發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚的廣告，喜士多便利店被罰款22萬元。上海市市場監(jiān)管局今天（5月6日）曝光一批違法經(jīng)營者，上海喜士多便利連鎖有限公司“上榜”。
多款商品“躺槍”
2023年11月2日，靜安區(qū)市場監(jiān)管局接到舉報(bào)，反映喜士多微信公眾號推送文章涉嫌含低俗廣告內(nèi)容。
經(jīng)初步核查，喜士多微信公眾號主體為上海喜士多便利連鎖有限公司，當(dāng)事人在2023年9月至10月發(fā)布多篇推文及視頻，含有嘩眾取寵、低級庸俗的內(nèi)容。例如，利用性元素或暗示“性”的內(nèi)容，引發(fā)社會關(guān)注。
在微博、小紅書等社媒上，許多網(wǎng)民反映上述涉案推文標(biāo)題與文案風(fēng)格低級惡俗、道德低下，違背社會良好風(fēng)尚，易使人感到抗拒和不適。
根據(jù)公開的《行政處罰決定書》，多款商品“躺槍”，受到喜士多低俗宣傳的連累，其中就包括可口可樂品牌方聯(lián)合人工智能打造的無糖可口可樂“未來3000年”。在交互方面，該款產(chǎn)品瓶身上有一個二維碼鏈接，消費(fèi)者掃描后可使用可口可樂品牌方打造的“未來3000年”AI鏡頭，對拍攝的照片進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，設(shè)想未來3000年后的世界。
這樣富有時代感的創(chuàng)意到了喜士多這里卻徹底變味。當(dāng)事人為營銷這款產(chǎn)品，在推文廣告中對AI的拼寫進(jìn)行了有意的誤導(dǎo)，換成了“ai”（在中文拼音讀寫習(xí)慣下讀作“愛”），打出了含有“年輕人做起ai，有多野？”等內(nèi)容的推文標(biāo)題，標(biāo)題配圖使用了粉紅色愛心圖像，以夜晚為環(huán)境，底色昏暗。
推文正文還多次故作強(qiáng)調(diào)“不許想歪”，說明當(dāng)事人意識到將“AI”混淆為“ai”并結(jié)合挑逗的配圖及文案所帶來的性暗示效果。
相關(guān)推文截屏。
同樣受到“擦邊”廣告連累的還有“啵啵元?dú)馊樗峋妓犸嫛薄癷f椰子水”“仙菓然奇異果汁”“好麗友辣味太陽玉米片”“upon辣味木薯脆片”等產(chǎn)品。在與這些產(chǎn)品有關(guān)的推文中，當(dāng)事人的廣告創(chuàng)意都用在了歪處，充斥著性暗示等低俗內(nèi)容。
《廣告法》規(guī)定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚。但在調(diào)查過程中，一些經(jīng)營者會以“消費(fèi)者自己想歪了”為借口，企圖為自己的“擦邊”行為開脫。
靜安區(qū)市場監(jiān)管局辦案人員表示，上述案件，辦案人員針對涉案廣告內(nèi)容至少進(jìn)行了三方面的論證。
首先是與靜安區(qū)精神文明建設(shè)委員會辦公室進(jìn)行了社會良好風(fēng)尚認(rèn)定的工作交流。其次是從網(wǎng)絡(luò)收集了部分網(wǎng)民對于當(dāng)事人涉案廣告的觀感與看法。最后是委托第三方機(jī)構(gòu)圍繞涉案推文內(nèi)容進(jìn)行社會統(tǒng)計(jì)調(diào)查，1500名受訪者參與的調(diào)查結(jié)論顯示，絕大部分受訪者均能從上述當(dāng)事人所發(fā)推文中感受到存在挑逗、誘惑或性聯(lián)想的內(nèi)容，認(rèn)為當(dāng)事人嘩眾取寵、低級庸俗。
“擦邊”營銷屢禁不止
靠“擦邊”來博眼球，喜士多絕非個案。
早在2016年，炸雞連鎖“叫了個雞”因?yàn)槿菀滓l(fā)歧義、低俗的宣傳推廣方式，被全國多地監(jiān)管部門查處。
2020年，賬號主體為上海福滿家便利有限公司的“全家微生活”微信公眾號發(fā)布標(biāo)題為“多網(wǎng)紅激情畫面流出.AVI”的廣告推文，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
