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鳴鳴很忙的故事，是屬于這片土地的。2024年集團GMV達555億元，覆蓋28個省份和所有線級城市，年服務超16億人次，全國共開出14,394家店。鳴鳴很忙的門店網(wǎng)絡已覆蓋1,224個縣，在中國所有縣城中覆蓋率已達到約66%。

在競技體育領域，"破2"是人類突破馬拉松極限的勛章——在零售行業(yè)，這場馬拉松的終點線是讓北上廣與縣域小鎮(zhèn)共享同一套品質(zhì)、價格與服務標準。

這場商業(yè)長跑的背后，是三重難題的突破：要對抗"一線城市品質(zhì)溢價，下沉市場將就消費"的慣性模式，要平衡超萬店規(guī)模的供應鏈效率與區(qū)域消費差異，要破解"縣域商業(yè)毛細血管滲透難"的世紀課題。

而鳴鳴很忙的“破2”挑戰(zhàn)便是，14000余家門店開到的所有城市都一樣，無論店在哪里，品質(zhì)、便利、低價就到哪里。當零售效率的齒輪傳動著縣域經(jīng)濟的活力，貨架上的牛奶面包不再只是商品，而是丈量消費讓生活變得更好的溫度計。

創(chuàng)新的商業(yè)模式、極致的效率追求、利他的創(chuàng)業(yè)精神、豐富的上游資源、上升的縣鎮(zhèn)人口等等，這些要素共同推動了鳴鳴很忙的發(fā)展。這是一群聰明勤奮的人創(chuàng)造的新勝利，但如同過去的四十余年，這是屬于這片土地的故事。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，以2024年休閑食品飲料GMV計，鳴鳴很忙集團是中國最大的連鎖零售商。

報告期的近三年來，集團在2022年、2023年、2024年的收入分別是42.86億元、102.95億元、393.44億元，同期凈利潤分別是0.82億元、2.35億元、9.13億元。

從收入結(jié)構(gòu)來看，2024年鳴鳴很忙99.5%的收入均來自向加盟店和直營店銷售商品，加盟費及服務收入占比不足0.5%。2022年至2024年，鳴鳴很忙的加盟商數(shù)量分別為994家、3377家和7241家。

過去八年，鳴鳴很忙通過創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)、打造逛店體驗、供應鏈重構(gòu)，以“量販模式”解決了行業(yè)痛點。

很長的一段時間里，一個縣城可能只有一到兩家沃爾瑪、大潤發(fā)等大型超市，無法做到3分鐘下樓買到所需物品，因而這種大型商超的渠道難以滿足下沉市場的消費者需求，傳統(tǒng)大賣場的流量開始向品類效率最優(yōu)的專賣店渠道轉(zhuǎn)移。

從數(shù)據(jù)來看，中國休閑食品飲料的零售渠道結(jié)構(gòu)在近五年持續(xù)調(diào)整。雜貨店渠道GMV占比從2019年24.2%降至2024年22.7%，超市渠道從49.2%收縮至45.8%；而專賣店渠道占比顯著提升，由7.6%增長至11.2%，預計2024-2029年專賣店渠道占比將持續(xù)擴大。

鳴鳴很忙的量販模式，最終以低價、高質(zhì)、高效，連接起了豐富的休閑食品飲料供給與廣闊的下沉市場需求。

截至2024年12月31日，鳴鳴很忙年服務超16億人次。通過重構(gòu)供應鏈，鳴鳴很忙的絕大多數(shù)產(chǎn)品由廠商直供，并通過門店網(wǎng)絡直接面向終端消費者。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，基于重構(gòu)的供應鏈和顯著的規(guī)模效應，鳴鳴很忙的產(chǎn)品在充分保障品質(zhì)的前提下，平均價格比線下超市渠道的同類產(chǎn)品便宜兩成以上。

在量販模式的基礎之上，我們曾在一文中，從“招商-拓展-采購-倉儲物流-門店”的五個環(huán)節(jié)進一步拆解了鳴鳴很忙集團打造效率的細節(jié)，如何從經(jīng)營中省下一個又一個“1塊錢”，最終在廠商與加盟商賺錢的同時為消費者省錢。

此外，數(shù)字化能力還將持續(xù)深化鳴鳴很忙精細化運營的護城河。截至2024年12月31日，鳴鳴很忙已擁有中國休閑食品飲料專賣店中最大的數(shù)字化團隊（235人），并打造了覆蓋選品采購、倉儲物流、加盟商和門店管理等全流程的數(shù)字化能力。

