界面新聞記者 | 白帆

這個五一假期，主題公園游客爆滿。上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球影城進入國內(nèi)景區(qū)Top10的排名，上海迪士尼度假區(qū)更是力壓國內(nèi)諸多知名景點和主題樂園，位居榜首。

中國主題公園研究院院長林煥杰預(yù)測，今年的五一假期主題公園的游客總量預(yù)計同比增長15%。對于經(jīng)營與盈利問題，林煥杰表示，主題公園要認清市場消費趨勢，做出合理的經(jīng)營規(guī)劃，尋求差異化，避免同質(zhì)化。

主題公園忙著搶客

不出意外，今年的五一假期旅游市場挺火，主題公園也不例外。主題公園也各出奇招，通過音樂節(jié)、煙花秀、無人機表演等方式吸引游客。途牛的數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期，廣州長隆野生動物世界、珠海長隆海洋王國、北京環(huán)球度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)等主題公園備受親子家庭和年輕用戶的青睞，相關(guān)主題公園的“酒店+門票”自駕游套餐預(yù)訂尤為火爆。

其中，上海迪士尼度假區(qū)舉辦的“玲娜貝兒見面會”以及瘋狂動物城熱力追蹤和七個小矮人礦山車、翱翔·飛越地平線等熱門娛樂項目的等待時間在高峰時均超過2個小時，成為五一假期熱度最高的景點。上海迪士尼度假區(qū)也提醒游客，在周末及節(jié)假日期間，上海迪士尼度假區(qū)各停車場可能接近或達到最大承載量。而從5月6日開始，上海迪士尼度假區(qū)的客流將回歸日常，票價也將調(diào)回至475元/位。

在上海迪士尼度假區(qū)1200公里以外的北京，環(huán)球影城同樣進入五一假期首日景區(qū)熱度榜的前十位。不僅如此，在環(huán)球影城的環(huán)球大道附近，環(huán)球影城還舉辦了北京環(huán)球城市大道音樂節(jié)，受到游客和周圍居民的歡迎，也為環(huán)球影城搶收五一假期游客助了一把力。

基于對市場的調(diào)研和對過去幾個重大節(jié)點的觀察，林煥杰預(yù)測，今年的五一假期主題公園的游客總量預(yù)計同比增長15%。同程旅行發(fā)布的《2025年“五一”旅游新動向報告》與林煥杰的預(yù)測一致，稱2025年五一假期的旅行熱度或?qū)⑦_到2023年以來“五一假期”的峰值。

從消費情況來看，主題公園對其他消費類目的帶動作用依舊明顯。一位武漢的游客在社交媒體分享了五一假期前三天游玩上海迪士尼的各項花費（2大人1兒童），其中上海迪士尼度假區(qū)的門票、樂拍通、快速通、早享卡等共計花費近4000元，加上園區(qū)內(nèi)餐飲、購物等，共計花費超過5000元。此外，這段行程還帶動上海的住宿和往返交通，合計花費2000多元。加上其他就餐和購物的費用，粗略計算下來，這三天的行程，兩大一小三人共計花費約9000元。

林煥杰也曾提到，主題公園每1元的經(jīng)營收入可以帶動城市3.8元的經(jīng)濟收入，進而帶來6至15元的上下游產(chǎn)業(yè)鏈收入，彰顯出主題公園在促進地方經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用。

相對于上海迪士尼和環(huán)球影城的知名度，國內(nèi)還有300多家主題公園也要在五一期間拿到不錯的成績。為此，廣州長隆野生動物園推出了“五一限定動物家族通話月”的活動、武漢歡樂谷則推出了“國潮文化節(jié)”和“武漢話動物園”，提高游客與園區(qū)之間的互動。此外，深圳歡樂谷在假期期間上演無人機天幕大秀，襄陽華僑城奇幻谷則推出了無人機煙花秀……

林煥杰表示，基于過去幾次節(jié)假日重磅、重金打造的限定節(jié)日經(jīng)驗，如今主題公園更清楚當(dāng)前的消費趨勢，節(jié)假日的投入相對理性，希望通過差異化和創(chuàng)意吸引更多客流，規(guī)避往年的營銷同質(zhì)化。

林煥杰告訴界面新聞，去年中國的主題公園市場的客流量整體下降了10%-30%，今年的春節(jié)也基本延續(xù)了去年的走勢。具體到不同的主題公園，有的是客流量下降、收入也下降，有的則是游客量持平或上升，但收入依然是下降的。所以很多主題公園寄希望于今年的五一假期扭轉(zhuǎn)局面。他還表示，正是基于過去一年多的謹慎消費，游客在今年五一的消費力度可能會有所增強，雖然不至于在主題公園市場形成爆發(fā)性消費，但會迎來一個小高潮。

游客多、收入少，主題公園賺錢難

經(jīng)過多年的發(fā)展以及國外主題公園品牌的帶動，中國的主題公園與日俱增。截至去年10月，中國的主題公園已經(jīng)增加至385座，其中87座為特大型和大型主題公園，主題公園之間的競爭更加激烈。

此外，中國主題公園行業(yè)雖然已經(jīng)過了興建的熱潮，但依然有新的項目進駐。比如預(yù)計在今年6月開業(yè)的上海樂高樂園、計劃在明年開業(yè)的北京頂點公園、2027年開業(yè)北京海昌海洋公園，都是近幾年中國最受關(guān)注的項目。

