作者丨趙曉曉
編輯丨關(guān)雎
圖源丨Midjourney
敦煌網(wǎng)（DHgate）的熱度在逐漸消減。
敦煌網(wǎng)是關(guān)稅戰(zhàn)中迅速翻紅的一家公司。4月12日開始，原本在美區(qū)App Store免費(fèi)應(yīng)用排行榜總榜中，排名在300開外的敦煌網(wǎng)，排名開始直線拉升，15日升到總榜第二，購物類榜單第一。
在這個位置保持了近一周后，其排名開始下滑。4月24日，在總榜排名下滑到第72，購物類榜單在第8。
一周的時(shí)間不長，但能比較準(zhǔn)確反應(yīng)出一個快速起量的App的粘性。
到5月1日，敦煌網(wǎng)已經(jīng)不在總榜前200內(nèi)，購物類榜單則排在了第26。
敦煌網(wǎng)是一家B2B在線交易電商網(wǎng)站，成立于2004年，它和阿里國際站的區(qū)別是，賣家免費(fèi)入駐、按成交額收取傭金，聚焦中小客戶、小B對小B，完全實(shí)現(xiàn)線上交易閉環(huán)。目前業(yè)務(wù)覆蓋全球超225個國家及地區(qū)，平臺上有超278萬注冊供應(yīng)商，累計(jì)注冊買家超1億。
創(chuàng)始人王樹彤的職業(yè)經(jīng)歷很豐富。她畢業(yè)于北京郵電大學(xué)，第一份工作是在清華當(dāng)老師，后加入微軟成為其在中國區(qū)最年輕高管。后又加入美國思科，是當(dāng)時(shí)亞太區(qū)唯一女性高管。最后一段經(jīng)歷是和雷軍一起創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，并一度成為中國最大的B2C網(wǎng)站，后被亞馬遜收購。
過去5年，敦煌網(wǎng)極少再被業(yè)內(nèi)提起，直到2021年向港交所遞交招股書。如今這個上市進(jìn)程已經(jīng)被擱置了4年。
開創(chuàng)了一個外貿(mào)時(shí)代
決定分析敦煌網(wǎng)之前，創(chuàng)業(yè)邦跟行業(yè)內(nèi)多個人士聊了聊，了解這個平臺的人會用“時(shí)代眼淚級別”、“電商祖母級別”來感慨它的存在，“跟慧聰網(wǎng)一個時(shí)代的老產(chǎn)物。”
在這個平臺上做過生意的，也大多都是在十年以前，分享的經(jīng)歷里，有人大學(xué)剛畢業(yè)接觸的第一個外貿(mào)平臺就是敦煌網(wǎng)，“剛開始賣家入駐免費(fèi)，后來開始收費(fèi)?！庇形唤髭M州的老板在上面賣過3C產(chǎn)品，他說，“這個品類在當(dāng)時(shí)銷量前三?！庇腥说谝还P訂單來自加拿大安大略省，“單品126美元成本150元，利潤確實(shí)很高?！?/p>
也有不少人因?yàn)檫@次熱度第一次聽說這個平臺，但以為它是敦煌一個旅游類的App。也有做了幾年跨境電商的人剛知道這個平臺的存在，并自我調(diào)侃“我是斷網(wǎng)了嗎?！?/p>
創(chuàng)業(yè)邦對一位20年以上資深賣家的話印象很深刻，“敦煌網(wǎng)努力了20年，從我做外貿(mào)開始它就存在?！?/p>
2005年，王樹彤已經(jīng)搭好了一個十幾人的小團(tuán)隊(duì)，就等著網(wǎng)站上線。但一筆已經(jīng)談好的融資，對方臨時(shí)反悔撤資，王樹彤只能另外再找投資人。
凱鵬華盈創(chuàng)始合伙人汝林琪相信王樹彤講的故事，在一個相對成熟的傳統(tǒng)外貿(mào)市場，開創(chuàng)一種新的模式。
敦煌網(wǎng)想成為一個類似eBay的平臺，整合買賣方資源，所有交易的流程都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。注冊不收費(fèi)，雙方交易后平臺會抽取一定傭金。當(dāng)時(shí)的阿里國際站和慧聰網(wǎng)都只是線上發(fā)布信息，線下撮合交易。
王樹彤覺得，“信息服務(wù)只是走了半步，不足以釋放新生代買家的力量?！彼龑镜亩ㄎ皇堑诙腂2B在線交易平臺，打破了傳統(tǒng)外貿(mào)的交易形式。
“以‘低起訂量+供應(yīng)鏈’填補(bǔ)了中小海外買家直采中國貨的空白?！北旧菐靾?zhí)行院長張周平評價(jià)敦煌網(wǎng)的模式。
2006年1月，在北京國貿(mào)飯店，汝林琪投資了敦煌網(wǎng)幾百萬美元。
王樹彤有帶團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，這是投資人看好她的最主要原因。她在微軟給公司創(chuàng)造了亞太區(qū)三分之一的收入，在美國思科，所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)被公司評為亞太地區(qū)最佳團(tuán)隊(duì)。集富亞洲董事樂文勇說，“她帶隊(duì)我覺得能成功?！奔粊喼奘嵌鼗途W(wǎng)B、C輪的參投方。