鳴鳴很忙是首批構(gòu)建數(shù)字化訂貨系統(tǒng)的中國食品飲料專賣店之一，并推出了全數(shù)字化的倉儲管理系統(tǒng)和運輸管理系統(tǒng)，有效提高了供應鏈效率；

其自主開發(fā)智能零售中臺系統(tǒng)，并是業(yè)內(nèi)最先推出智能化遠程巡店的公司之一；

鳴鳴很忙也是目前行業(yè)少數(shù)有效解決散裝稱重產(chǎn)品數(shù)字化精準識別的公司，有效保障門店標準化運營。

回溯鳴鳴很忙的發(fā)展，也是休閑食品飲料零售向下沉市場加速滲透的一段時間。2024年，下沉市場GMV已達到人民幣2.3萬億元。預計2024至2029年間，下沉市場GMV復合年增長率將保持在6.8%，持續(xù)領跑高線市場4.1%的增速。

過去8年，作為行業(yè)的開拓者和引領者，鳴鳴很忙集團完成了從0到1，再從1到10000的跨越式發(fā)展，再到如今向港交所遞表，這是企業(yè)發(fā)展的一座又一座里程碑。

但在更廣泛的食品零售發(fā)展史上，鳴鳴很忙在進行一場更為漫長的馬拉松——用優(yōu)質(zhì)的效率，讓零售普惠遍及更多區(qū)域。

一瓶漂洋過海的可樂，見證了中國食品零售發(fā)展的四十余年，它的價格變化與售賣渠道像年輪一般記錄著中國經(jīng)濟的生長。

可口可樂作為改革開放后第一家進入中國大陸的外資企業(yè)，1978年時只被允許在特定地點銷售，第一批3000箱可口可樂是從香港出發(fā)，乘火車發(fā)往北京。兩年后可口可樂北京五里店廠正式投產(chǎn)——售價0.45元一瓶，是北冰洋汽水的3倍[2]。

回看20世紀80年代，中國絕大部分輕工消費品都處于供不應求的狀態(tài)，包括可口可樂、手表、電視、時新的服裝與皮包等等，多只在大城市有限供應。那十年，中國城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)均在50%以上，最高至59%[3]。

90年代開始，可口可樂在不同城市建立了裝瓶廠，并在幾乎所有的省份建立了自己的銷售網(wǎng)絡。2000年，可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海，當時中國的GDP已較20年前增長了21倍。以及整個90年代，市場供應發(fā)生了根本性的變化，中國的輕工業(yè)產(chǎn)品品種由改革開放前的幾萬種增加到30多萬種[4]。

到2017年底，可口可樂已經(jīng)營了19個省級市場、覆蓋了81%的國土面積和51%的中國大陸人口[5]，在百貨商超、便利店、個體小店均有售賣。而自1985年以來，隨著中國食品工業(yè)的快速發(fā)展，食品工業(yè)產(chǎn)值占農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的比重不斷提升，2017年該指標躍升至170%，基本達到了發(fā)達國家150%-200%的平均水平[6]。

2015年以后，自動售貨機、電商等新興渠道開始為可口可樂的業(yè)績貢獻動能。售價方面，1990年到2019年期間，可樂單價的復合增速僅為0.42%[7]，但在之后的幾年間，售價500毫升原味瓶裝可口可樂開始進入3.5元時代，再到如今的接近4元。

今天在鳴鳴很忙的門店，一瓶500ml的經(jīng)典款可口可樂標價2.3元，比大型超市普遍售賣的3.2元低近40%，幾乎是便利店4.3元的半價。

可口可樂過去四十余年的生產(chǎn)與銷售見證了中國食品工業(yè)的發(fā)展、中國人均收入的極大提升、國內(nèi)零售渠道的百花齊放——國營柜臺、外資商超、個體零售、線上電商。

如今在鳴鳴很忙全國的所有門店，3元以下的可口可樂正在見證中國食品零售的一個新里程碑。

在中國食品零售的進化曲線上，本土零售企業(yè)始終面臨一個難題。不僅要讓所有人買得到“可口可樂”，更要讓所有人買到同樣價格與品質(zhì)的“可口可樂”。很長的一段時間里，中國多層級市場的發(fā)展不均衡，使得誕生一個覆蓋到鎮(zhèn)一級市場的全國連鎖零售品牌極其困難。

