主播們像現(xiàn)代巫師一樣，算法成為亂象的同謀。
新華社《經(jīng)濟參考報》近日刊發(fā)了一篇記者署名文章，標(biāo)題非常長，叫《頂流主播賣假貨、食品變“神藥”、“圍獵”未成年人、騙取國家補貼 直播帶貨行業(yè)或?qū)⒂瓉泶笳D》。
我聽新華社的朋友說，經(jīng)濟參考報幾天前曾經(jīng)刊發(fā)過另一篇類似報道，但出于不可言說的原因，后來刪掉了。過了幾天，就推出了這一篇。
“內(nèi)容基本上是換湯不換藥?！蔽疫@位朋友說。
我無話可說，只是覺得大家都不容易，媒體與電商平臺這攻防跟打游擊戰(zhàn)似的。
在中國，直播帶貨早已從一種新興的銷售模式，演變成了一場全民參與的消費狂歡。主播們像現(xiàn)代巫師一樣，用夸張的語言、戲劇化的表演和限時優(yōu)惠的倒計時，將觀眾的情緒推向高潮，最終促成數(shù)以億計的成交額。
然而，這場狂歡的背后，卻是消費者投訴的激增、假貨的泛濫以及監(jiān)管的滯后。
算法成為亂象的同謀。
1
直播帶貨的問題，很大程度上源于平臺的算法邏輯。
抖音、快手、淘寶天貓等平臺的推薦機制本質(zhì)上是一種“注意力經(jīng)濟”，它們的目標(biāo)很簡單：最大化用戶停留時間和轉(zhuǎn)化率。在這種邏輯下，最能刺激消費的內(nèi)容——無論是夸大宣傳、虛假折扣，還是情感綁架——往往會被算法優(yōu)先推薦。
所以算法并不像張首富說的沒有價值觀，那是騙你的。算法的價值觀包括效率至上，其導(dǎo)致一定程度的亂象也就不奇怪。
這與歐美的主流電商平臺形成鮮明對比。
亞馬遜、eBay等平臺雖然也有假貨問題，但其算法更傾向于“長期信任”而非“短期刺激”。例如，亞馬遜的A9算法會綜合考慮產(chǎn)品評價、退貨率、賣家歷史表現(xiàn)等因素，而不僅僅是即時銷量。
此外，歐美對虛假廣告的處罰極為嚴厲，歐盟的《數(shù)字服務(wù)法案》（DSA）要求平臺對第三方賣家的商品承擔(dān)更多責(zé)任，而美國的FTC（聯(lián)邦貿(mào)易委員會）則對網(wǎng)紅帶貨的廣告標(biāo)注有嚴格規(guī)定。
但在中國，直播帶貨的監(jiān)管仍處于追趕階段。盡管市場監(jiān)管總局近年來多次出手，但總是落在媒體后面，平臺的算法仍在無形中助長了亂象。
例如：虛假宣傳更容易獲得流量。主播喊得越夸張，用戶停留時間越長，算法通常就越推薦。
這會導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，真正做品質(zhì)的商家，可能因為利潤率低、營銷保守，反而被算法邊緣化。
此外，“馬甲店”橫行問題也很突出。由于平臺對商家身份審核不嚴，黑灰產(chǎn)可以不斷換殼重生，消費者維權(quán)無門。
2
亂象何時休？這涉及到監(jiān)管與平臺責(zé)任的博弈。
近日發(fā)布的《提振消費專項行動方案》明確提出，要規(guī)范直播帶貨，這意味著行業(yè)即將迎來更嚴格的監(jiān)管。但問題在于，平臺是否愿意真正調(diào)整算法，減少對“高轉(zhuǎn)化、高投訴”內(nèi)容的依賴？
在歐美，平臺通常會在法律壓力下主動調(diào)整規(guī)則。例如，Meta（Facebook母公司）因劍橋分析事件被迫修改數(shù)據(jù)政策，但在中國，直播帶貨的暴利讓平臺缺乏自我改革的動力——畢竟，每一起消費者投訴的背后，可能已經(jīng)產(chǎn)生了100筆成功交易。
在直播界，信任成為了奢侈品。就如《經(jīng)濟參考報》所言：
今年央視3·15晚會曝光湛江尚方舟食品等多家公司為增重牟利，往蝦仁中超量添加保水劑，如良基公司非法添加磷酸鹽每公斤12.5克，超標(biāo)145%，長期食用危害消化系統(tǒng)和心血管健康。
這些公司生產(chǎn)的“保水蝦仁”，也曾被頂流主播董宇輝和李佳琦大力推薦。董宇輝直播時稱蝦仁“配料干凈”“比我手指都大！”尚方舟生產(chǎn)的“正大白對蝦仁”，外包裝則印上“李佳琦直播間推薦”的標(biāo)簽。
直播帶貨的本質(zhì)是“信任經(jīng)濟”，消費者因為相信主播或平臺而買單。但如今，這種信任正在被算法和逐利心態(tài)蠶食。
如果平臺繼續(xù)縱容虛假宣傳、假貨和售后黑洞，那么直播帶貨終將淪為一場零和游戲——商家、主播、平臺短期獲利，而消費者和整個市場的信用體系則成為代價。
監(jiān)管的加強是必要的。但也要提防一管就死。畢竟，錯的不是直播帶貨這種形式，而是價值觀走偏了的算法與規(guī)則。
當(dāng)算法不再只是流量的推手，而是品質(zhì)的守門人時，直播帶貨才能走出亂象，真正成為讓消費者放心的消費方式。
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