五一假期第二天，北京西單商圈的李先生在排隊(duì)買包子時(shí)發(fā)現(xiàn)，排隊(duì)人數(shù)是去年同期的兩倍多。"六元一屜的包子，今年賣瘋了。"與此同時(shí)，附近一家客單價(jià)200元以上的網(wǎng)紅餐廳卻門可羅雀。這個(gè)場(chǎng)景在2025年的五一假期全國(guó)各地不斷上演，呈現(xiàn)出一幅與往年截然不同的消費(fèi)圖景。
2025年五一假期正在悄然改寫(xiě)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)格局。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間國(guó)內(nèi)旅游人次雖然創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到2.87億人次，但人均消費(fèi)支出僅為1247元，比去年下降了18.5%。這個(gè)反差鮮明的數(shù)據(jù)背后，是一場(chǎng)正在全國(guó)范圍內(nèi)蔓延的消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象。
消費(fèi)降級(jí)不是消費(fèi)低迷，而是消費(fèi)方式和心態(tài)的轉(zhuǎn)變，它代表了人們對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和個(gè)人財(cái)務(wù)狀況的理性應(yīng)對(duì)。這一現(xiàn)象為何在今年的五一假期集中爆發(fā)？這背后又隱藏著哪些經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素？
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年居民人均可支配收入增速為5.1%，而CPI同期上漲2.3%，實(shí)際收入增長(zhǎng)率僅為2.8%。收入增長(zhǎng)放緩讓消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎地規(guī)劃支出。與此同時(shí)，2024年全國(guó)房貸余額同比增長(zhǎng)僅為1.7%，創(chuàng)下歷史新低，反映出居民杠桿率正在下降，"量入為出"成為新的消費(fèi)理念。
調(diào)查公司艾瑞咨詢?cè)?025年4月發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，85.7%的受訪者表示會(huì)更加關(guān)注商品的性價(jià)比，而不是品牌溢價(jià)。71.3%的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮必需品消費(fèi)，在非必需品上縮減開(kāi)支。這種消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變直接影響了五一假期的消費(fèi)走向。
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院教授魏教授分析："今年五一期間游客出行意愿依然強(qiáng)烈，但消費(fèi)方式發(fā)生了變化。自駕游替代高鐵飛機(jī)，民宿和經(jīng)濟(jì)型酒店替代高星級(jí)酒店，自帶干糧替代景區(qū)餐飲，這些都是消費(fèi)降級(jí)的具體表現(xiàn)。"
攜程數(shù)據(jù)顯示，2025年五一期間，自駕游占比達(dá)到了62.3%，比去年提高了15個(gè)百分點(diǎn)。同程旅行的數(shù)據(jù)也顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)41.7%，而四星級(jí)以上酒店預(yù)訂量下降了12.5%。這些數(shù)字直觀地反映了游客在追求旅游體驗(yàn)的同時(shí)，更加注重成本控制。
不僅是旅游消費(fèi)，餐飲、零售等領(lǐng)域也呈現(xiàn)出類似趨勢(shì)。美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，五一期間人均餐飲消費(fèi)為87元，較去年下降6.8%。快餐和平價(jià)中式連鎖成為最受歡迎的餐飲類型，占比提升至58.6%。小紅書(shū)平臺(tái)熱門話題"百元以下解饞美食"的瀏覽量在五一期間激增至1.2億，相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)176%。
某快餐連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)人表示："我們今年五一假期的門店客流同比增長(zhǎng)了35%，單店日均營(yíng)業(yè)額比平時(shí)增長(zhǎng)了60%。消費(fèi)者明顯更青睞高性價(jià)比的用餐選擇。"
零售領(lǐng)域也出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)降級(jí)跡象。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，2025年五一期間，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額雖然達(dá)到7213億元，同比增長(zhǎng)4.3%，但增速較去年同期下降了1.5個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品等高價(jià)值商品銷售疲軟，而日用百貨、食品飲料等剛需類商品銷售表現(xiàn)突出。
