來源 | 中訪網(wǎng)
作者 | 一杭工作室
今年五一前夕，在拼多多的百億補(bǔ)貼頻道，一些店鋪53度500毫升的飛天茅臺(tái)單瓶售價(jià)為1999元，而購(gòu)買兩瓶則有額外優(yōu)惠，總價(jià)為3990元。
五一節(jié)后，雖然平臺(tái)上1999元一瓶的低價(jià)已難覓蹤跡，但兩瓶53度500ml飛天茅臺(tái)的價(jià)格甚至比五一前更低，進(jìn)一步下探至3965元，單價(jià)不到1983元。
長(zhǎng)期以來，2000元被視作飛天茅臺(tái)價(jià)格“不可逾越”的心理防線。如今，在拼多多等電商平臺(tái)的強(qiáng)力補(bǔ)貼攻勢(shì)下，這道防線轟然崩塌。而茅臺(tái)價(jià)格的崩盤不僅是單品的潰敗，更是中國(guó)高端酒市場(chǎng)乃至整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域劇變的縮影。
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防線為何失守？
早在2024年6月，著名陳年白酒收藏專家曾宇就預(yù)測(cè)，由于消費(fèi)場(chǎng)景減少和投資收藏屬性的減弱，飛天茅臺(tái)價(jià)格必然會(huì)跌至2000元以內(nèi)。
彼時(shí)，新帥履新，市場(chǎng)信心如春日暖陽般積極回暖，酒企與經(jīng)銷商攜手推出控貨提價(jià)策略。在多方努力下，茅臺(tái)價(jià)格雖如坐過山車般起起伏伏，但始終未跌破2000元這一關(guān)鍵心理價(jià)位。
然而，如今消費(fèi)端、政策端、資本端三股力量形成合力，如洶涌潮水般沖擊而來，最終讓這條防線在多重壓力下轟然崩塌。
去年我國(guó)GDP增速回落至5%，居民儲(chǔ)蓄率攀升至35%，消費(fèi)信心指數(shù)持續(xù)低迷。在消費(fèi)降價(jià)的大背景下，高端白酒作為經(jīng)濟(jì)景氣度的晴雨表，自然感受比其他行業(yè)深。
而茅臺(tái)乃至白酒的“年輕化”仍然任重道遠(yuǎn)。雖然茅臺(tái)此前通過推出醬香拿鐵、醬香冰淇淋、低度文創(chuàng)產(chǎn)品等的嘗試，也吸引了為數(shù)不少的年輕客群進(jìn)行“嘗鮮式消費(fèi)”。但2025年初，茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部解散，三年50億投入最終換來不足5億營(yíng)收，毛利率僅28%，遠(yuǎn)低于白酒業(yè)務(wù)90%的水平。
此外，雖然茅臺(tái)近年來在不斷通過“i茅臺(tái)”平臺(tái)強(qiáng)化價(jià)格管控，但線上電商平臺(tái)（如拼多多）的補(bǔ)貼行為，正在常態(tài)化、持續(xù)拉低市場(chǎng)價(jià)格，此舉也加劇了渠道沖突，后續(xù)的價(jià)格穩(wěn)定，關(guān)鍵取決于酒企對(duì)電商渠道的管控是否到位。
而2025年中央重申“八項(xiàng)規(guī)定”，貴州、重慶等地升級(jí)禁酒令，明確公務(wù)活動(dòng)禁止飲酒，也將再度收緊高端白酒的生存空間。
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有人歡喜有人憂慮
價(jià)格失守如同投入平靜湖面的巨石，在白酒產(chǎn)業(yè)鏈激起層層漣漪，不同環(huán)節(jié)正經(jīng)歷截然不同的生存境遇。
對(duì)于普通消費(fèi)者而言，茅臺(tái)價(jià)格的親民化無疑是場(chǎng)久旱逢甘霖的喜事。在多位消費(fèi)者看來，過去茅臺(tái)的高端定價(jià)常令人生畏，婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)等場(chǎng)合選用茅臺(tái)，往往意味著不菲的開支，如今價(jià)格下探至2000元以內(nèi)，終于可以毫無負(fù)擔(dān)地暢享茅臺(tái)的醇厚口感。更有消費(fèi)者戲言，終于實(shí)現(xiàn)了‘茅臺(tái)自由’，不用再為價(jià)格卻步。
電商平臺(tái)也能憑借此輪茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)大展拳腳。在拼多多“百億補(bǔ)貼”助力下，平臺(tái)銷量一路飆升，單瓶1999元、兩瓶3990元的飛天茅臺(tái)，以及海外版單瓶1680元的‘骨折價(jià)’，成功吸引海量用戶涌入。在“假一賠十”與保險(xiǎn)承保的雙重保障下，電商平臺(tái)不僅鞏固了自身地位，還借此機(jī)會(huì)拓展用戶版圖，成為茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)中的最大贏家。
然而，對(duì)于經(jīng)銷商和零售商來說，這是一場(chǎng)利潤(rùn)空間被壓縮的危機(jī)。經(jīng)銷商卻是滿腹苦水，擔(dān)心庫(kù)存轉(zhuǎn)化為燙手山芋。
