文 / 妙麗
等待和希望，不僅是人類最大的智慧，也是體育選秀之所以迷人的本質(zhì)。
不久前，2025年NFL選秀大會(huì)落幕，卡姆·沃德當(dāng)選狀元，社媒話題度最高的「二刀流」特拉維斯·亨特，在第二順位被美洲虎簽走。最大的冷門，則要屬亨特在大學(xué)時(shí)的四分衛(wèi)隊(duì)友——謝都爾·桑德斯，行情一落千丈，從預(yù)期的前兩輪落到了第五輪144順位才被叫出名字。
但作為一個(gè)平均收視率超過1360萬的體育生「校招」，NFL選秀大會(huì)不僅是大學(xué)生實(shí)現(xiàn)夢想、進(jìn)入職業(yè)賽事的大門，也是各大品牌最看重的營銷場合之一。
亨特和桑德斯恰好分屬adidas和Nike陣營 圖源：BBC
選秀大會(huì)開始前幾天，各大體育品牌開始了樸素的商戰(zhàn)，競相官宣參選的選手陣容——其中簽約數(shù)量最多的是adidas和Nike，前者簽約數(shù)量達(dá)到了12位，包括榜眼亨特、探花阿卜杜勒·卡特等；后者更是多達(dá)17位，最大牌的當(dāng)屬謝都爾·桑德斯和阿仕頓·詹蒂。
為了進(jìn)一步制造聲勢，adidas發(fā)布了創(chuàng)意短片，用機(jī)場的航班抵達(dá)信息屏幕，模擬球員加入球隊(duì)的航班依次抵達(dá)；Nike則是延續(xù)了他們最拿手的文案式營銷，以「現(xiàn)在錯(cuò)過我，以后恐懼我」的文案來輸出情緒。
這也是兩家一貫的風(fēng)格和傳播策略差異：adidas更側(cè)重制造故事感和創(chuàng)意整活，Nike則看重對(duì)情緒的精準(zhǔn)把控和輸出。
圖源：adidas
圖源：Nike
值得注意的是，除了簽約新秀之外，Nike還在選秀大會(huì)期間官宣了一個(gè)新項(xiàng)目：「死敵對(duì)決」。下賽季，美聯(lián)東區(qū)和國聯(lián)西區(qū)的隊(duì)伍主場對(duì)陣同區(qū)對(duì)手的比賽中，將穿上特別設(shè)計(jì)的「死敵款」球衣與裝備。
從選秀結(jié)果來看，adidas陣營的整體順位要高于Nike，但他們卻都錯(cuò)過了「狀元」沃德，Under Armor成了半路殺出的「程咬金」——選秀前一周，UA官宣簽下沃德并發(fā)布了一個(gè)30秒的宣傳片。
圖源：Under Armour
其實(shí)在大學(xué)時(shí)期，沃德并不是一個(gè)「流量」選手，姓名、形象和肖像權(quán)（NIL）商業(yè)價(jià)值為200萬美元，遠(yuǎn)低于桑德斯650萬和亨特的570萬美元。但能當(dāng)選狀元的競技實(shí)力，讓他在NFL的商業(yè)前景瞬間放大。
美中不足的是，UA這次簽約的視頻只是四平八穩(wěn)，在他當(dāng)選狀元后也沒有進(jìn)一步的宣發(fā)動(dòng)作，沒能策劃出與沃德的身份匹配的「事件感」。
UA應(yīng)該找桑德斯取取經(jīng)。
雖然沒有來到選秀大會(huì)，但桑德斯在德州搭建了一個(gè)選秀室，放眼望去全是自己旗下服飾品牌「Legendary」的元素，每次鏡頭掃過就是一次免費(fèi)曝光。甚至，他選秀順位的下跌還幫助了這種流量曝光，沒被選上之前一直都會(huì)有相應(yīng)鏡頭。據(jù)Apex Marketing統(tǒng)計(jì)，選秀這三天為Legendary帶來了超過43萬美元的流量曝光。
哪怕順位一落千丈，只要有話題，鏡頭就不會(huì)離開你——在這個(gè)語境下，「落選」「情緒起伏」反而成了爆點(diǎn)，這是品牌喜歡選秀大會(huì)這個(gè)場合的原因之一。
圖源：X.com
體育品牌之外，其他行業(yè)也在借勢發(fā)力。
例如，士力架與亨特合作，推出了全新「雙重能量包」，借用了亨特「二刀流」的屬性，還推出了印有亨特簽名的特別版包裝；房地產(chǎn)公司Opendoor則聯(lián)合詹蒂推出了一個(gè)名為《Move like a pro》的短片，使用了英文語境里的諧音?！衤殬I(yè)選手一樣「行動(dòng)（搬家）」。
除了線上激活之外，選秀大會(huì)也是一個(gè)人群聚集的線下活動(dòng)，品牌自然也不會(huì)錯(cuò)過這種場景。
本屆選秀大會(huì)的舉辦地是威斯康辛州的綠灣，是NFL中粉絲最狂熱的球隊(duì)綠灣包裝工的主場。于是，不同品牌根據(jù)自身定位切入了不同的線下場景：萬豪酒店打造選秀第二主場；美國航空（American Airlines）與球員聯(lián)手搞了一次機(jī)場參觀；房地產(chǎn)公司Zillow與洛杉磯公羊隊(duì)合作，翻新空中作業(yè)中心的應(yīng)急人員休息室，既宣傳了品牌也傳遞了社區(qū)責(zé)任感，一箭雙雕。
據(jù)悉，本屆三天時(shí)間吸引了超過60萬人次到場，遠(yuǎn)超原本預(yù)計(jì)的25萬人，也是歷史上人流量第二高的NFL選秀大會(huì)。要知道，綠灣只的城市人口只有32萬。
這種夸張的氛圍，也給品牌帶來了潑天流量。一位綠灣本土的商家就表示，這三天的曝光量，如果花錢投廣告需要花費(fèi)4000萬美元。
圖源：瑪氏公司
可以說，作為世界上最值錢的商業(yè)聯(lián)盟，NFL選秀大會(huì)的熱鬧不只是屬于球隊(duì)和球員，也屬于品牌。
雖然各家的打法、創(chuàng)意各有不同，但其背后的核心邏輯，都是借用一個(gè)自帶流量的事件周期，強(qiáng)化宣傳效果。在這樣一場兜售「希望」的派對(duì)上，球隊(duì)期望用校招生逆天改命，品牌也在拼命講故事、爭奪注意力，并尋找自己的下一個(gè)門面。
※ 文章題圖來源：thepress.net
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