尤為引人注目的是，電商平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)。阿里巴巴集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，五一期間，淘寶特價(jià)版GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)78%，新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)52%。拼多多、京東京喜等主打低價(jià)的電商平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
消費(fèi)者正在用腳投票，表達(dá)對(duì)高性價(jià)比商品和服務(wù)的偏好，這種變化不是短期行為，而是消費(fèi)理念的長(zhǎng)期調(diào)整。消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象的背后，是多重因素共同作用的結(jié)果。
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。國(guó)際貨幣基金組織（IMF）預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)GDP增速為4.7%，延續(xù)近年來(lái)的中速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)增速換擋的背景下，居民收入增長(zhǎng)也相應(yīng)放緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)居民人均可支配收入為43850元，同比名義增長(zhǎng)5.1%，增速較前五年平均水平下降了約1.5個(gè)百分點(diǎn)。
就業(yè)市場(chǎng)的壓力。2025年第一季度，全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.2%，其中16-24歲青年失業(yè)率為15.3%。就業(yè)壓力直接影響了年輕人的消費(fèi)信心和能力。智聯(lián)招聘發(fā)布的《2025年應(yīng)屆畢業(yè)生就業(yè)報(bào)告》顯示，2025屆大學(xué)畢業(yè)生的平均起薪為6543元/月，較2023屆下降了407元。收入的下滑讓年輕人不得不調(diào)整消費(fèi)預(yù)期。
房地產(chǎn)市場(chǎng)的深度調(diào)整。作為中國(guó)居民最大的支出項(xiàng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化直接影響著消費(fèi)能力。中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)商品房銷售面積比2021年峰值下降了31.7%，房地產(chǎn)投資額下降了27.5%。房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫讓居民更加謹(jǐn)慎地規(guī)劃長(zhǎng)期財(cái)務(wù)。
某證券公司首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家張教授指出："當(dāng)前的消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象與房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整密切相關(guān)。過(guò)去十年，房?jī)r(jià)上漲帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)支撐了高端消費(fèi)的繁榮。如今房?jī)r(jià)穩(wěn)中有降，居民財(cái)富增長(zhǎng)放緩，自然會(huì)調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平。"
與此同時(shí)，受疫情影響后的心態(tài)調(diào)整也是重要因素。疫情三年間，人們經(jīng)歷了收入波動(dòng)、職業(yè)不穩(wěn)定等狀況，這種體驗(yàn)強(qiáng)化了風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，催生了更加理性的消費(fèi)觀念。微博話題"不再買沒(méi)用的東西"閱讀量超過(guò)5億，相關(guān)討論多達(dá)87萬(wàn)條。
與消費(fèi)降級(jí)同步的是一種生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越注重精神消費(fèi)和體驗(yàn)價(jià)值。2025年一季度，全國(guó)圖書(shū)銷售額同比增長(zhǎng)12.3%，體育健身相關(guān)消費(fèi)增長(zhǎng)15.7%，這些增速遠(yuǎn)高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.3%的增長(zhǎng)。
北京市民王先生的五一假期安排頗具代表性："今年沒(méi)有出遠(yuǎn)門，選擇了郊區(qū)短途自駕，住200元左右的民宿，自帶了部分食物，總花費(fèi)不到1000元，比去年少花了一半，但體驗(yàn)并不差。"
這種"花小錢、辦大事"的消費(fèi)理念正在成為新常態(tài)。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，家庭親子游市場(chǎng)持續(xù)活躍，短途周邊游占總出游量的67.3%，比去年提高了15個(gè)百分點(diǎn)。自駕2小時(shí)以內(nèi)的"微旅行"成為主流選擇。
對(duì)商家而言，消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。餐飲業(yè)和零售業(yè)正在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更多性價(jià)比高的選擇。海底撈推出的"小份菜"銷量在五一期間同比增長(zhǎng)85%，肯德基和麥當(dāng)勞的特惠套餐銷量增長(zhǎng)超過(guò)60%。
