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“親密關(guān)系的建立正在經(jīng)歷一場‘場景革命’?；閼佼a(chǎn)業(yè)的增長點(diǎn)，或許藏在某座不知名的山頂，某場未打完的劇本殺里?！?br/>
文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）
這個(gè)五一，朋友圈含婚量直線下降，85后小巴自是不必說緣由，但95后小巴也覺得冷靜。
只有在社交媒體上，才能刷到電子請(qǐng)柬、婚紗九宮格、結(jié)婚vlog，空氣里才找到一絲絲喜糖味兒。
圖源：小紅書
而且過了這次五一，結(jié)婚登記的門檻就基本上降為零了。2025年5月10日，修訂后的《婚姻登記條例》實(shí)施，其中兩條重要修改內(nèi)容是，實(shí)行結(jié)婚登記“全國通辦”和“取消戶口本”。
而在此之前，多地已經(jīng)開始發(fā)錢鼓勵(lì)結(jié)婚。
今年1月1日起，廣州市白云區(qū)龍歸街南嶺村開始實(shí)施《南嶺村初婚獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施方案（試行）》。
如果結(jié)婚雙方皆為南嶺村戶籍股東成員，最高可獎(jiǎng)勵(lì)4萬元；同一時(shí)間，山西呂梁市初婚夫婦且女方在35周歲及以下的給予1500元獎(jiǎng)勵(lì)，由結(jié)婚雙方在婚姻登記窗口領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。
再把時(shí)間往前推，浙江率先發(fā)起紅包。
2023年4月，紹興市上虞區(qū)“對(duì)每對(duì)在上虞區(qū)登記結(jié)婚的夫婦給予價(jià)值1000元的禮包”；2023年8月，浙江省衢州市常山縣對(duì)初婚夫婦且女方年齡在25周歲及以下的(至少一方為常山戶籍的)，給予1000元的獎(jiǎng)勵(lì)。
然后，加厚的紅包們背后，是創(chuàng)新低的結(jié)婚率。經(jīng)濟(jì)學(xué)有買方市場和賣方市場一說，婚戀嫁娶顯然已經(jīng)成了典型的買方市場。
上周，民政部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度全國結(jié)婚登記181萬對(duì)，較2024年一季度進(jìn)一步下降。而在此前的2024年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)創(chuàng)下1978年來的歷史新低，近乎2013年的“腰斬”。
從省市分布看，赫然掛在“結(jié)婚率倒數(shù)”TOP5榜單的分別是上海、浙江、廣東、北京、天津。這也就解釋了為什么浙江、廣東的一些城市開始發(fā)放“結(jié)婚紅包”。
再細(xì)化到年齡，25—29歲代替20—24歲人群成為結(jié)婚主力，高年齡層段（40歲以上）結(jié)婚登記占比大幅上升。
越發(fā)達(dá)的地區(qū)結(jié)婚率越低，晚婚成為社會(huì)主流，這一結(jié)果可以說是在意料之中。
于當(dāng)前的適婚群體而言，婚姻不再是家庭的避風(fēng)港，而是雙方的價(jià)值共建。
為了充分理解“買方”們的想法，我們綜合了4份報(bào)告，試圖對(duì)年輕人的戀愛、婚姻、嫁娶有個(gè)全面的理解，這里不對(duì)他們的行為做任何價(jià)值上的判斷，而是從數(shù)據(jù)記錄出發(fā)，做一次客觀呈現(xiàn)。
以下是其中的7大要點(diǎn)，文章會(huì)圍繞他們展開分析。
1.“輕相親”流行，搭子轉(zhuǎn)正才是戀愛的起點(diǎn)；
2.見家長從 “終極考核” 變成 “進(jìn)度條前置”；
3.婚姻的物質(zhì)條件：穩(wěn)定工作＞存款＞房產(chǎn)；
4.DIY婚禮、速成式婚禮、另類婚禮……
5.單身女性婚紗市場有望繼續(xù)擴(kuò)大；
6.婚禮預(yù)算：10萬是門檻，50萬是天花板；
7.寵物“證婚人”登場；
