每經(jīng)記者：趙雯琪 每經(jīng)編輯：余婷婷
“五一”假期，新加坡樟宜機(jī)場熙熙攘攘，大廠“打工人”張偉一落地便直奔湖南菜品牌農(nóng)耕記在新加坡的門店。
“一盤辣椒炒肉180元，還要加10%服務(wù)費(fèi)。”遠(yuǎn)超國內(nèi)的價(jià)格讓張偉忍不住向朋友吐槽，但這位湖南人仍選擇用家鄉(xiāng)菜慰藉味蕾?！皟r(jià)格是國內(nèi)的好幾倍，但是菜品口味和服務(wù)基本沒有區(qū)別?！睆垈ジ嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。
新加坡是全世界除中國以外另一個(gè)以華人為主的國家。這片華人占比超七成的土地，曾是19世紀(jì)福建、廣東等地民眾“下南洋”的落腳點(diǎn)，如今正見證著新一輪中國企業(yè)登陸。
近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者深度走訪新加坡市場，穿過CBD（中央商務(wù)區(qū)）的玻璃幕墻森林，ByteDance（字節(jié)跳動(dòng)）大樓下的中國員工進(jìn)進(jìn)出出；圣淘沙海灘邊，藍(lán)色車身的Hello Ride（哈啰海外品牌）并排而立；商場中，瑞幸咖啡“1 for 1”（買一送一）顯眼的廣告牌吸引著年輕人前來點(diǎn)單。
據(jù)一份公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2024年6月底，有32個(gè)中國餐飲品牌已經(jīng)進(jìn)軍新加坡，共經(jīng)營著184間門店。不同于過去為了生計(jì)出海的被動(dòng)改良，如今的餐飲品牌更多傾向于保留原汁原味的中國風(fēng)格。這就意味著，不僅要向國外遠(yuǎn)派國內(nèi)的廚師，還要隔幾天就空運(yùn)食材到海外，這不僅大大提高了成本，對于一家餐飲企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和經(jīng)營能力也提出了更大的挑戰(zhàn)。
“如果說你沒做好準(zhǔn)備，只是為了賺錢，我建議不要出海，中國14億人口的生意你都做不完?！睂幉ú司虏惋嬈放起畡?chuàng)始人翁擁軍在接受記者采訪時(shí)坦言。
新加坡街頭的中國品牌 圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝
“出海是為了證明中餐也能做高級餐飲”
“新加坡不缺改良版的中餐，缺的是地道中國味。”翁擁軍告訴記者。這家在上海摘得黑珍珠三鉆的寧波菜品牌在去年7月走出中國，選擇新加坡作為出海第一站。
在翁擁軍看來，中餐出海早已走出過去幾十年為了謀生而迎合當(dāng)?shù)乜谖兜碾A段，“我們不指望來新加坡賺錢，但也不能大虧，出海是為了證明中餐也能做高級餐飲”。因此，在甬府的新加坡門店，無論是菜品、裝潢還是服務(wù)，翁擁軍都追求和國內(nèi)餐廳完全一致。
這種“原汁原味”的堅(jiān)持，讓甬府成為新加坡高端商務(wù)宴請的新地標(biāo)，人均消費(fèi)500新幣（約合人民幣2750元）。翁擁軍告訴記者，這兩年來，伴隨著國內(nèi)企業(yè)出海潮，很多中國人在新加坡也需要高端宴請場所，甬府就成為了很多中國人商務(wù)宴請的首選。
中國連鎖新貴品牌農(nóng)耕記也采用了和甬府相同的策略。2023年10月，農(nóng)耕記在新加坡開出首店，兩個(gè)月后開了第二家店。其新加坡門店復(fù)刻了湖南土菜館的裝潢風(fēng)格，灶臺(tái)被柴火熏黑的痕跡、服務(wù)員身上的湘繡圍裙，甚至菜單上的“湖南辣度警告”都原樣保留。同時(shí)，店里每天使用的辣椒、臘肉等食材均來自農(nóng)耕記在湖南基地的空運(yùn)。
據(jù)翁擁軍觀察，過去幾十年，全世界都認(rèn)為西餐和法餐是高端餐飲，但是這兩年，歐洲米其林三星餐廳的廚師開始使用中國調(diào)味品和烹飪方式來做法餐，中國飲食文化的火候、調(diào)味技藝是西方難以復(fù)制的競爭力。他判斷，全世界下一個(gè)餐飲風(fēng)口一定是中餐。
這個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折發(fā)生于疫情期間。翁擁軍向記者表示，疫情期間，中國餐飲業(yè)完成技術(shù)沉淀和理念升級，為出海打下基礎(chǔ)；經(jīng)過長期的修煉內(nèi)功和技術(shù)打磨，現(xiàn)在走出去的餐飲品牌更注重產(chǎn)品研發(fā)和文化表達(dá)。
