「核心提示」
不可否認(rèn)董明珠已處于職業(yè)生涯末期，總不能指望企業(yè)家們都像巴菲特一樣干到95歲才決定退休。開啟新任期的董明珠，或該考慮從“舵手”轉(zhuǎn)為“導(dǎo)師”。
作者 |李牧遠(yuǎn)
邢昀
能入董明珠法眼的企業(yè)不多，華為算其中一家，但華為靈魂人物任正非的“灰度哲學(xué)”和低調(diào)作風(fēng)，董明珠倒是沒放在心上，反而因?yàn)楦哒{(diào)做派和爭(zhēng)議言論頻頻上熱搜。
董明珠自然有狂的資本，36歲半路出家加入格力（當(dāng)時(shí)還不叫格力），從基層一線升至企業(yè)中樞，自2012年接掌格力電器以來(lái)，年已古稀的董明珠剛剛又開啟新一任董事長(zhǎng)任期。如此人物，脾性中沒點(diǎn)“偏執(zhí)”的成分，怕是在商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)、職場(chǎng)就是利益場(chǎng)的明爭(zhēng)暗斗中不得生存。
35年，董明珠是中國(guó)內(nèi)地效力同一家企業(yè)時(shí)間最長(zhǎng)的經(jīng)理人之一；還要再干三年，董明珠已無(wú)須要證明“董明珠的格力”還是“格力的董明珠”，畢竟格力如今的經(jīng)營(yíng)主題不是生存，往大了說(shuō)就是一家傳統(tǒng)制造業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，這在中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)史中沒有明確可供董明珠直接照搬的案例，大家都在摸著石頭過河。
從現(xiàn)實(shí)角度講，董明珠執(zhí)掌格力的時(shí)間愈發(fā)有限，然而現(xiàn)在外界對(duì)格力接班人的指向、格力業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)向仍然不清不明，或許這才是董明珠接下來(lái)任期內(nèi)需要聚焦的核心事項(xiàng)。說(shuō)白了就一句話：沒有董明珠，格力行不行。
1、女狂人
女強(qiáng)人已不足以形容董明珠。自2012年格力進(jìn)入“董明珠時(shí)代”，董明珠開啟“狂人模式”。
董明珠的狂人事跡，遠(yuǎn)有2013年與雷軍的十億賭局，此間多次嘲諷小米貼牌代工、沒有核心技術(shù)；2014年格力與成龍終止合作，董明珠親自代言格力，企業(yè)家IP與品牌由此深度綁定。這一年，小米與美的達(dá)成戰(zhàn)略合作，董明珠直言“他們都偷別人的專利，是兩個(gè)騙子在一起，是小偷集團(tuán)”。
湊近來(lái)看，就在被任命為新一任董事長(zhǎng)的股東大會(huì)上，董明珠屢次語(yǔ)出驚人，最為引人關(guān)注的是“海歸間諜論”。談及人才培養(yǎng)時(shí)，董明珠表示絕不用一個(gè)海歸派，因?yàn)椤昂w派里有間諜，我不知道誰(shuí)是誰(shuí)不是”，這種一竿子打死一群人的言論引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。
同一個(gè)場(chǎng)合，董明珠又不忘c(diǎn)ue小米，稱格力的汽車產(chǎn)品跑了十幾年，從沒有火災(zāi)事故，“這就是實(shí)力，這就是技術(shù)”。不得不說(shuō)，董明珠是真不待見小米。
董明珠最大的爭(zhēng)議可能還得是格力日益“明珠化”。
格力手機(jī)的開機(jī)畫面是董明珠的大頭照和寄語(yǔ)；格力與當(dāng)?shù)芈殬I(yè)技術(shù)學(xué)院合建的學(xué)校也起名為“格力明珠產(chǎn)業(yè)學(xué)院”；格力員工公寓名叫“格力明珠廣場(chǎng)”；格力線上分銷渠道叫“格力董明珠店”；2025年開始，格力部分線下專賣店更名為“董明珠健康家”……
此外，董明珠還親自直播帶貨，多次錄制綜藝節(jié)目，可以說(shuō)是出鏡率最高的企業(yè)家之一。此外坊間對(duì)于王自如描述的“一件很幸福的事兒”、格力員工高唱“我媽就是董明珠”等，感到匪夷所思。也不怪網(wǎng)友吐槽，“格力電器”干脆改為“明珠電器”得了。
關(guān)于爭(zhēng)議，“狂人”董明珠并非充耳不聞，但她認(rèn)為有理有據(jù)、敢說(shuō)敢當(dāng)。敢說(shuō)是一回事，但該怎么說(shuō)，也要適當(dāng)講究方式方法，公眾人物理當(dāng)注意社會(huì)影響。
值得注意的是，截至目前，董明珠掀起的每一起爭(zhēng)議背后，沒有一起完全源于其私人，樁樁件件都是其作為一個(gè)企業(yè)管理者的一言一行，當(dāng)董明珠成為格力最大“無(wú)形資產(chǎn)”時(shí)，也意味著格力將承受所有個(gè)人言論帶來(lái)的估值波動(dòng)。
2、代言人
董明珠是逆天改命的代言人。