從一些數(shù)據(jù)切面，我們看到了一些與傳統(tǒng)“對(duì)立”的做法。
第一，整頓相親界，“輕相親”流行，搭子轉(zhuǎn)正才是戀愛的起點(diǎn)。
周末的北京西山，一群戴著漁夫帽的年輕人正用登山杖丈量海拔，背包里塞的不是相親簡歷，而是三明治和桌游卡牌；上海徐匯濱江的露營基地，飛盤局結(jié)束后，有人掏出藍(lán)牙音箱放起落日歌單，話題從“年薪多少”轉(zhuǎn)向“你最愛哪支樂隊(duì)”。
這種名為“輕相親”的社交活動(dòng)，正成為年輕人的脫單新寵。中國青年報(bào)社數(shù)據(jù)顯示，73.9%的受訪者表示周圍有青年嘗試過興趣互動(dòng)式的“輕相親”活動(dòng)，其中62.2%的受訪者認(rèn)為這種新的形式氛圍輕松，減少了尷尬。
傳統(tǒng)相親如同“求職面試”，雙方拿著房產(chǎn)證、學(xué)歷證書和體檢報(bào)告互相打分；“輕相親”卻像開盲盒——通過興趣、互動(dòng)、共同經(jīng)歷，讓“人品”“性格”“相處舒適度”這些決定關(guān)系質(zhì)量的核心要素有了被看見的機(jī)會(huì)。
可以說，“輕相親”的本質(zhì)，是年輕人用互聯(lián)網(wǎng)思維解構(gòu)婚戀——先通過“爬山搭子”“展覽搭子”測試兼容性，再?zèng)Q定是否升級(jí)為“人生搭子”。
小紅書，2600+篇筆記透露出從搭子轉(zhuǎn)正的新規(guī)則：連續(xù)3次羽毛球局不鴿才能解鎖咖啡邀約，從“電影搭子”升級(jí)“寵物搭子”需要2個(gè)月觀察期 ……
這或許預(yù)示著，親密關(guān)系的建立正在經(jīng)歷一場“場景革命”?；閼佼a(chǎn)業(yè)的增長點(diǎn)，或許藏在某座不知名的山頂，某場未打完的劇本殺里。
第二，是對(duì)見家長的態(tài)度，從“終極考核” 變成 “進(jìn)度條前置”。
后浪研究所數(shù)據(jù)顯示，21.7%的年輕人選擇在戀愛初期解鎖家長副本，43.1%在感情穩(wěn)定期推進(jìn)該議程——這意味著超六成情侶在尚未考慮婚姻時(shí)，已把雙方家庭納入戀愛關(guān)系中。
而對(duì)于“先見哪方父母”的問題，年輕人也給出了反傳統(tǒng)解法。
數(shù)據(jù)顯示，大部分(40.2%)年輕人的態(tài)度是“無所謂”，先見哪一方都一樣。00后、05后這群更年輕的群體則更傾向于“要見那就雙方一起見”。
對(duì)于當(dāng)代年輕人而言，見家長不等于結(jié)婚。換句話說，這代人把見家長變成關(guān)系試金石——能通過家族壓力測試的感情，才配進(jìn)入人生長線持倉。
形成反差的是，長輩十分重視見家長的禮數(shù)。準(zhǔn)備1000—2000元的紅包屬于基本操作，更有家長給出2萬元紅包。
第三點(diǎn)，則是對(duì)婚姻物質(zhì)條件的看法，最重要物質(zhì)條件是一份穩(wěn)定的工作。
后浪研究所數(shù)據(jù)顯示，78%的年輕群體將“穩(wěn)定工作”列為結(jié)婚核心門檻，這個(gè)比例不僅超過“一定數(shù)量存款”（53.2%）和“房產(chǎn)”（42.8%）。
這種選擇的背后，是在不確定的大環(huán)境下，年輕人的集體職業(yè)焦慮。一份能按時(shí)發(fā)工資的工作，比房產(chǎn)證更有安全感。
以3月份的統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)為例，16—24歲勞動(dòng)力失業(yè)率為16.5%，25—29歲勞動(dòng)力失業(yè)率為7.2%，30—59歲勞動(dòng)力失業(yè)率為4.1%。
而當(dāng)下，一些女性選擇“辦婚禮、不領(lǐng)證、保持法律上的未婚”這樣的新人設(shè)來對(duì)抗職業(yè)上的“已婚未育”凝視，更是這種焦慮在職業(yè)和婚姻中的另類投射。
但不管是結(jié)婚登記數(shù)創(chuàng)新低，還是年輕人的“反傳統(tǒng)”做法，都沒有消減婚禮市場的熱度，整體呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)。