數(shù)據(jù)印證了這種趨勢，《中國餐飲出海發(fā)展報(bào)告2024》顯示，隨著我國的餐飲品牌加速向海外擴(kuò)張，近年來海外的中國餐飲門店增長至近70萬家，市場規(guī)模近3萬億元。海外中餐廳數(shù)量已從2019年的42萬家激增至近70萬家，其中堅(jiān)持原味呈現(xiàn)的品牌占比達(dá)63%。
不僅是新加坡，越來越多國家正在迎來大量中國餐飲企業(yè)的出海潮。蟹王府東京分店合伙人王晶在日本從事多年餐飲出海咨詢業(yè)務(wù)，她向記者感嘆，這兩年在日本接待國內(nèi)餐飲考察團(tuán)隊(duì)的出海咨詢“嘴皮都要磨破了”。
“如果說2018年左右國內(nèi)咨詢出海業(yè)務(wù)的餐飲企業(yè)只有10%，疫情后就增長到了80%，去年開始直接暴漲到150%，而且越來越多國內(nèi)下沉市場的小鎮(zhèn)餐飲品牌也在咨詢出海?！蓖蹙蛴浾弑硎尽?/p>
出海最大痛點(diǎn)是供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和廚師資源
越來越多的餐飲品牌計(jì)劃出海，但是海外市場并非一片藍(lán)海。
據(jù)紅餐網(wǎng)引用新加坡房地產(chǎn)咨詢公司萊坊發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年前三季度，新加坡共有2465家餐飲企業(yè)歇業(yè)，較2023年全年增加了19.7%；平均每月有274家餐飲企業(yè)關(guān)閉，高于2020年疫情期間的水平。上述報(bào)告指出，關(guān)店潮的一大原因是大量海外品牌涌入新加坡市場，給本地餐飲品牌帶來了巨大競爭壓力。
實(shí)際上，不僅是本地餐飲品牌受到?jīng)_擊，所有餐飲品牌都在高壓競爭環(huán)境下尋找生存之道。
王晶告訴記者，中國品牌中的火鍋、茶飲賽道出海成功率最高，但因供應(yīng)鏈易標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致跟風(fēng)品牌淘汰率也高，有不少中國網(wǎng)紅火鍋店在海外從興起到消失甚至只需要短短兩年時(shí)間。正因如此，如何保持中國餐飲品牌的競爭力和優(yōu)勢，成為了新一輪出海者關(guān)注的焦點(diǎn)。
她同時(shí)提到，中國餐飲企業(yè)出海最大痛點(diǎn)是供應(yīng)鏈穩(wěn)定性（如生鮮通關(guān)）和廚師資源。中餐依賴國內(nèi)廚師，但海外工作簽證限制嚴(yán)苛，影響出品穩(wěn)定性。過度迎合當(dāng)?shù)乜谖稌?huì)導(dǎo)致失去特色，但完全不改變又難以獲得新客群。其平衡點(diǎn)在于保留核心菜品，在營銷和服務(wù)上適度本土化。
翁擁軍也告訴記者，因?yàn)樽非蠛蛧鴥?nèi)一樣的品質(zhì)，甬府在新加坡80%食材需要從國內(nèi)空運(yùn)。“新加坡本地在食材方面非常匱乏，當(dāng)?shù)貨]有漁民沒有農(nóng)民，農(nóng)副產(chǎn)品基本都要靠進(jìn)口，很多都達(dá)不到我們的要求，只能從國內(nèi)空運(yùn)?！蔽虛碥姳硎?。
而這也直接增加了食材的成本，翁擁軍舉例，蘿卜在國內(nèi)五元錢一斤，空運(yùn)到新加坡成本就變成了50元錢一斤?！斑@方面我們不能妥協(xié)，我們要追求本身的口感，就要用符合自己標(biāo)準(zhǔn)的食材?！蔽虛碥姳硎?。
新加坡當(dāng)?shù)匾?guī)定，禽肉類食材必須從指定國家進(jìn)口，且所有生鮮需經(jīng)過AVA（新加坡農(nóng)糧獸醫(yī)局）雙重檢驗(yàn)。“我們不同食材要找很多家公司做報(bào)關(guān)單，前后磨合了大半年才逐漸理順流程?！蔽虛碥娡嘎丁?/p>
不僅是食材方面，人員和房屋租金成本也遠(yuǎn)高于國內(nèi)。除了門店租金是國內(nèi)的一倍之外，翁擁軍還提到，新加坡餐飲業(yè)服務(wù)員月薪為1.5萬元人民幣左右（超3000新幣），約為國內(nèi)的3倍，因此從國內(nèi)外派廚師也提高了用人成本。“為了保持口味正宗，在這樣的成本壓力下，若按國內(nèi)定價(jià)必虧，因此甬府必須走高端路線才能覆蓋成本?！蔽虛碥姼嬖V記者。
“如果說你沒做好準(zhǔn)備，只是為了賺錢，我建議不要出海，中國14億人口的生意你都做不完?！蔽虛碥娤蛴浾咛寡浴Ｔ谒磥?，很多國家的市場空間遠(yuǎn)沒有國內(nèi)大，如果一個(gè)餐飲品牌沒有把中國做透做深，無論放到哪里都很難生長。