上海市市場監(jiān)管局會同上海市網(wǎng)信辦，對上海福滿家便利有限公司實(shí)施行政告誡，指出其廣告推文標(biāo)題帶有明顯性暗示，宣揚(yáng)低俗內(nèi)容，違背社會良好風(fēng)尚，存在嚴(yán)重導(dǎo)向偏差和內(nèi)容生態(tài)問題，違反了《網(wǎng)絡(luò)安全法》《廣告法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律法規(guī)。
相關(guān)推文截屏。
去年5月，有網(wǎng)友反映，網(wǎng)紅酸奶品牌“Blueglass”推出的兩款新品的宣傳內(nèi)容有“擦邊”之嫌。這兩款飲品的配料表里有瑪咖、肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭、蛹蟲草、?；撬岬任镔|(zhì)，還配有“18周歲以下我不賣”“惡搞男友我不賣”“60周歲以上我不敢賣”等宣傳語。
監(jiān)管部門認(rèn)為，當(dāng)事人將“男友力酸奶”功效與男性性功能進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并通過“18禁”標(biāo)志以及言語暗示，使大眾將酸奶效果與男性性功能進(jìn)行聯(lián)想，暗示男友力酸奶具有壯陽功效，通過低俗的方式吸引公眾眼球，構(gòu)成發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚廣告，違反《廣告法》。黃浦區(qū)市場監(jiān)管局對當(dāng)事人上海悅活餐飲管理有限公司作出罰款45萬元的行政處罰。
市場監(jiān)管部門指出，社會良好風(fēng)尚應(yīng)當(dāng)是全社會推崇倡導(dǎo)的一種健康、向上的道德風(fēng)尚。廣告要以其獨(dú)特的形式表達(dá)特定的內(nèi)容，但其表現(xiàn)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是健康的，格調(diào)和趣味應(yīng)當(dāng)是高雅的，具有良好向上的美育作用。
相關(guān)商品宣傳頁面。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，中國19歲以下網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)1.86億人。未成年人處于生長發(fā)育的特殊階段，心智尚不成熟，認(rèn)識能力、自控力比較弱。若在網(wǎng)絡(luò)上接觸到“擦邊低俗廣告”“性暗示短視頻”等低俗內(nèi)容，會對未成年人產(chǎn)生不良刺激，對其成長產(chǎn)生嚴(yán)重不良影響。近年來，市場監(jiān)管部門已經(jīng)查處了一大批低俗廣告。
據(jù)介紹，這類涉嫌違法的廣告往往有以下三種特征。
一是包含模糊暗示，具有混淆性。例如某皂粉廣告語“泡了嗎？泡了；漂了嗎？漂了”，結(jié)合一些字體或圖案，容易令人聯(lián)想到“泡妞”“嫖”等意思，涉嫌利用多音字進(jìn)行模糊的性暗示。
二是直接使用具有性元素或暗示“性”的語言、圖像、場景等進(jìn)行低俗營銷。
三是違背公序良俗原則。例如一款獼猴桃果汁的廣告語“又黃又綠，還能讓人……”，搭配的圖案為一人佩戴綠色帽子，帽子邊沿寫有顯著的“綠”字，將男性被伴侶背叛作為“噱頭”大肆傳播。
梳理這類商家的操作路徑，不難發(fā)現(xiàn)“套路”：先是靠含有性暗示內(nèi)容的廣告上熱搜，再下架商品或整改道歉，最后收獲低成本的“流量”。監(jiān)管部門的查處讓這些經(jīng)營者的如意算盤落了空，也呼吁廣大消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)后積極投訴舉報(bào)，并用腳投票，對低俗營銷的企業(yè)和產(chǎn)品說不。
原標(biāo)題：《喜士多便利店發(fā)違法廣告被罰22萬元，不能讓低俗營銷的“套路”成功》
題圖來源：上觀題圖
來源：作者：解放日報(bào) 陳璽撼
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