茅臺(tái)鎮(zhèn)一家醬酒生產(chǎn)企業(yè)的資深從業(yè)者表示，“現(xiàn)在最難受的可能不是茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒廠，不是消費(fèi)者，而是中間經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄兪稚戏e壓了大量庫(kù)存，而價(jià)格一直在下降。原來身邊很多以酒水為主業(yè)的同行，如今都會(huì)想辦法搞點(diǎn)別的事情做，將經(jīng)營(yíng)酒水作為副業(yè)?！?/p>
同時(shí)，次高端白酒品牌面臨前所未有的沖擊。飛天茅臺(tái)價(jià)格下探至2000元以下，直接侵占了原本屬于800-1500元價(jià)位次高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。消費(fèi)者更傾向于選擇“降級(jí)消費(fèi)”高端茅臺(tái)，而非次高端產(chǎn)品，導(dǎo)致區(qū)域名酒品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步收縮。
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2000元是終點(diǎn)還是起點(diǎn)？
未來，茅臺(tái)價(jià)格能否止跌回升？白酒行業(yè)又能否在這場(chǎng)價(jià)格風(fēng)暴中迎來新生？答案并非簡(jiǎn)單的是非判斷，而是取決于多重復(fù)雜因素交織下的動(dòng)態(tài)博弈。
2025年，茅臺(tái)計(jì)劃推出30余款新品，這一舉措本被寄予厚望，旨在拓展產(chǎn)品線、挖掘新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，市場(chǎng)反饋卻不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，非飛天茅臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格倒掛率高達(dá)27%，這意味著部分產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)低于經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)。在此困境下，部分經(jīng)銷商無奈選擇虧本出貨，以回籠資金、減少庫(kù)存壓力。新品能否成功承接飛天茅臺(tái)釋放出的市場(chǎng)份額，目前仍是一個(gè)未知數(shù)，需要時(shí)間來檢驗(yàn)其市場(chǎng)接受度和競(jìng)爭(zhēng)力。
不過，在這片略顯灰暗的市場(chǎng)景象中，也并非全無亮點(diǎn)。茅臺(tái)1935的開瓶率同比大幅提升34%，這一數(shù)據(jù)猶如黑暗中的一抹曙光，顯示出該產(chǎn)品在消費(fèi)者端獲得了一定認(rèn)可，或許有望成為茅臺(tái)新的增長(zhǎng)極，為茅臺(tái)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中開辟一條新的發(fā)展道路。
從整個(gè)白酒行業(yè)來看，茅臺(tái)價(jià)格的波動(dòng)絕非孤立事件，它更像是一顆投入平靜湖面的巨石，激起層層漣漪，對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。這場(chǎng)價(jià)格震蕩，對(duì)白酒行業(yè)而言，既是一場(chǎng)嚴(yán)峻的危機(jī)，也是推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大催化劑。行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)已然悄然拉開帷幕。
面對(duì)這一局面，頭部酒企紛紛迅速調(diào)整策略，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。五糧液加大終端促銷力度，試圖通過更具吸引力的優(yōu)惠活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率；瀘州老窖則加速布局光瓶酒市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)群體，以高性價(jià)比的產(chǎn)品拓展市場(chǎng)份額；區(qū)域名酒也紛紛通過下沉渠道，深入基層市場(chǎng)，在存量市場(chǎng)中展開激烈爭(zhēng)奪。
而當(dāng)價(jià)格神話褪去，酒企們不得不直面三個(gè)本質(zhì)問題：如何讓年輕人舉杯？如何讓渠道商活下去？如何讓每一滴酒都被真正飲用？畢竟，無論是價(jià)值多少的茅臺(tái)，它的終點(diǎn)都不應(yīng)該是藏家的保險(xiǎn)柜，而該是消費(fèi)者舉杯時(shí)的真心笑容。
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