奢侈品行業(yè)則面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。據(jù)全球奢侈品協(xié)會(huì)估計(jì)，2025年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將比2023年峰值縮水約15%，這是自2009年以來(lái)的首次明顯下滑。Louis Vuitton、Gucci等國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)的銷售額已連續(xù)四個(gè)季度下滑。
與此形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)品牌正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌銷售額同比增長(zhǎng)37.2%，國(guó)產(chǎn)美妝品牌銷售額增長(zhǎng)42.8%，國(guó)產(chǎn)數(shù)碼品牌銷售額增長(zhǎng)28.5%。消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求為國(guó)產(chǎn)品牌提供了更多展示實(shí)力的機(jī)會(huì)。
產(chǎn)業(yè)分析師吳教授評(píng)價(jià)道："消費(fèi)降級(jí)不一定是壞事，它促進(jìn)了市場(chǎng)的新陳代謝，加速了商業(yè)模式的創(chuàng)新。那些真正能提供性價(jià)比的品牌和產(chǎn)品將獲得更大的市場(chǎng)空間。"
對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言，消費(fèi)降級(jí)既是挑戰(zhàn)也是調(diào)整。中信證券研究部發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，短期內(nèi)消費(fèi)降級(jí)可能會(huì)影響消費(fèi)總額的增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期看有助于構(gòu)建更加理性、可持續(xù)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速可能在4.5%-5%之間，低于此前5.5%的預(yù)期。
消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象映射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型陣痛，也預(yù)示著消費(fèi)市場(chǎng)正步入更加成熟的發(fā)展階段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，理性消費(fèi)觀念的普及將有利于構(gòu)建更加健康的經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
值得注意的是，消費(fèi)降級(jí)并非意味著人們不愿意消費(fèi)，而是消費(fèi)的方向和重點(diǎn)發(fā)生了變化。服務(wù)型消費(fèi)，尤其是健康、教育、文化等領(lǐng)域的消費(fèi)依然保持活力。2025年一季度，全國(guó)醫(yī)療保健支出同比增長(zhǎng)9.3%，教育支出增長(zhǎng)8.7%，文化娛樂(lè)支出增長(zhǎng)7.6%，均高于同期GDP增速。
消費(fèi)者正在用實(shí)際行動(dòng)重新定義"好生活"。小紅書(shū)用戶"城市漫步者"的一條筆記獲得了超過(guò)10萬(wàn)點(diǎn)贊："以前五一必定是遠(yuǎn)途出行,花幾千上萬(wàn)元住高檔酒店。今年改為探索城市周邊,發(fā)現(xiàn)了許多被忽視的美景,花費(fèi)不到從前的三分之一,卻收獲了更多驚喜和放松。"
社會(huì)學(xué)家李教授認(rèn)為："消費(fèi)降級(jí)反映了人們生活理念的變化,從'擁有更多'轉(zhuǎn)向'生活更好'。人們開(kāi)始追求更有意義、更可持續(xù)的生活方式,不再以消費(fèi)數(shù)量和價(jià)格來(lái)定義身份和成就感。"
2025年五一假期的消費(fèi)數(shù)據(jù)勾勒出一幅新的消費(fèi)圖景：更加理性、更注重體驗(yàn)、更加個(gè)性化的消費(fèi)方式正在成為主流。商務(wù)部監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間全國(guó)重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)4.8%，其中日用百貨增長(zhǎng)9.3%，食品飲料增長(zhǎng)7.6%，而珠寶首飾下降3.2%，高端酒類下降5.7%。
各地消費(fèi)場(chǎng)景也呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。上海市商務(wù)委數(shù)據(jù)顯示，五一期間上海市實(shí)體書(shū)店客流量同比增長(zhǎng)23.5%，平均停留時(shí)間延長(zhǎng)至68分鐘。北京市文化和旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，五一期間北京市博物館參觀人次同比增長(zhǎng)31.2%，其中80%為本地居民。這些數(shù)據(jù)表明，人們正在尋找更加豐富、多元的休閑方式，而不僅僅是簡(jiǎn)單的"買買買"。
有趣的是，盡管總體呈現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，但特定領(lǐng)域的高端消費(fèi)依然活躍。例如，戶外露營(yíng)裝備、健身器材、家庭影院設(shè)備等提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)迅速。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，五一期間高端帳篷銷量同比增長(zhǎng)125%，家用咖啡機(jī)銷量增長(zhǎng)87%。這表明消費(fèi)者正在重新分配消費(fèi)預(yù)算，減少?zèng)_動(dòng)性和炫耀性消費(fèi)，增加能帶來(lái)持久價(jià)值的消費(fèi)。
