本報(bào)記者 李立 上海報(bào)道

以李佳琦為代表，直播經(jīng)濟(jì)正在走出直播間，走向線下。

“五一”假期，在上海浦東前灘公園街區(qū)閃現(xiàn)的街區(qū)市集吸引了眾多市民、游客打卡。主打有愛有趣的寵物友好樂園及美妝新品首發(fā)體驗(yàn)，李佳琦直播間打造的“所有女生的快樂市集·‘李’想街區(qū)”成為一道獨(dú)特風(fēng)景。

市集街區(qū)以拍照打卡和集章為游覽主線，現(xiàn)場匯集多家李佳琦直播間團(tuán)隊(duì)精選品牌攤位。市民游客不僅可以在各個巨型打卡處拍照留念，與游戲裝置互動，還可以在攤位領(lǐng)取到驚喜小樣，參與集章互動活動，獲得價(jià)值不等的禮品。街區(qū)內(nèi)還設(shè)有休閑放松的露天影院，市民游客可以在露營椅上度過輕松愉悅的一天。

來自山東菏澤的游客小愛專程打卡了“所有女生的快樂市集”，現(xiàn)場試用美妝，參加扭蛋活動，小愛和閨蜜還幸運(yùn)偶遇了李佳琦直播間的主播旺旺并一起拍照。

作為“所有女生”的一分子，小愛發(fā)現(xiàn)李佳琦越來越多地走出了直播間。曾經(jīng)的“口紅一哥”不再只坐在直播間推薦美妝，更多去溯源美妝品牌，線下看店、上綜藝、走秀，“李佳琦給人的感覺更豐富、更真實(shí)”。

“李佳琦”還有多少種可能？

過去一年，是李佳琦頻繁走出直播間的一年。從現(xiàn)身綜藝到帶領(lǐng)美腕主播拍短劇，李佳琦似乎在努力創(chuàng)造主播以外更豐富的形象，從遠(yuǎn)赴巴黎溯源蘭蔻，到法國線下逛店，和歐詩漫創(chuàng)始人一起開蚌取珍珠，參加歐萊雅大秀。

走出直播間，成為更有血有肉的李佳琦，是為了更多流量？不僅僅如此，流量之外，李佳琦和團(tuán)隊(duì)想要的，是更寬的賽道以及更豐富的用戶體驗(yàn)。與此同時(shí)，經(jīng)歷流量主播“塌房”、消費(fèi)者信任危機(jī)的直播商業(yè)模式也在不斷迭代。

以“口紅一哥”出道，當(dāng)年與馬云比拼銷售口紅一戰(zhàn)成名，李佳琦的身份一度被鎖定在頂流“美妝主播”。如何突破“口紅一哥”的邊界，李佳琦及其團(tuán)隊(duì)似乎一直在嘗試。

李佳琦開始頻繁地把直播間搬到線下：此前李佳琦和團(tuán)隊(duì)把戶外直播間搬到了上海崇明島，開啟了“生態(tài)+電商”的帶貨模式，介紹崇明島有機(jī)種植的東灘大米，現(xiàn)場蒸煮，直播間飄起裊裊米香。

早些時(shí)候，李佳琦也出現(xiàn)在氣味“上海NotesShanghai 2025春季展”上，在展會現(xiàn)場開啟香水專場直播，曾經(jīng)的“口紅一哥”也在努力嘗試成為“香水一哥”。

李佳琦推薦聞獻(xiàn)的“羽化仙”香水視頻在社交媒體上一度引爆。“羽化仙，就像是仙氣飄飄的天使翅膀，讓人聞起來仿佛瘦了10斤?！崩罴宴f。

有故事、有畫面感地講解種草，讓網(wǎng)友們紛紛感慨想聞一聞什么是“仙女的味道”?！翱蠢罴宴扑]香水，雖然隔著屏幕但又感覺置身在香味中，很難不心動。重要的是買回來后真的被驚艷到?！本W(wǎng)友悠悠表示，在直播間的沉浸式體驗(yàn)中，不僅了解到了多個香水品牌，還建立起了自己的嗅覺審美體系，學(xué)會了捕捉不同香調(diào)的文化隱喻與情感表達(dá)。