實際上，500億元銷售體量的全國連鎖零售企業(yè)，對中國省份及直轄市的覆蓋率已超過85%；但到地級市，覆蓋了全國約二分之一的城市，更鮮有覆蓋廣泛的縣域市場。

在500億銷售體量之上，鳴鳴很忙是第一個覆蓋到鎮(zhèn)一級市場的全國連鎖食品零售品牌，這背后是14,394家門店的渠道網(wǎng)絡支撐，其中對中國所有縣城的覆蓋率已達66%。

黑蟻認為，服務于全國、能夠跨區(qū)域、跨城市層級到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售業(yè)態(tài)，一定會出現(xiàn)高價值企業(yè)。

近年越來越多的萬店品牌——如2018年，華萊士突破萬店；2020年，蜜雪冰城達到萬店規(guī)模；2022年的老百姓大藥房，2024年的鳴鳴很忙、瑞幸突破萬店——這些萬店品牌背后都站著全國數(shù)以萬計的加盟商，他們在北上廣深，他們在縣域小鎮(zhèn)，這些品牌實現(xiàn)全國萬店連鎖的方式不是靠門店翻牌，而是加盟商在數(shù)千個城市與縣域的街頭巷尾開出了一家又一家門店。

僅聚焦一二線城市的品牌，其門店規(guī)模難以躋身萬店之上。隨著這些萬店品牌的出現(xiàn)，支撐其門店規(guī)模很重要的一塊市場，即三線城市及以下的縣域市場，逐漸走進視野之中。

縣域消費品的零售額增速其實在多數(shù)時間都快于城鎮(zhèn)。2024年中國鄉(xiāng)村消費品零售總額66729億元，約為10年前的1.8倍，且同比2023年增長4.3%，較同期城鎮(zhèn)消費品零售額增速快0.9個百分點。拉長時間維度來看，近10年間中國鄉(xiāng)村消費品零售額增速多數(shù)時間都快于城鎮(zhèn)。

盡管縣域居民的消費支出的絕對數(shù)值較城鎮(zhèn)仍有差距，但他們的消費傾向更強。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，農(nóng)村居民人均消費支出從2014年的8383元增長至2024年的19280元，比城市居民人均消費支出的增長率高出3.1個百分點。

此外，城鎮(zhèn)化趨勢下縣級市市轄區(qū)人口集中速度提升，存在街邊業(yè)態(tài)紅利。據(jù)中金公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計，按城市能級劃分，2021年4月至2024年4月期間，一二線城市累計凈遷出，而三四線城市呈現(xiàn)明顯的凈遷入[7]。

除了宏觀層面的人口流量紅利，近年基于規(guī)模效應而不斷降本增效的物流行業(yè)，也在幫助提升消費對下沉市場的滲透。

麥肯錫預測，到2030年中國個人消費規(guī)模將達到65.3萬億元，超66%的增長來自包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場在內(nèi)的下沉市場。

當縣域消費市場在整體消費市場中的重要性被不斷提及，58%的鳴鳴很忙門店都開在這一市場。

在2022年黑蟻發(fā)布的中，我們就曾寫道：

零食集合店為例，縣域居民平均每周食用2.4次零食。年輕女性和回流群體食用頻率更高。購買時偏好多種零食一起購買，沖動型消費和計劃性消費各半，品牌忠誠度高的和不高的也各半

正因為高頻多品類購買，且沖動型消費占比高，研究認為，零食集合店業(yè)態(tài)在縣域會有一定市場，目前也有一些品牌在萌芽中。

縣域市場廣闊，但需要商業(yè)模型足夠成熟、供應鏈足夠穩(wěn)定、門店足夠標準化，才可能在一個縣城開出3-5家門店，從而支撐起全國范圍的萬店連鎖零售平臺。

下圖中灰色區(qū)域標注的業(yè)態(tài)為已出現(xiàn)全國萬店連鎖的品類，在零售行業(yè)，零食集合店為最新出現(xiàn)的萬店業(yè)態(tài)。

因此很長一段時間內(nèi)，縣域消費的制約并不是由于消費欲望與能力的缺失，而是缺乏與需求相匹配的優(yōu)質(zhì)供給，直到這些優(yōu)秀商業(yè)模式的出現(xiàn)。如果回溯過往的萬店業(yè)態(tài)的基因構(gòu)成，不難發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)萬店規(guī)模的三個必要條件：

一是大品類。只有品類消費足夠高頻才能降低門店對應的戶數(shù)要求，實現(xiàn)更高的門店密度；

二是高度標準化。這決定了門店在全國差異較大的不同區(qū)域的復制成為可能；

三是規(guī)模效應下的頭部可集中。這要求業(yè)態(tài)伴隨門店擴張使單個品牌形成正向規(guī)模效應，不斷降低各項成本，形成對原有業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢。

