五一假期的浙江海寧街頭，新開業(yè)的 “胖都來” 商場被鎂光燈照得發(fā)亮。葉璇穿著紅色禮服站在舞臺(tái)中央致辭，丁勇岱的祝福視頻在大屏幕循環(huán)播放，背景板上 “30 億投資”“全明星陣容” 的金色大字格外醒目。商場門口的網(wǎng)紅打卡墻前，游客們舉著手機(jī)拍照，有人突然指著招牌嘀咕：“這名字跟河南那個(gè)胖東來也太像了吧？”
一、一字之差背后的 “流量密碼”
這場高調(diào)的開業(yè)儀式，從一開始就帶著爭議的底色。當(dāng) “胖都來” 的宣傳視頻在社交平臺(tái)刷屏?xí)r，眼尖的網(wǎng)友立刻發(fā)現(xiàn)了名字的玄機(jī) —— 與河南零售巨頭 “胖東來” 僅一字之差，LOGO 設(shè)計(jì)也采用了相似的紅黃配色和圓潤字體。
盡管商場負(fù)責(zé)人在采訪中強(qiáng)調(diào) “寓意顧客來了都變胖”，但明眼人都看出，這個(gè)擦邊球打得精準(zhǔn)：借勢已有 28 年歷史的 “胖東來” 品牌影響力，用最低成本制造話題熱度。
作為從許昌街邊煙酒店起步的本土企業(yè)，胖東來早已成為零售業(yè)的現(xiàn)象級存在。在許昌胖東來時(shí)代廣場，每天早上 8 點(diǎn)就有顧客排隊(duì)等待開門，自制的麻薯面包、現(xiàn)烤月餅常常剛上架就被搶購一空。
這家企業(yè)以 “無理由退換貨” 聞名，甚至連穿過的衣服、拆封的食品都能退，收銀員因?yàn)轭櫩捅г箲B(tài)度不好能拿 “委屈獎(jiǎng)”，2023 年單店日均客流量超 3 萬人次，會(huì)員復(fù)購率高達(dá) 89%。
這些數(shù)據(jù)背后，是胖東來用近 30 年時(shí)間筑起的口碑壁壘，2019 年其商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，覆蓋 45 類商品服務(wù)，早已成為品質(zhì)與服務(wù)的代名詞。
反觀海寧的 “胖都來”，開業(yè)前半個(gè)月就開始在短視頻平臺(tái)密集投放明星祝福視頻。除了葉璇、丁勇岱等演藝圈人士，還有不少地方電視臺(tái)主持人和網(wǎng)紅出鏡，每條視頻都帶著 “海寧新地標(biāo)”“購物新體驗(yàn)” 的標(biāo)簽，累計(jì)播放量迅速突破千萬。
有本地商家透露，商場選址在海寧核心商圈，租金成本比周邊高出 30%，顯然是想靠短期流量沖擊打開市場。
二、法律與輿論的雙重戰(zhàn)場
5 月 3 日，胖東來總部發(fā)布聲明，稱已完成侵權(quán)取證并郵寄律師函，迅速登上熱搜。法律界人士指出，《商標(biāo)法》第 57 條明確規(guī)定，在同類或類似商品上使用近似商標(biāo)，導(dǎo)致公眾混淆的即構(gòu)成侵權(quán)。
對比兩者 LOGO，雖然 “東” 與 “都” 字形不同，但拼音首字母 “PDL” 的組合高度一致，且同屬零售服務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者在購物時(shí)極易產(chǎn)生聯(lián)想。2021 年 “茶顏觀色” 因抄襲 “茶顏悅色” 被判賠 170 萬元的案例，正是類似侵權(quán)判定的重要參考。
網(wǎng)友們的態(tài)度呈現(xiàn)明顯分化。在 “胖都來” 的開業(yè)現(xiàn)場，有大爺看著招牌直搖頭：“這明擺著是蹭人家名氣，要是東西不好，最后坑的還是咱們老百姓。”
社交媒體上，“支持胖東來維權(quán)” 的話題閱讀量超 2 億，不少消費(fèi)者分享自己在胖東來的購物經(jīng)歷：有人曾把穿舊的羽絨服拿去退換，店員二話不說就辦理了手續(xù)；有人看到超市員工蹲在地上，用白手套擦拭貨架底部的灰塵。這些真實(shí)的細(xì)節(jié)，讓 “胖東來 = 靠譜” 的印象更加深刻。
但也有聲音認(rèn)為，商業(yè)競爭本就允許一定程度的營銷創(chuàng)新。一位創(chuàng)業(yè)者在論壇發(fā)帖稱：“如果‘胖都來’能學(xué)到胖東來的服務(wù)精髓，哪怕名字像點(diǎn)，對消費(fèi)者來說也是好事?！?這種觀點(diǎn)很快遭到反駁：“模仿名字容易，模仿于東來的經(jīng)營理念難。