“直播電商正在重構(gòu)嗅覺消費(fèi)的認(rèn)知邏輯。我們通過場景化語言降低體驗(yàn)門檻，用情感化表達(dá)建立價(jià)值認(rèn)同，幫助國貨香水品牌突破傳統(tǒng)渠道限制?！泵繭NE合伙人、副總經(jīng)理蔚英輝表示。

昔日的“口紅一哥”也在悄悄變身寵物帶貨達(dá)人。公開數(shù)據(jù)顯示，在天貓寵物達(dá)人帶貨成交排行榜中，李佳琦直播間位列榜首。據(jù)透露，李佳琦直播間從2021年開始拓展寵物類目，2024年“雙十一”期間，在李佳琦直播間成交額超5000萬元的寵物品牌數(shù)有4個，超500萬元成交的寵物品牌有23個。其中，國產(chǎn)品牌占比超過80%。

“寵物市場活力無限，國貨品牌的發(fā)力賽道還很寬廣?！崩罴宴辈ラg負(fù)責(zé)人新川透露，伴隨寵主消費(fèi)由“囤貨”逐漸轉(zhuǎn)向“高頻購買”，李佳琦直播間將提升寵物專場的頻次，結(jié)合不同消費(fèi)場景舉行多場線下活動，為寵物經(jīng)濟(jì)打開更多想象空間。

從線上到線下

在“2025淘寶直播盛典”上，《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，李佳琦的新身份是“品質(zhì)主播”。

直播電商行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)的當(dāng)下，整個行業(yè)從野蠻生長進(jìn)入增長瓶頸期，2024年開始，淘寶直播的選擇是做“品質(zhì)直播”。

究竟什么是“品質(zhì)直播”，行業(yè)暫時(shí)沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，淘寶直播給出的答案是“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺保障”。作為“品質(zhì)主播”的代表，2016年開啟淘寶直播的李佳琦，可謂是平臺最長紅的主播。平臺人士認(rèn)為，李佳琦堅(jiān)持“四好”標(biāo)準(zhǔn)：好價(jià)格、好產(chǎn)品、好內(nèi)容以及好服務(wù)。

做“品質(zhì)主播”的背景下，就不難理解李佳琦越來越多的分身，爭取好價(jià)格的同時(shí)，還要創(chuàng)造更好的內(nèi)容與服務(wù)，是直播賽道上長紅的必修課。

從“空降”崇明到把直播間搬進(jìn)香水展，李佳琦為生態(tài)農(nóng)業(yè)、本土香水高端品牌帶貨，到線下寵物友好集市，李佳琦團(tuán)隊(duì)在拓展直播品類的同時(shí)，也在有意將直播間搬到線下，優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)和購買決策鏈。

以線下集市為例，將直播間搬到線下，最直接的優(yōu)勢是解決了線上賣貨的體驗(yàn)問題。美妝產(chǎn)品“百聞不如一用”，更強(qiáng)調(diào)實(shí)際體驗(yàn)，線下給了消費(fèi)者便利的體驗(yàn)場景。據(jù)美腕方面透露，接下來不同主題的“所有女生”線下市集活動接下來會拓展到更多城市，借此加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感紐帶，也在線下為消費(fèi)者提供多元的“先試后買”產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在過去兩年電商低價(jià)戰(zhàn)中，消費(fèi)者對單一的低價(jià)已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，更看重“質(zhì)價(jià)比”，電商最終要拼服務(wù)拼品質(zhì)，直播電商亦不例外。

接下來“所有女生”可能會更頻繁在線下遇見李佳琦，看到他不同的分身與角色。你可以認(rèn)為他在舞臺上的表現(xiàn)不是最好，演技也不是那么到位，但這些努力背后卻是一個電商主播“長紅”的秘訣與勇氣，走出直播間的李佳琦正成為直播電商迭代最直接的縮影。

（編輯：吳清 審核：李正豪 校對：翟軍）