第一，結(jié)婚少了，婚慶公司卻越來越多。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，全國新增婚慶相關(guān)企業(yè)5.4萬家，同比2024年一季度增幅超11%。地域分布上，東（18275家）、山東（16374家）、江蘇（15486家）位列前三。
經(jīng)濟(jì)大省包攬近一年新增企業(yè)的冠亞季軍，既有人口大省的基數(shù)優(yōu)勢，也反映經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)的消費(fèi)力支撐。
目標(biāo)群體的消費(fèi)力，是驅(qū)動(dòng)這個(gè)行業(yè)持續(xù)擴(kuò)張的核心想象力。
艾媒數(shù)據(jù)中心的調(diào)查顯示，婚慶消費(fèi)者年齡集中在26—35歲，中產(chǎn)收入人群占比最高，且重點(diǎn)集中在一二線城市，正處于事業(yè)上升期與家庭組建的交叉口?？梢哉f，婚禮市場的消費(fèi)者是社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是消費(fèi)市場的主力軍。
加上對(duì)適婚人口4.3億數(shù)量的預(yù)估，艾媒咨詢甚至給出了婚慶行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2.84萬億元的預(yù)測。而這還只是包含了婚慶自身覆蓋的婚禮、服裝、首飾等費(fèi)用的狹義概念。
廣義上而言，婚慶及其帶動(dòng)的周邊業(yè)務(wù)規(guī)模可以達(dá)14.32萬億元，這足以讓行業(yè)興奮。
另一個(gè)特點(diǎn)，體現(xiàn)在年輕人的婚禮消費(fèi)上——既然都選擇結(jié)了，那自然不能虧欠自己。
調(diào)研顯示，超六成消費(fèi)者的婚禮預(yù)算在10萬元以上，其中8.4%的消費(fèi)者把預(yù)算拔高到30萬元，5萬元以下的“極簡婚禮”占8.8%。
具體到首飾、婚服上看，感性和理性在博弈。
數(shù)據(jù)顯示，94%的新人首飾支出超過1萬元，戒指（78%）、項(xiàng)鏈（73.9%）、手鐲（60.1%）是必選三件套。不過，年輕人既要儀式感，也想當(dāng)“不當(dāng)冤大頭”。64.8%的人直指“價(jià)格太貴”，43.1%嫌棄“款式不好看”，39.3%認(rèn)為“實(shí)用性不強(qiáng)”。
服飾預(yù)算則更顯理性：36.9%的人選擇3000—5000元檔位，26.6%的人愿意為婚紗豪擲5000—10000元。但“萬元婚紗”的擁躉僅占6.2%，畢竟婚紗再美也只能穿一次，年輕人開始學(xué)會(huì)在儀式感與現(xiàn)實(shí)間找平衡。
這也讓不少年輕人選擇親自操刀婚禮策劃。調(diào)查顯示，婚禮策劃選擇完全DIY的占23.3%，32.6%傾向合作策劃，44.1%選擇婚慶公司全包。
婚禮市場的變革，還在進(jìn)一步發(fā)生。我們總結(jié)了這兩大關(guān)鍵詞。
◎ 第一個(gè)關(guān)鍵詞：速成式婚禮、另類婚禮
傳統(tǒng)的接親、迎賓、儀式、敬酒等模板化環(huán)節(jié)，被年輕人進(jìn)行了大刀闊斧的改造。
總體呈現(xiàn)幾個(gè)版本：
1.一分鐘速成婚禮。
“今天沒節(jié)目表演，大家舉杯祝我新婚快樂！”這是成都一對(duì)95后新人的婚宴，沒有復(fù)雜的婚禮儀式和舞臺(tái)布置，只有穿著傳統(tǒng)婚服的新娘的60秒致辭。
在這樣的婚禮模式下，婚禮產(chǎn)業(yè)鏈上的婚慶、司儀先后退場，似乎也在預(yù)示著極簡婚禮行業(yè)的興起。
2.寵物“證婚人”的登場。
在年輕群體的婚禮上，證婚人權(quán)杖從德高望重的長輩轉(zhuǎn)移到喵/汪星人爪中。最常見的方式如婚書上印上寵物的爪印。
在寵物當(dāng)”征婚人“這件事上，00后和單身人士的接受度最高。Just So Soul研究院調(diào)研顯示，18—22歲的年輕人中，30.10%愿意讓寵物當(dāng)“證婚人”。單身人士對(duì)寵物參與婚禮的接受度最高，24.39%的單身者愿意讓寵物當(dāng)“證婚人”。