“很多人只看到了海外餐廳客單價(jià)高于中國，但是海外的成本會(huì)比國內(nèi)高很多。同時(shí)在出海前還要了解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、飲食文化結(jié)構(gòu)，必須做足功課才能邁出這一步。”翁擁軍向記者表示。
大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，中國消費(fèi)品牌出海面臨的挑戰(zhàn)主要集中在文化差異、法律法規(guī)遵守以及激烈的市場競爭上。不同國家的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣要求品牌具備強(qiáng)大的適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力；而嚴(yán)格的食品安全、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等法律法規(guī)則考驗(yàn)品牌的合規(guī)能力。面對成熟的本土及國際競爭對手，尋找差異化競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。
“要在海外市場扎根并取得成功，關(guān)鍵在于深入了解目標(biāo)市場需求，靈活調(diào)整經(jīng)營策略，并依賴強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持。同時(shí)，隨著全球?qū)Νh(huán)境保護(hù)意識(shí)的提升，綠色可持續(xù)發(fā)展將成為企業(yè)核心價(jià)值的一部分?！睏顟延癖硎尽?/p>
新加坡街頭的中國品牌 圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝
逐鹿出海大市場 中國商業(yè)力量正在重構(gòu)
早在19世紀(jì)初，當(dāng)新加坡逐漸崛起成為一座關(guān)鍵的港口城市時(shí)，眾多華人從中國福建、廣東、潮汕等地區(qū)聚集于此，尋求商機(jī)和生活機(jī)會(huì)。
如今隨著新一輪的中國企業(yè)出海潮的到來，新加坡街頭也呈現(xiàn)出不一樣的消費(fèi)景觀。超市倉庫區(qū)，印著Lalamove（貨拉拉海外品牌）標(biāo)志的面包車頻繁進(jìn)出，300米外的商場內(nèi)，大疆無人機(jī)、瑞幸、喜茶、云海肴、霸王茶姬等中國品牌門店的門口簇?fù)碇澜绺鞯氐南M(fèi)者??在這里，泡泡瑪特的新加坡限定款魚尾獅merbubu以官方售價(jià)翻倍甚至更高的價(jià)錢在社交平臺(tái)小紅書上交易，中國文化和企業(yè)正在以一種更加強(qiáng)勢的姿態(tài)出海。這座以魚尾獅和榴蓮殼歌劇院為符號(hào)的城市，正被中國商業(yè)力量重構(gòu)。
當(dāng)越來越多中國餐飲、消費(fèi)企業(yè)密集出海，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)也開始將國內(nèi)商業(yè)模式在海外復(fù)制。
今年4月底，美團(tuán)黑珍珠餐廳指南頒獎(jiǎng)首次走向海外，美團(tuán)副總裁、到店餐飲事業(yè)部總經(jīng)理魏巍表示，美團(tuán)將發(fā)布服務(wù)于吃喝玩樂本地生活的AI Agent（人工智能體）。同時(shí)，伴隨平臺(tái)全球化深入和餐飲企業(yè)出海熱，榜單產(chǎn)品也加速邁向國際化，推動(dòng)全球美食文化的融合與創(chuàng)新，助力中外餐飲市場提升智能化水平。
在楊懷玉看來，中國消費(fèi)企業(yè)的出海前景廣闊。一方面，多元化市場布局將擴(kuò)展至新興市場，如東南亞、非洲和中東地區(qū)；另一方面，技術(shù)創(chuàng)新將繼續(xù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用將提升效率和服務(wù)質(zhì)量。
“總體而言，盡管存在諸多挑戰(zhàn)，但憑借不斷創(chuàng)新和完善國際化戰(zhàn)略，中國消費(fèi)企業(yè)在海外仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注國際市場變化，靈活應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，才能在全球競爭中占據(jù)有利地位?！睏顟延癖硎?。
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