Jordan品牌敢拍出一條7分鐘廣告的底氣。
在我們與該品牌之前的交流中，Jordan大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理陳誥禮曾表示：「忘記創(chuàng)新就等于失去未來?！?/strong>在Jordan一貫以來的品牌哲學里，創(chuàng)新除了代表產(chǎn)品科技的更迭，更是全新故事的創(chuàng)建和講述。
常規(guī)邏輯下，代言人身上的爭議屬性，本是品牌的風險點，但就像那段「禁穿傳奇」一樣，Jordan非常擅長把「爭議」轉(zhuǎn)化成「資產(chǎn)」。如今，他們再次通過這條片子，把最新當家代言人的爭議，反過來做成了敘事的一部分，甚至變成了笑點、轉(zhuǎn)化點，面向全球又「炫耀」了一遍自己講故事的能力。
截至稿件發(fā)布，該短片在Instagram（1365萬播放）、Youtube（310萬播放）等平臺上都獲得了巨大的成功，也再次肯定了他們的這份邏輯。
Jordan邀請洛杉磯地區(qū)的高中生們，一起這支廣告片舉辦了「首映會」
在信息過載的環(huán)境里，一條7分鐘的廣告，反而更容易引發(fā)好奇和討論，成為社交平臺上的異類，從而在海量短平快內(nèi)容中脫穎而出，帶來更高質(zhì)、更自然的傳播擴散。
碎片和爆點服務的是廣場游客，內(nèi)容才能留住真正的信徒，許多品牌也愈發(fā)具備這樣的認知。
值得一提的是，adidas在近年來圍繞安東尼·愛德華茲（Anthony Edwards）的簽名鞋系列進行推廣時，就非常展現(xiàn)出了形式不同但內(nèi)核相通的內(nèi)容思維。
他們緊跟球星的賽場表現(xiàn)，將一部部短小精悍、審美統(tǒng)一的廣告短片，匯聚成一個系列，將愛德華茲身上的自信氣質(zhì)無限放大，也成功展現(xiàn)了品牌自身的年輕化和街頭文化特質(zhì)。同樣，這也是來源于他們獨特的認知和市場洞察力。
當下時代，品牌的每一秒都在被過度審視。但這恰恰給了那些敢于打破常規(guī)、用獨特方式表達自我的品牌一種新的機會。
如何根據(jù)自己的特質(zhì)，選擇合適的傳播方式，輸出獨特的價值和記憶點，才是脫穎而出的關鍵。
品牌的長期競爭力，從來不是通過迎合市場得到的，而是通過不斷塑造并強化自身獨特價值和內(nèi)涵，才能在時間的長河中留下痕跡，甚至成為揚起風浪的那一個。
畢竟，對于那些擁有明確內(nèi)核的品牌來說，時間永遠都是朋友。
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