1954年董明珠出生于江蘇南京一個(gè)普通家庭，21歲被分配到南京一家化工研究所從事行政管理工作，而立之年喪夫，36歲南下加入格力前身“珠海海利空調(diào)器廠”，成為一名基層銷售。擱到現(xiàn)在，單就超過35歲這一條，董明珠命運(yùn)的齒輪很難轉(zhuǎn)動(dòng)。
1992年，也就是入職僅僅兩年后，董明珠業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先，躋身公司銷冠，這一年，董明珠初次與張近東交鋒時(shí)，兩人在電話里隔空“對(duì)線”40分鐘。
1994年，時(shí)任格力當(dāng)家人朱江洪為鼓勵(lì)科研人員創(chuàng)新，大幅降低銷售人員的提成，由此引起一批銷售骨干出走，董明珠臨危受命轉(zhuǎn)任經(jīng)營(yíng)部正部長(zhǎng)。此后，董明珠推動(dòng)“先款后貨”與“淡季返利”政策，還開創(chuàng)了“區(qū)域銷售公司”模式，與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利益捆綁。
格力一邊做大做強(qiáng)，董明珠一邊步步高升，歷任銷售副總、副董事長(zhǎng)、總裁。2012年5月，隨著朱江洪的退休，格力從此沒有“朱董配”，全權(quán)在握的董明珠，不斷為格力施加個(gè)人烙印，徹底成為格力的代言人。
2014年，董明珠取代成龍成為格力的品牌代言人，這一決策源于她接任格力電器董事長(zhǎng)后推動(dòng)的品牌戰(zhàn)略調(diào)整。如前所述，格力日益“明珠化”，同時(shí)董明珠也已“格”式化，一定程度上達(dá)到“無(wú)我”之境。
在外就餐，餐廳不裝格力空調(diào)董明珠就立刻離開；董明珠只住裝有格力空調(diào)的酒店；董明珠微信頭像是網(wǎng)店的二維碼，逮著機(jī)會(huì)就讓人下單；更不用說(shuō)，董明珠的日常只有家和公司兩點(diǎn)一線。甚至“董明珠”這三個(gè)字已經(jīng)“充公”，成為格力公司的商標(biāo)，這意味著董明珠不能用自己的名字變現(xiàn)。
在外界看來(lái)，格力是董明珠的格力，而格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊解釋稱，董明珠是格力的董明珠。
中外不乏以創(chuàng)始人名字命名的企業(yè)，如小鵬、李寧、福特、豐田等等，但一位職業(yè)經(jīng)理人與企業(yè)綁定如此之深，董明珠與格力的關(guān)系甚是少見。作為職業(yè)經(jīng)理人出身的格力掌舵者，董明珠通過長(zhǎng)達(dá)三十年的經(jīng)營(yíng)，逐漸模糊了職業(yè)經(jīng)理人與企業(yè)所有者之間的界限。
在這個(gè)熱點(diǎn)稍縱即逝、企業(yè)極力降本增效的時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不具性價(jià)比，企業(yè)家“以身入局”正在成為常態(tài)，小米雷軍、海爾周云杰以及美的的企業(yè)家IP計(jì)劃等等不一而足，無(wú)不試圖撬動(dòng)免費(fèi)的流量。
然而，不是所有的流量都可以轉(zhuǎn)化為潑天的富貴，“免費(fèi)”早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。
馬斯克的人設(shè)擁躉無(wú)數(shù)，自“參政”以來(lái)，特斯拉在歐洲和加拿大的企業(yè)形象急轉(zhuǎn)直下，直接導(dǎo)致2025年一季度銷量同比暴跌。
值得注意的是，董明珠的個(gè)人形象往往是強(qiáng)勢(shì)的、凌厲的，其爭(zhēng)議言論經(jīng)常具有攻擊性，輿論熱議的方向偏負(fù)面。格力內(nèi)部人士有時(shí)候看到一些情緒過激的評(píng)論，建議總部“處理一下”，董明珠卻認(rèn)為不必理會(huì)，“你管他干嘛，這個(gè)也是流量?！?/p>
董明珠應(yīng)該管的，可能更多在于自己。目前格力的產(chǎn)品尚且撐住了董明珠的“狂妄”。但是，作為品牌代言人，這種強(qiáng)綁定模式也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值過度依賴個(gè)人聲譽(yù)，一旦董明珠形象受損（如輿論爭(zhēng)議），品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力將面臨考驗(yàn)。
如此看來(lái)，董明珠可能還是得適當(dāng)減少無(wú)謂的爭(zhēng)議，多給自己攢點(diǎn)正向的人緣。特別是作為企業(yè)的法人，董明珠也當(dāng)厘清與網(wǎng)上的紅人之間的邊界在哪里。
3、接班人
外界更好奇董明珠的接班人在哪里？
朱江洪做了幾十年企業(yè)，他體會(huì)最深的，就是企業(yè)必須要有一個(gè)好的帶頭人，這個(gè)人的思想、品性、智慧、性格、理念、價(jià)值取向等，對(duì)企業(yè)的成敗起著至關(guān)要緊甚至是決定性的作用。