然而，中國主題公園行業(yè)普遍存在游客多、收入少的情況。尤其是在一年中的其他時間里，主題公園的客流挑戰(zhàn)壓力加大，在近幾年消費趨勢轉(zhuǎn)變的情況下，園區(qū)的二次消費等盈利能力更強的板塊也同樣受到了影響。林煥杰去年11月公布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，22%的國內(nèi)主題公園仍處于虧損狀態(tài)，19%實現(xiàn)收支平衡。

上海迪士尼度假區(qū)和北京環(huán)球影城依舊是表現(xiàn)最好的兩座主題公園。根據(jù)中國主題公園研究院發(fā)布的《2024中國主題公園競爭力評價報告》，上海迪士尼度假區(qū)和北京環(huán)球影城位居綜合平價排名的前兩位，其中環(huán)球影城居上海迪士尼度假區(qū)之后。

該報告分析稱，上海迪士尼度假區(qū)憑借全球知名IP如米老鼠和漫威角色吸引了大量游客，還通過融合中國文化因素等本土化戰(zhàn)略鞏固其市場主導(dǎo)地位；緊隨其后的環(huán)球影城則依托國際知名電影IP《哈利·波特》《變形金剛》等，獲得了市場的廣泛認可和青睞，也給主題公園帶來了強大的品牌號召力和持續(xù)的市場熱度，加上進準的市場定位和大規(guī)模資本投入，不斷創(chuàng)新娛樂項目，才得以鞏固其國內(nèi)市場的龍頭地位。而這些因素湊在一起，使得這兩座主題公園的經(jīng)營績效拔得頭籌。

而其他數(shù)百家主題公園，雖然也在不斷創(chuàng)造自己的IP，但影響力遠不及上海迪士尼度假區(qū)和北京環(huán)球影城，經(jīng)營效益也相對落后。以華強方特為例，去年華強方特營業(yè)收入約為69.1億元，同比增長3.62%，但歸屬于掛牌公司股東的凈利潤約為7.11億元，同比下降11.19%。同樣在中國市場頗為影響力的海昌海洋公園，去年的收入約18.18億元，與2023年的18.17億元基本持平，但歸屬于母公司擁有人的凈虧損約7.4億元，虧損同比擴大275%。

林煥杰分析稱，客流多、收入少等經(jīng)營情況，不見得是這些主題公園經(jīng)營不夠好，而是整體消費趨勢有所收緊，尤其主題公園的消費不是剛需，收縮相對明顯。另外，中國游客在園區(qū)二次消費方面的支出一直以來就比海外市場少。

他就此建議，要想在新一輪的競爭中維持實力，還是要在控制成本、合理合適的情況下讓利消費者，這種方式不僅可以提高門票收入，還能夠讓游客更舍得在園區(qū)內(nèi)進行二次消費。另一個維持競爭力的方式就是差異化、提高主題公園的復(fù)游率。

差異化仍是痛點

回溯中國主題公園加速發(fā)展的這些年，強大的IP一直都是最重要的支點，但尚未出現(xiàn)真正能和上海迪士尼、北京環(huán)球影城一較高下的國產(chǎn)IP。在此背景下，差異化運營顯得尤為重要。

林煥杰表示，很多主題公園的團隊水平參差不齊，自認為做出來的項目應(yīng)該會很受歡迎，但實際上缺乏對市場的洞察、前期的創(chuàng)新策劃，差異化不夠，這種“先天不足”的項目即便在后期進行創(chuàng)新性的彌補，也很難扭轉(zhuǎn)局面。

反觀迪士尼樂園，自誕生至今已經(jīng)有70多年，在全球只有十幾座樂園，這些樂園都成了“稀缺品”，不會自己跟自己競爭。林煥杰稱，上海迪士尼度假區(qū)不僅要充分發(fā)揮IP的光環(huán)，同時也在不斷融合中國市場，湊出了一張完整的“快樂經(jīng)濟模板”，讓游客可以沉浸其中，客群年齡段也不斷向兩端延伸。

北京環(huán)球影城與之略有不同，其娛樂項目充分融合了《哈利·波特的魔法世界》《變形金剛》等影視作品，本身就有一大批影視粉，讓游客的體驗感更好。但相對而言，北京環(huán)球影城無論是區(qū)位還是客群范圍，仍與上海迪士尼有一定差距。在全球主題公園游客量排名中，北京環(huán)球影城未進入前十，上海迪士尼位居第5（根據(jù)2023年客流量）。

雖有“珠玉在前”，但林煥杰表示很多主題公園仍然看不懂究竟要學(xué)習(xí)迪士尼的哪些內(nèi)容。他分析稱，迪士尼成功的關(guān)鍵在于，一是品牌影響力足夠強，而是IP知名度，三是對游客的心理掌握得非常清楚，包括游園的動線、園區(qū)內(nèi)的色彩等都會給游客留下很好的印象，提高游客的重游欲望。

此外，迪士尼還利用心理學(xué)上的“峰終定律”設(shè)置項目，比如每晚在出園時間舉行的城堡煙花秀不僅是游園會的完美“ending”，也能夠高效清場，讓游客的快樂在此刻達到頂峰，也讓游客帶著快樂回家。

界面新聞了解到，除了迪士尼以外，其他主題公園也嘗試在游園結(jié)束的晚上開展煙花秀、無人機表演等節(jié)目，給游客帶來更好的收尾體驗。但整體而言，這種差異化競爭仍不充分，對游客而言首選依然是上海迪士尼、環(huán)球影城等，因此這幾個頭部主題公園的游客中有不少外地游客，其他主題公園則以本地游客為主。