根據(jù)敦煌網(wǎng)2021年提交的招股書，2018至2020年，平臺凈利潤分別為-4312.5萬美元、-472.9萬美元、58.9萬美元，即在成立16年后的2020年才扭虧為盈。但GMV增速同期從58%下降至19%。
時(shí)隔4年的熱度
敦煌網(wǎng)在美國爆紅的直接誘因，是來自于TikTok平臺上一系列病毒式傳播的視頻內(nèi)容。
一些博主在TikTok上發(fā)布了一些奢侈品代工揭秘視頻，如Lululemon瑜伽褲成本僅5美元，愛馬仕包成本600美元、零售價(jià)3.8萬美元。他們強(qiáng)調(diào)，這些奢侈品實(shí)際上都是中國制造，開箱視頻上還有一行小字提示，“可以去敦煌網(wǎng)上買到便宜的大牌商品?！?/p>
性價(jià)比還是大趨勢，尤其是在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，全球消費(fèi)者都喜歡買便宜、質(zhì)量還說的過去的商品，人們不需要用它很久。美國長期的通貨膨脹，讓他們更傾向于買性價(jià)比產(chǎn)品。
根據(jù)Numerator數(shù)據(jù)，塔吉特近一半（47%）購物者是中等收入階層，年收入在4萬至12.5萬美元之間?。亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐介紹低價(jià)商城Haul上線的原因，“當(dāng)下不管哪個渠道的客戶，都希望獲得更好的價(jià)格?！?/p>
“關(guān)稅是最直接的原因?！睆堉芷秸f。特朗普今年以來對中國進(jìn)口商品大幅提高關(guān)稅，放大了消費(fèi)者對低價(jià)直購的需求。“中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯，讓他們把目光轉(zhuǎn)向性價(jià)比高的中國直購渠道?！?/p>
據(jù)公開數(shù)據(jù)，4月12日，敦煌網(wǎng)在App Store和Google Play下載量近4萬次，比30天平均下載量增加56%。其中美國市場貢獻(xiàn)近了一半下載量。短短三天后，敦煌網(wǎng)在iPhone免費(fèi)應(yīng)用排行升至美國區(qū)下載量第二，購物類軟件下載量第一。
“最高關(guān)稅墻在立起來，但中國工廠沖到了最前線，一下子讓大家看到了還有這么多可能性?！蓖鯓渫诮邮芙?jīng)濟(jì)半小時(shí)采訪時(shí)說。
據(jù)敦煌網(wǎng)跨境電商官方視頻號顯示，4月開始，每天有超3000家美國批發(fā)商下單。而4月12日~15日下午，每天平均GMV大約為4000萬美元。
敦煌網(wǎng)背后站著260萬家供應(yīng)商，絕大部分是中國商家，他們覆蓋了中國制造業(yè)全鏈條，從義烏小商品到深圳3C數(shù)碼，再到廣州箱包等產(chǎn)業(yè)集群帶的中小企業(yè)。創(chuàng)業(yè)邦了解到，鞋子、珠寶、衣服是最近銷量翻倍比較明顯的幾個品類。
從這個角度分析，張周平認(rèn)為，這次爆火就不只是鉆空子，更是多年積累的供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢在特定環(huán)境下的爆發(fā)。敦煌網(wǎng)在海外有14個海外倉，物流線路能覆蓋188條。
敦煌網(wǎng)自己也抓住了這次短暫的機(jī)會。最近半年，SHEIN、TEMU等中國跨境電商平臺減少了在美國的投放，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向歐洲等市場，美國的流量投放變便宜。
一位MCN平臺創(chuàng)始人說，過去近一年，美國電商廣告流量成本平均下降了8%-15%，部分平臺和類目下降幅度甚至能達(dá)到20%。
TikTok視頻傳播只是引子。有行業(yè)人士說，敦煌網(wǎng)也順勢進(jìn)行了推波助瀾，在美國能爆火，“很大原因是PR活動，平臺做了不少投放。”
創(chuàng)業(yè)邦另外了解到，TikTok上不少視頻的發(fā)布者是直接參與供應(yīng)鏈的中國人，不少博主在視頻中會附有相關(guān)商品的購買鏈接或優(yōu)惠碼。這也意味著，開箱視頻存在聯(lián)盟營銷或商業(yè)合作的成分。
只是同樣都要交稅，為什么敦煌網(wǎng)會火，上述行業(yè)人士這樣分析：可以買到大牌平替，而且是廠家直銷，沒有中間商?！安槐皇熘?，傳播效果是最快的?！?/p>
難持續(xù)的增長，可能的機(jī)會