朱江洪選擇了董明珠，董明珠會(huì)選誰(shuí)？
2019年初，格力董事會(huì)換屆選舉，董明珠順利連任。外界已然非常關(guān)心接班人問題，當(dāng)時(shí)董明珠表示對(duì)接班人的選拔標(biāo)準(zhǔn)已有評(píng)估，“誰(shuí)能對(duì)格力電器未來(lái)的發(fā)展負(fù)責(zé)？不是我說(shuō)了算，是他自己干得了才能算?！倍髦閱柾笘|，“你行不行？”同樣的問題又問一遍黃輝。
似乎董明珠的接班人不出望、黃二人之外，孰料二人2020年、2021年先后請(qǐng)辭，令格力的接班人謎題突然無(wú)解。
今年2月，董明珠在與俞敏洪一檔對(duì)話節(jié)目中稱，目前已有三至四名預(yù)備人選?！皫孜缓蜻x人被安排在不同崗位上進(jìn)行鍛煉，關(guān)鍵在于通過實(shí)踐篩選出最適合格力未來(lái)發(fā)展的人選?！?/p>
接班人問題實(shí)質(zhì)上是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題。朱董配時(shí)期，格力謀求的是生存，是做大做強(qiáng)，但隨著主營(yíng)業(yè)務(wù)觸及天花板，格力需要找到第二增長(zhǎng)曲線。
朱江洪在任時(shí)，格力主張圍繞專業(yè)化向外拓展。2012年年報(bào)中，格力首次提到多元化，當(dāng)時(shí)還僅指制暖設(shè)備的多元化，而2015年的多元化，則拓寬其他行業(yè)，如新能源汽車、裝備制造等，此后智能家居又是重中之重。
無(wú)論怎么折騰，空調(diào)業(yè)務(wù)至今仍是格力主營(yíng)收入的絕對(duì)大頭。2024年年報(bào)顯示，格力變更了統(tǒng)計(jì)口徑，不再單獨(dú)公布空調(diào)業(yè)務(wù)收入，而是將空調(diào)與生活電器合并為“消費(fèi)電器”，該科目2024年收入為1485.6億元，占總營(yíng)業(yè)收入的比重為78.54%；而2023年僅空調(diào)收入就達(dá)到1512億元，占比74.14%。董明珠曾表示希望空調(diào)業(yè)務(wù)占比最多維持在50%。
2016年股東大會(huì)，董明珠直言空調(diào)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間不大了，“是神仙也沒辦法，必須要擴(kuò)張”。2019年業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彆r(shí)，董明珠更加感到壓力，在內(nèi)部會(huì)議上承認(rèn)格力存在單一產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。格力專賣店更名為“董明珠健康家”也是希望弱化空調(diào)的印象，突出“家”的概念。
在多元擴(kuò)張的道路上，最受外界關(guān)注是格力進(jìn)軍智能手機(jī)和新能源汽車領(lǐng)域。格力商城至今仍在開售格力手機(jī)，但手機(jī)業(yè)務(wù)如今在格力年報(bào)中只字不提；而新能源與汽車相關(guān)業(yè)務(wù)，格力還沒有放棄。此外，董明珠放言斥巨資打造芯片業(yè)務(wù)，嘗試涉足醫(yī)療健康等，最后也是雷聲大，雨點(diǎn)小。
多少企業(yè)在遭遇發(fā)展瓶頸后都患上“多元化焦慮癥”，卻往往不得要領(lǐng)。在這一點(diǎn)上，華為做得比較好，那就是在自身核心能力半徑內(nèi)多元擴(kuò)張，而非天女散花式四處出擊。
雖然從結(jié)果上看，格力目前的多元化擴(kuò)張效果還不明顯，但企業(yè)多試錯(cuò)并沒毛病。強(qiáng)如董明珠，離開舒適區(qū)，站在新賽道也得給人家適應(yīng)場(chǎng)地的時(shí)間。當(dāng)前格力的多元化已經(jīng)收縮到家用消費(fèi)品和工業(yè)裝備兩大領(lǐng)域，這就有點(diǎn)華為沿著主航道“沿途下蛋”的味道了。
其實(shí)，董明珠也需要“轉(zhuǎn)型”。不可否認(rèn)董明珠已處于職業(yè)生涯末期，總不能指望企業(yè)家們都像巴菲特一樣干到95歲才決定退休。開啟新任期的董明珠，或該考慮從“舵手”轉(zhuǎn)為“導(dǎo)師”，關(guān)鍵是培養(yǎng)能夠主導(dǎo)格力轉(zhuǎn)型的接班人，而非事必躬親。
董明珠還需要做兩手準(zhǔn)備，一手培養(yǎng)接班人，另外一手，在不違背上市公司管理制度的前提下，設(shè)計(jì)一種格力文化之下的“接班制度”，萬(wàn)一人不靠譜，還有制度制約?？傊?，董明珠需要證明的是：沒有董明珠，格力也能行。
參考資料：
《董明珠71歲了，她還在戰(zhàn)斗》，谷雨實(shí)驗(yàn)室
《朱江洪自傳》，朱江洪
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