胖東來給員工月薪 8000 元，設(shè)置員工子女教育基金，‘胖都來’能做到嗎？” 事實(shí)上，胖東來的成功從來不是靠營銷噱頭，而是砸下數(shù)百萬建農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留化驗(yàn)室，花大價(jià)錢改造停車場，甚至在疫情期間堅(jiān)持不漲價(jià)的實(shí)在勁兒。
三、明星代言背后的形象風(fēng)險(xiǎn)
開業(yè)典禮上，葉璇的一段演講被反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)：“今天來到胖都來，感受到的是一種全新的商業(yè)氣象……” 鏡頭掃過臺(tái)下，幾位穿著統(tǒng)一制服的員工面無表情地站在角落，與臺(tái)上的熱鬧形成鮮明對比。
有業(yè)內(nèi)人士指出，明星為擦邊品牌站臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)正在于此 —— 即便法律上無需承擔(dān)連帶責(zé)任，公眾對其商業(yè)判斷力的質(zhì)疑也難以避免。當(dāng)年 “茶顏觀色” 侵權(quán)案中，代言明星雖然未被追責(zé)，但社交平臺(tái)評論區(qū)至今仍有 “怎么接這種廣告” 的留言。
更值得關(guān)注的是，這種 “明星 + 流量” 的速成模式，正在沖擊商業(yè)世界的基本規(guī)則。胖東來創(chuàng)始人于東來曾在采訪中說：“我們不請明星代言，把錢花在顧客和員工身上更實(shí)在?！?這種反營銷套路的策略，反而讓品牌擁有了強(qiáng)大的生命力。
當(dāng) “胖都來” 用明星陣容堆砌熱度時(shí)，許昌的胖東來門店里，理貨員正耐心地幫老年顧客把散裝大米裝進(jìn)印有 “放心米” 字樣的環(huán)保袋，收銀臺(tái)前排著長隊(duì)，卻沒有一個(gè)人顯得焦躁 —— 因?yàn)槊颗_(tái)收銀機(jī)旁都放著免費(fèi)的薄荷糖和老花鏡。
四、從 “蹭熱度” 到 “創(chuàng)價(jià)值”：商業(yè)競爭的必答題
這場 “胖” 字輩的較量，讓人們想起珠寶行業(yè)的 “周氏現(xiàn)象”。周大福、周生生、周大生等品牌名稱相似，卻通過不同定位實(shí)現(xiàn)了良性競爭：周大福專注黃金工藝，周生生主打時(shí)尚設(shè)計(jì)，周大生深耕鉆石市場。它們的成功證明，真正的品牌競爭力在于獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造，而不是在名字上玩文字游戲。
在海寧某論壇，有網(wǎng)友曬出 “胖都來” 的購物體驗(yàn)：標(biāo)價(jià) 19.9 元的水果拼盤里混著幾片爛蘋果，促銷區(qū)的紙巾包裝印著模糊的生產(chǎn)批號(hào)，試衣間的鏡子裂了一道縫卻沒人處理。這條帖子下，點(diǎn)贊最高的評論是：“以為蹭的是胖東來的名氣，沒想到連人家的服務(wù)皮毛都沒學(xué)到?！?/p>
夜幕降臨，胖東來時(shí)代廣場的停車場依然燈火通明，穿著橙色工作服的員工正在幫顧客裝卸貨物；而千里之外的海寧，“胖都來” 的霓虹燈在夜空中閃爍，門口的明星海報(bào)被風(fēng)吹得嘩嘩作響。當(dāng)潮水般的流量退去，消費(fèi)者最終會(huì)選擇用腳投票 —— 是相信一個(gè)靠 “碰瓷” 起家的商場，還是信賴用近 30 年時(shí)間打磨細(xì)節(jié)的本土傳奇，答案其實(shí)早已寫在每一次購物體驗(yàn)里。
這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，或許能給商業(yè)世界提個(gè)醒：名字可以模仿，流量可以炒作，但刻進(jìn)品牌 DNA 里的真誠與匠心，永遠(yuǎn)無法被復(fù)制。
當(dāng) “胖都來” 們忙著計(jì)算明星代言的曝光率時(shí)，真正該思考的或許是：如何讓顧客走進(jìn)商場時(shí)，記住的不是某個(gè)相似的名字，而是那些讓人溫暖的服務(wù)細(xì)節(jié)。畢竟在商業(yè)戰(zhàn)場上，能長久留住人心的，從來不是巧妙的擦邊球，而是腳踏實(shí)地的每一步。
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