熱度散的也快。一陣風(fēng)波后，敦煌網(wǎng)不管在媒體還是業(yè)內(nèi)，重新回歸沉寂，也暫失此前排行榜的地位。
事件本來就具有偶然性，是一個“非標(biāo)準(zhǔn)個例”?！岸鼗途W(wǎng)現(xiàn)象是‘流量風(fēng)口與模式升級共振’的產(chǎn)物，偶然性在于TikTok算法偶然引爆特定內(nèi)容?！睆堉芷秸f。
接不住這波流量還因?yàn)槎鼗途W(wǎng)本身的業(yè)務(wù)性質(zhì)。“它還是個to B的生意，商品大多都是白牌或者仿品，用戶留存和口碑會是巨大考驗(yàn)。”一位B端跨境平臺負(fù)責(zé)人說。
因?yàn)樨洸粚Π婧彤a(chǎn)品質(zhì)量問題，目前平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了不少差評案例。上述行業(yè)人士說，Lululemon早就發(fā)現(xiàn)，一些博主視頻里的相關(guān)產(chǎn)品并不是品牌所有或者授權(quán)，也否認(rèn)了背后的制造工廠。這意味著敦煌網(wǎng)有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
這原本是個機(jī)會，“沉淀下來的柔性供應(yīng)鏈整合能力和社交化渠道的創(chuàng)新?！睆堉芷秸f。
這種優(yōu)勢更容易在C端平臺體現(xiàn)出來，比如TEMU和TikTok Shop。市場分析，這波熱度有可能會推動敦煌網(wǎng)向C端轉(zhuǎn)向，但意味著商業(yè)模式要重新調(diào)整，挑戰(zhàn)包括售后、退換貨體系、優(yōu)質(zhì)商品供給等用戶體驗(yàn)的調(diào)整，難度不亞于再創(chuàng)一次業(yè)。
“C端平臺太卷，敦煌網(wǎng)沒有優(yōu)勢。”上述B端跨境平臺負(fù)責(zé)人說。
有投資人給出建議，能否借助這波流量與淘寶等中國跨境電商合作，去開辟銷售新路線。
據(jù)招股書，2020年敦煌網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)的市場份額為1.4%，排名第二，與排名第一的阿里國際站相差比較大，后者在26.2%。往前推 17年，阿里國際站在敦煌網(wǎng)的倒逼下，開始往外貿(mào)2.0時(shí)代轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上交易全閉環(huán)。
當(dāng)下的跨境電商生態(tài)，市場已經(jīng)被阿里、字節(jié)、亞馬遜等瓜分，在一波又一波的趨勢變化下，敦煌網(wǎng)這個屬于上個年代的老跨境平臺逐漸被市場遺忘。上述B端跨境平臺負(fù)責(zé)人說，過去兩年，敦煌網(wǎng)過得并不怎么好，“上市沒成功，業(yè)務(wù)、營收微乎其微?！?/p>
有幾位商家透露，近期參加的幾場招商活動，平臺收費(fèi)意識明顯，除開店要交錢外，還要收保證金，根據(jù)品類不同保證金在 3000元-1萬元，流量、投流另花錢。另外，傭金抽成也比其他平臺高一些。
敦煌網(wǎng)也在調(diào)整戰(zhàn)略，讓自己跟上這個曾經(jīng)占盡優(yōu)勢的賽道。2022年，敦煌網(wǎng)宣布正式升級為敦煌網(wǎng)集團(tuán)，形成DHgate（中心化平臺）+MyyShop（社交電商）+DHLink（物流）的生態(tài)矩陣。DHgate聚焦一站式服務(wù)，MyyShop是一個社交電商SaaS平臺，面向有社交流量變現(xiàn)需求的“新微商”。
17年前，王樹彤談到，大企業(yè)壟斷的貿(mào)易份額從80%降到了60%，中小企業(yè)是一股新的崛起力量。今天中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢也是一個全新的機(jī)會，去年業(yè)內(nèi)很多人提到了B端的機(jī)會。
去年12月亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國新賣家拓展負(fù)責(zé)人宋曉俊提到，過去三年，亞馬遜上布局2B業(yè)務(wù)的中國賣家數(shù)量增長了近2倍。未來這會是亞馬遜很大的一個機(jī)會點(diǎn)。
敦煌網(wǎng)更聚焦服務(wù)海外小微B端，20年沉淀下來的是，連接中國工廠與全球長尾分銷渠道的“毛細(xì)血管”?；蛟S敦煌網(wǎng)要思考的是，如何在今天的外貿(mào)環(huán)境下，繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢。
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