勞動(dòng)節(jié)期間，泰國(guó)總理佩通坦的行程異常繁忙。5月1日，她啟動(dòng)了備受關(guān)注的“30泰銖隨處可醫(yī)”政策，試圖提升國(guó)內(nèi)醫(yī)療保障。
然而，5月2日召開(kāi)的旅游專題會(huì)議才真正吸引了外界的目光。
這場(chǎng)專為中國(guó)游客市場(chǎng)而開(kāi)的會(huì)議，直面泰國(guó)旅游業(yè)的嚴(yán)峻困境：此前，中國(guó)游客數(shù)量同比下降56%。
這一數(shù)據(jù)不僅引發(fā)泰國(guó)政府的高度警惕，也揭示了泰國(guó)旅游業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性危機(jī)。
中國(guó)游客驟減：泰國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)失守
中國(guó)游客曾是泰國(guó)旅游業(yè)的重要支柱。疫情前的2019年，中國(guó)游客占泰國(guó)國(guó)際游客總數(shù)的27%。
然而，根據(jù)泰國(guó)開(kāi)泰研究中心的數(shù)據(jù)，2025年3月赴泰外國(guó)游客同比減少9%。
盡管泰國(guó)政府投入重金舉辦潑水節(jié)等國(guó)際活動(dòng)，但曼谷、普吉等核心旅游城市的客流量仍持續(xù)下滑。外國(guó)游客數(shù)量已連續(xù)三個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)淡季的到來(lái)令形勢(shì)更加嚴(yán)峻。
與此同時(shí)，越南等周邊國(guó)家正在迅速崛起。數(shù)據(jù)顯示，越南2025年第一季度接待中國(guó)游客150萬(wàn)人次，反超泰國(guó)的130萬(wàn)人次。
這一變化不僅是游客數(shù)量的簡(jiǎn)單對(duì)比，更表明泰國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)正在被系統(tǒng)性分流。越南憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)、安全形象和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，正在吸引更多中國(guó)游客，而泰國(guó)的吸引力卻在逐漸減弱。
信任危機(jī)：安全問(wèn)題與游客體驗(yàn)的雙重挑戰(zhàn)
泰國(guó)旅游觀光協(xié)會(huì)提交的《振興中國(guó)游客市場(chǎng)白皮書(shū)》指出，中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)的信任正在下降。
社交平臺(tái)上關(guān)于泰國(guó)安全問(wèn)題的討論持續(xù)發(fā)酵，地震、景區(qū)安全事故等負(fù)面事件頻繁出現(xiàn)，與越南、日本等競(jìng)爭(zhēng)目的地形成了鮮明對(duì)比。
調(diào)研顯示，中國(guó)潛在游客將“安全風(fēng)險(xiǎn)”列為放棄赴泰的首要原因。
除了安全問(wèn)題，游客對(duì)泰國(guó)旅游體驗(yàn)的評(píng)價(jià)也不樂(lè)觀。傳統(tǒng)的寺廟、美食、潑水節(jié)等吸引力逐漸減弱，無(wú)法滿足年輕游客對(duì)新鮮感和個(gè)性化體驗(yàn)的需求。部分游客反饋，泰國(guó)的旅游服務(wù)存在標(biāo)準(zhǔn)缺失和監(jiān)管滯后問(wèn)題，這進(jìn)一步削弱了泰國(guó)的國(guó)際形象。
政策困境：短期措施難解長(zhǎng)期問(wèn)題
面對(duì)游客減少的危機(jī)，泰國(guó)政府推出了一系列政策工具，包括免簽政策、節(jié)慶活動(dòng)和包機(jī)補(bǔ)貼計(jì)劃。然而，這些短期措施的效果卻不盡如人意。
免簽政策雖然提升了便利性，但并未帶來(lái)顯著的游客增長(zhǎng)。潑水節(jié)等活動(dòng)雖然吸引了一定國(guó)際關(guān)注，但核心旅游城市的客流量仍未明顯改善。
包機(jī)補(bǔ)貼計(jì)劃也遭遇執(zhí)行困境。根據(jù)政策，每航班需搭載不少于150名中國(guó)游客才能獲得30萬(wàn)泰銖補(bǔ)貼，但地接旅行社反饋實(shí)際成團(tuán)率很低。酒店業(yè)者同樣面臨困境，即便將房?jī)r(jià)回調(diào)至疫情前水平，仍比越南同等酒店高。
此外，灰色產(chǎn)業(yè)整治行動(dòng)滯后兩年，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂積重難返，這進(jìn)一步加劇了游客體驗(yàn)問(wèn)題。
泰國(guó)旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾正在集中爆發(fā)，基礎(chǔ)設(shè)施短板、客源結(jié)構(gòu)失衡以及過(guò)度依賴團(tuán)隊(duì)游的模式，都讓泰國(guó)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
佩通坦的應(yīng)急措施：能否扭轉(zhuǎn)局面？
佩通坦政府意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，迅速啟動(dòng)了三級(jí)響應(yīng)機(jī)制。政府計(jì)劃投入3.2億泰銖用于中國(guó)二線城市的營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)“政企包機(jī)+網(wǎng)紅引流”計(jì)劃吸引更多游客。
與此同時(shí)，旅游警察部隊(duì)新增中文服務(wù)崗，重點(diǎn)景區(qū)監(jiān)控覆蓋率提升。政府還擬邀請(qǐng)300名中國(guó)旅游業(yè)者和100位媒體代表訪泰，與總理及相關(guān)部門(mén)座談，實(shí)地考察旅游安全保障措施。
更具深意的是，政府?dāng)M縮短中國(guó)游客免簽停留期至30天，以平衡便利性與非法滯留風(fēng)險(xiǎn)。然而，前酒店協(xié)會(huì)主席直言擔(dān)憂，過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)可能重蹈“零元團(tuán)”覆轍。核心問(wèn)題在于旅游體驗(yàn)與安全形象的系統(tǒng)性改善，而非短期促銷(xiāo)。
越南的挑戰(zhàn)：泰國(guó)如何應(yīng)對(duì)？
越南的成功為泰國(guó)提供了重要啟示。越南通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、安全形象塑造和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成功吸引了大量中國(guó)游客。
其政府還投入資源改善基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)通過(guò)社交媒體和網(wǎng)紅合作，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕游客群體。相比之下，泰國(guó)的旅游營(yíng)銷(xiāo)顯得過(guò)于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。
此外，越南在服務(wù)質(zhì)量上的提升也值得泰國(guó)借鑒。越南酒店業(yè)者通過(guò)降低成本、提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，成功吸引了中端市場(chǎng)的游客。
而泰國(guó)酒店業(yè)雖然具備一定優(yōu)勢(shì)，但高昂的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題卻讓游客望而卻步。
結(jié)語(yǔ)：泰國(guó)旅游業(yè)的未來(lái)命運(yùn)
站在2025年的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，泰國(guó)旅游業(yè)正面臨二十年來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。佩通坦政府的應(yīng)急措施能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效機(jī)制，將決定泰國(guó)旅游業(yè)未來(lái)十年的命運(yùn)。
重建游客信任、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提升安全形象，才是解決問(wèn)題的根本。越南等新興目的地帶來(lái)的不僅是客源分流，更是對(duì)泰國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)模式的全面挑戰(zhàn)。
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