3.非遺與婚禮的創(chuàng)新結(jié)合。
湘繡融入婚服、古琴奏響婚禮現(xiàn)場……無論是傳統(tǒng)非遺婚俗的延續(xù)傳承，抑或?qū)⒎沁z以創(chuàng)新方式融入婚禮。這些方式看似復(fù)雜，卻受到00后的廣泛支持。
楓涇水鄉(xiāng)婚典再現(xiàn)傳統(tǒng)宋制婚儀
在Just So Soul研究院調(diào)研中，00群體中有68.17%的人支持非遺與婚禮結(jié)合的創(chuàng)新。此外，還有不少調(diào)研者獨(dú)樹一幟地選擇了“暗黑系婚禮(黑色婚紗/哥特風(fēng))”。
面對(duì)這場“去模板化”浪潮，傳統(tǒng)婚慶公司也在快速更新迭代，更新策劃師技能，重構(gòu)道具庫。例如，部分企業(yè)已經(jīng)積極調(diào)整策略，推出“輕量化套餐”，如“3小時(shí)快剪儀式+自助餐”，價(jià)格壓至1萬元以內(nèi)，滿足年輕人對(duì)簡約婚禮的需求。
◎ 第二個(gè)關(guān)鍵詞：前置儀式感
與婚禮儀式的極簡相反，當(dāng)下年輕人在求婚、領(lǐng)證、婚紗照這些正式婚禮前的步驟中極盡儀式感。
在昆明工作的99年男生俊博在和戀愛對(duì)象求婚時(shí)，選擇連夜驅(qū)車10小時(shí)前往梅里雪山，只為在清晨日照金山時(shí)完成人生儀式。
更廣泛的例證，是朋友圈統(tǒng)一的“領(lǐng)證照”。幾乎每一個(gè)官宣領(lǐng)證的年輕人，都會(huì)配上九張不同角度的精致領(lǐng)證照。單小紅書平臺(tái)上，“領(lǐng)證穿搭”就有22萬條筆記。
當(dāng)前，記錄儀式感瞬間的影美市場，正在因消費(fèi)需求的變化催生一些新業(yè)態(tài)。
1.定制化旅拍需求增長。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，2500多萬人次的消費(fèi)需求，撐起了中國旅拍接近400億元的新賽道。
隨著年輕一代成為消費(fèi)主力軍，高品質(zhì)、定制化的旅拍服務(wù)逐漸成為市場新寵，無人機(jī)拍攝、VR/AR等新技術(shù)在旅拍中的應(yīng)用將成為旅拍市場新的增長點(diǎn)。
2.婚前影像融入民族妝造。
社交平臺(tái)上，婚前影像的搜索量和內(nèi)容量增長顯著。這一增長背后，民族服飾妝造成為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。
譬如“藏族服飾”，其獨(dú)特的形制、鮮明的色彩以及蘊(yùn)含的宗教人文精神深受新人青睞?！皯?zhàn)國袍”同樣火爆，這種帶有濃厚歷史韻味的服飾，成為眾多新人打造專屬浪漫記憶的新寵。
3.單身女性婚紗寫真市場。
婚紗攝影市場呈現(xiàn)出細(xì)分化、個(gè)性化、定制化的趨勢，單人婚紗照作為一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，正逐漸受到更多單身女性的關(guān)注和喜愛，未來市場有望繼續(xù)擴(kuò)大。
當(dāng)“國家紅包” 遇上 “反套路” 新人，當(dāng)傳統(tǒng)婚慶撞上 “去模板化” 浪潮，這場關(guān)于婚姻的 “雙向奔赴”，正上演著最鮮活的時(shí)代寓言。
“婚禮可以簡單，但愛要足夠隆重?！?這屆年輕人，終究在用自己的方式，重新定義人生最重要的儀式。
參考資料：
1.Soul 《2025年Z世代婚禮態(tài)度洞察報(bào)告》
2.后浪研究所《年輕人談婚論嫁報(bào)告》
3.艾媒咨詢《2024-2025年中國婚慶行業(yè)市場及消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》
4.小紅書《2025年商業(yè)影像婚美行業(yè)峰會(huì)》
本篇作者|吳燕|責(zé)任編輯| 何夢飛
主編|何夢飛|圖源|VCG
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