最近，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，有奈雪門店悄悄地?fù)Q了招牌。
原本的中文名奈雪的茶變成了奈雪，英文名由 naixue 變成了 naisnow ，全新的文字排版頗有國外雜志的味道。
圖源：小紅書用戶
此外，還設(shè)計(jì)了一個雪花形狀的新 LOGO。乍一看，還有點(diǎn)像生物科技公司特別愛用的分子結(jié)構(gòu)圖。
有消費(fèi)者認(rèn)為，這可能是奈雪的高仿店。目前，奈雪官方并未對此次更名發(fā)表回應(yīng)。
但企查查顯示，今年3月份，奈雪的茶注冊申請了“naisnow奈雪”的商標(biāo)。
對于此次改名，網(wǎng)友們眾說紛紜。
不少網(wǎng)友表示困惑，為啥奈雪的茶老是改名？
還有網(wǎng)友提到，國內(nèi)很多品牌總是執(zhí)著于給自己起外文名。
這種現(xiàn)象的確很常見。為了迎合國際化發(fā)展需求，很多品牌都會給自己打造一個簡潔易記的品牌形象標(biāo)識。
例如，在2023年的品牌升級中，茶百道將原有的英文名Chabaidao正式更名為ChaPanda，保留原有的中外消費(fèi)者能理解的“cha”的拼音，又使得英文名與中文茶百道讀音、音節(jié)類似。
還有茶顏悅色的英文名“Sexy Tea”。這個名字在2022年陷入擦邊爭議。茶顏悅色官方回應(yīng)表示“SexyTea”本意是希望顧客能從每一杯茶里感受到驚喜，與“Sexy”一詞“富有魅力的”注釋比較貼切，但因該詞的多層含義可能造成部分網(wǎng)友的另一種理解，引起了爭議，決定撤下新開門店的“SexyTea”標(biāo)識，后期將對英文標(biāo)識逐步迭代。
以及爺爺不泡茶的英文名“no yeye no tea”，這個名字簡單直接，讓人想到類似“no zuo no die”的中式英語，但也被評價不太正式，有種文化亂燉的感覺。
相比較下，古茗的英文名“good me”受到的評價則是兩極分化，喜歡的人認(rèn)為翻譯得很妙，諧音雙關(guān)，寓意好，不喜歡的人則認(rèn)為這個名字起得傻乎乎的，讀起來有種自夸的羞恥感。
圖源：小紅書用戶
一次又一次換logo，觀眾老爺們表示有夠折騰，隔空喊話品牌，“有這精力但凡好好做面包”“有這精力好好做喝的”……
很多消費(fèi)者提到了2022年奈雪的一次大規(guī)模的品牌升級。
當(dāng)時，品牌中文名從帶有日式平假名的“奈雪の茶”改為簡體中文“奈雪的茶”，英文名由日文羅馬音“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”，字體也改為了線條更平直的無襯線字體。
圖片來源：見水印
至于改名的原因，外界普遍推測是當(dāng)時名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值绕放埔颉皞稳障怠睒?biāo)簽陷入輿論危機(jī)，奈雪為避免類似風(fēng)險，主動剝離日系元素。官方則回應(yīng)，這是奈雪七周年的品牌升級計(jì)劃的一部分。
不難看出，這種改變源于當(dāng)時消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)者文化自信日益增強(qiáng)，更青睞本土化、國潮風(fēng)品牌，不再盲目附庸歐美、日韓文化。
改名在一定程度上強(qiáng)化了奈雪作為本土新式茶飲品牌的身份。然而，消費(fèi)環(huán)境的變化，并不僅僅體現(xiàn)在文化敏感性上。
近年，茶飲健康化的趨勢愈演愈烈，霸王茶姬不斷加碼健康升級，喜茶把超級植物茶做成暢銷產(chǎn)品線……奈雪也跟上了這股潮流，提出“好果茶不加糖”的倡議，還推出“每日500蔬果瓶”系列，為消費(fèi)者提供健康飲食的選擇。今年3月份，奈雪還在南山前海開了首家輕飲輕食店，定位于白領(lǐng)工作餐場景，滿足午間用餐需求，圍繞健康生活方式開啟多維體驗(yàn)升級。
作為“全球茶飲第一股”，奈雪在茶飲市場中仍然具有較高的知名度。但在茶飲市場中，奈雪既面臨著以蜜雪冰城為代表的平價品牌的沖擊，又與定位相似的喜茶形成了直接競爭，在下沉市場中門店規(guī)模也不及茶百道、古茗。隨著消費(fèi)者趨于理性，消費(fèi)習(xí)慣向自提與外賣轉(zhuǎn)變，主打高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，定價較高的中高端茶飲品牌溢價能力備受質(zhì)疑。
就連獨(dú)具特色的“茶飲+歐包”模式，也因?yàn)楝F(xiàn)場烘焙成本過高進(jìn)行了調(diào)整，2022年推出的全新PRO店型由現(xiàn)制歐包改為了中央廚房預(yù)制配送。
從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，奈雪的經(jīng)營狀況不容樂觀。2022年，奈雪營收約為42.92億元，凈虧損約4.61億元。2024年，奈雪凈利潤從2023年盈利0.21億元驟降為虧損9.19億元，創(chuàng)下上市以來最大虧損紀(jì)錄。
2024年底，奈雪創(chuàng)始人彭心發(fā)表主題演講，談到，“健康做加法”、堅(jiān)持“茶飲+烘焙”雙品類、“品牌出?！笔悄窝┰谖磥硪獔?jiān)持做的三件事。
截至2024年底，奈雪已進(jìn)入泰國、新加坡、馬來西亞，在東南亞市場穩(wěn)步擴(kuò)張的同時，奈雪也在為進(jìn)入歐美市場積極籌備。
因此，有網(wǎng)友推測，奈雪最近一次更改logo，可能是為了迎合全球化趨勢，因?yàn)椤皒ue”的發(fā)音對于外國人來說可能比較難。
綜合來看，此次奈雪更換招牌與品牌標(biāo)識，可能是其國際化戰(zhàn)略布局的重環(huán)。通過更符合國際發(fā)音習(xí)慣的英文名與簡潔現(xiàn)代的logo，來降低海外市場的文化理解門檻，增強(qiáng)品牌辨識度。
但品牌形象升級只是邁向國際化的第一步，奈雪能否實(shí)現(xiàn)從本土品牌到國際知名品牌的跨越，仍需時間檢驗(yàn)。
對于普通消費(fèi)者而言，他們更期待看到的，或許是奈雪在品牌升級背后，真正為產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)帶來實(shí)質(zhì)性的提升。
作者 | 李奧
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