面對(duì)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，政府部門也在積極應(yīng)對(duì)。國(guó)家發(fā)改委于2025年3月發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的實(shí)施方案》，提出17項(xiàng)具體措施，包括發(fā)放消費(fèi)券、降低特定商品進(jìn)口關(guān)稅、支持綠色智能產(chǎn)品消費(fèi)等。各地政府也紛紛推出刺激消費(fèi)的政策，如北京市發(fā)放了總額為10億元的消費(fèi)券，上海市推出"夜生活節(jié)"等活動(dòng)促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)。
財(cái)政部數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，全國(guó)已發(fā)放各類消費(fèi)券總額達(dá)173億元，拉動(dòng)消費(fèi)約865億元。這些措施在一定程度上緩解了消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)壓力，但消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是長(zhǎng)期趨勢(shì)，難以通過(guò)短期政策完全扭轉(zhuǎn)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬教授指出："消費(fèi)降級(jí)未必是經(jīng)濟(jì)的負(fù)面信號(hào)，它可能代表著消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。政府應(yīng)該順勢(shì)而為，既要穩(wěn)定總量，更要優(yōu)化結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)向更加健康、理性、可持續(xù)的方向發(fā)展。"
作為消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，年輕人的消費(fèi)行為變化尤為明顯。麥肯錫咨詢公司2025年發(fā)布的《中國(guó)Z世代消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，與前幾代人相比，Z世代（1995-2009年出生）更加注重消費(fèi)的性價(jià)比和個(gè)人價(jià)值表達(dá)，對(duì)品牌忠誠(chéng)度更低，更愿意嘗試新興國(guó)產(chǎn)品牌。報(bào)告還指出，76%的Z世代消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇"小而美"的消費(fèi)體驗(yàn)，而非追求高價(jià)位的奢侈品牌。
這場(chǎng)始于五一假期的消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象，很可能將延續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整繼續(xù)深入，居民杠桿率持續(xù)下降，理性消費(fèi)將成為常態(tài)。貝萊德集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席投資顧問(wèn)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)"總量溫和增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)加速調(diào)整"的特點(diǎn)，預(yù)計(jì)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)5%左右，其中日常消費(fèi)品類增長(zhǎng)8%以上，而高端消費(fèi)品增長(zhǎng)不足3%。
或許，正如一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言："消費(fèi)降級(jí)不是倒退，而是回歸消費(fèi)的本質(zhì)——滿足人們真正的需求，而非盲目追求虛榮和攀比。從這個(gè)角度看，當(dāng)前的消費(fèi)轉(zhuǎn)型對(duì)個(gè)人和社會(huì)都是積極的變化。"
當(dāng)我們站在北京西單商圈，看著排隊(duì)購(gòu)買平價(jià)美食的長(zhǎng)隊(duì)，再看看那些客流稀少的高端餐廳，不禁想起五一假期開(kāi)始時(shí)的那個(gè)場(chǎng)景。消費(fèi)降級(jí)既是經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用的結(jié)果，也是消費(fèi)者主動(dòng)選擇的表達(dá)。它改變的不僅是消費(fèi)數(shù)據(jù)，更是人們對(duì)生活的理解和追求。
這個(gè)五一，你的消費(fèi)方式有什么變化？你認(rèn)為消費(fèi)降級(jí)是短期現(xiàn)象還是長(zhǎng)期趨勢(shì)？你對(duì)未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)有什么期待？歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。
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