中國零售行業(yè)發(fā)展的馬拉松，是要讓北上廣與縣域小鎮(zhèn)共享同一套品質(zhì)、價格與服務標準，但要完成在縣域市場的效率革命，從而支撐起全國范圍內(nèi)的萬店規(guī)模，這需要一套完整的商業(yè)邏輯的支撐。

2024年6月，經(jīng)歷了各個零食集合店品牌在全國各地紛紛起家、割據(jù)區(qū)域市場的短暫分散格局之后，鳴鳴很忙集團突破萬店規(guī)模，門店開至全國28個省份，成為了事實性的全國連鎖食品零售平臺。

在商業(yè)模式上，零食集合店同樣滿足上述三個必要條件：

1）零食為基礎的高頻品類，提高了全國門店數(shù)量的天花板。

高頻品類

根據(jù)黑蟻針對縣域消費趨勢的調(diào)研結(jié)果，中國縣域消費者食用零食是較為高頻的平均每周2.4次。

鳴鳴很忙的單店SKU數(shù)量一般不少于1,800款，且在2024年，每月平均上新數(shù)百款產(chǎn)品。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，這個單店SKU數(shù)量是同等規(guī)模商超中休閑食品飲料產(chǎn)品平均SKU數(shù)量的2倍，充分滿足消費者對多樣化的需求，帶來了更強的消費黏性。

截至2024年12月31日，鳴鳴很忙的會員數(shù)量達到約1.2億人，會員復購比例達到約75%。

電商沖擊小，線下場景為主

約80%的零食銷售仍在線下渠道。

零食品類與社區(qū)集合店模式的結(jié)合，又使其相比傳統(tǒng)商超更具便利性，相比夫妻老婆店的產(chǎn)品更豐富，相比電商則更能滿足沖動性和隨機性，滿足了周邊消費者補給性、體驗性、囤貨性等等多樣的需求，進一步提高了零食消費的頻次。

門戶比要求相對低

在這樣的背景下，零食集合店對周邊戶數(shù)的要求相對較低。例如一個3萬人口的鎮(zhèn)，就可以生存一家零食集合店，趙一鳴零食2023年在40萬人的宜春萬載縣，開出了13家門店。

2）從產(chǎn)品到門店高度標準化，全國范圍可復制。

門店在全國范圍的復制難度取決于兩點：產(chǎn)品和人工。

產(chǎn)品的保質(zhì)期和運輸貨損決定了其是否適合全國擴張，例如麻辣燙雖然具備普適性和成癮性，但仍未出現(xiàn)萬店品牌，一個原因就在于其涉及的生鮮采購損耗較大。

同時人工操作越簡單的門店越容易復制。同樣是零售渠道，采用高度精細化門店管理的胖東來獲得了消費者的強黏性，但同時也限制了拓店的管理半徑。類似便利店和文具專賣店這樣的線下商業(yè)業(yè)態(tài)，門店員工只需要做最簡單的補貨。

因此零食集合店的可復制性極強就體現(xiàn)在：包裝零食保質(zhì)期長、損耗低，零售所需人工較少且人員培訓簡單。

3）規(guī)模帶來更高效率，頭部品牌可集中。

零食集合店作為直采直供的渠道生意，主要掌控采購與配送節(jié)點。這兩個環(huán)節(jié)均能實現(xiàn)較強的規(guī)模效應：

在采購環(huán)節(jié)，零食集合店通過直接鏈接零食工廠，促使品牌廠商降價；在配送環(huán)節(jié)，零食集合店通過集約化倉儲配送，通過更短的流通層級、更大的倉儲面積，產(chǎn)生了成本的大量壓縮。

在足夠規(guī)?；A上，零食集合店還能夠通過數(shù)字化統(tǒng)合供應鏈與門店網(wǎng)絡，帶來更高的動銷效率。在這些因素帶動下——零食集合店相比傳統(tǒng)商超和夫妻老婆店，加價倍率更低，經(jīng)營效率更高；零食集合店的全國品牌相比區(qū)域品牌，實現(xiàn)了更強規(guī)模效應，頭部集中下的萬店更易達成。

4）采用供貨模式，實現(xiàn)全國快速擴張。

零食集合店數(shù)量快速增長，離不開其普遍采用的拓店模式：供貨加盟制——通過吸納全國范圍優(yōu)質(zhì)加盟商資源，零食集合店迅速拓展至包括鎮(zhèn)一級在的全國廣泛市場。