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作者 | 孫明
來源 | 營銷報(bào)
沃爾瑪關(guān)店、家樂福賣身、Costco開業(yè)首日被擠爆，山姆“千元店”收割中產(chǎn)，奧樂齊在上海卷成社區(qū)食堂……
有人靠打卡拍照殺出血路，也有人因原地踏步吃老本鎩羽而歸。
在中國零售江湖，外資超市的劇本總是魔幻又分裂。
就在這樣競爭激烈、變幻莫測的市場環(huán)境下，英國最大凍品超市Iceland一腳邁入了中國市場，在北京市門頭溝開出其在亞太地區(qū)的首個(gè)實(shí)體門店——Iceland Lab（埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室）。
圖注：籌備中的北京首店
這不禁讓人好奇，這個(gè)在英國小有名氣的凍品超市，到底是何方神圣？它在中國又能否闖出一片屬于自己的天地呢？
冷凍界的“價(jià)格屠夫”
闖入中國市場
1972年誕生于英國威爾士的Iceland，靠冷凍食品的極致性價(jià)比橫掃英國。
在英國本土，Iceland是妥妥的“窮鬼樂園”——自有品牌的冷凍披薩，一個(gè)只要1英鎊左右，換算成人民幣也就8、9塊錢；像剪刀等廚房用品，也基本只賣1英鎊；若是碰上促銷活動，“任意商品3件10英鎊”“3件8磅”的標(biāo)語隨處可見，主打的就是一個(gè)實(shí)惠。
在英國的街頭走一走，說不定隔幾條街就能看到一家Iceland，店面不大，平均面積也就500平方米左右，但里面的商品琳瑯滿目，從冷凍半成品的薯?xiàng)l、炸雞、魚條，到速凍海鮮、蔬菜，再到披薩、意大利面、甜點(diǎn)，應(yīng)有盡有，完美滿足周邊居民的日常需求。
再把目光拉回到中國。不同于傳統(tǒng)超市，北京門頭溝的Iceland Lab更像一場“零售實(shí)驗(yàn)”。
這個(gè)店足足有6800平米，不只是個(gè)簡單的購物場所，還融合了零售、電商、MCN、餐飲服務(wù)、本地服務(wù)等多種業(yè)態(tài)，更像是一個(gè)綜合性的商業(yè)體驗(yàn)中心。
Iceland中國首店在品牌定位上，依然延續(xù)了在英國的高性價(jià)比路線，在官方渠道和門店里，各種折扣信息隨處可見，就是要讓中國消費(fèi)者也能感受到它的實(shí)惠。
圖源：小紅書@Iceland埃斯藍(lán)
在供應(yīng)鏈搭建方面，Iceland也是下足了功夫。
它與首旅慧科合作，首旅慧科可是首旅集團(tuán)控股，還有京東集團(tuán)等戰(zhàn)略投資的數(shù)字化科技服務(wù)商，這背后的資源和實(shí)力不容小覷。
借助首旅集團(tuán)的資源，Iceland引入了東來順、順鑫、聚寶源等中國本土知名老字號品牌的冷凍產(chǎn)品。引入內(nèi)蒙古赤峰的優(yōu)質(zhì)羊肉、浙江寧波的海鮮等原產(chǎn)地資源，也是Iceland選品的一大亮點(diǎn)。
同時(shí)，利用自身的全球供應(yīng)鏈，匯聚了來自英國、意大利、西班牙、澳大利亞、日本等國家和地區(qū)的特色食材，構(gòu)建了一個(gè)“全球食材良品”供應(yīng)鏈。
為了保證冷凍食品的品質(zhì)，Iceland還與順豐冷鏈、京東物流合作，共建溫度追溯系統(tǒng)，在配送箱植入?yún)^(qū)塊鏈芯片，讓消費(fèi)者能清楚看到商品在運(yùn)輸過程中的溫度變化，吃得放心。
“洋凍品”遇上“中國胃”
解法是什么
Iceland進(jìn)入中國市場，無疑是盯上了中國冷凍食品市場這塊正在不斷膨脹的大蛋糕。
經(jīng)歷過口罩時(shí)期，人們對冷凍食品的接受度躍升了一個(gè)層級。
而且，隨著生活節(jié)奏越來越快，年輕人都忙著搞事業(yè)，冷凍食品這種方便快捷的“懶人美食”就成了不少人的心頭好。
再加上冷鏈物流越來越發(fā)達(dá)，以前冷凍食品運(yùn)輸和儲存是個(gè)大難題，現(xiàn)在都不是事兒，這也給冷凍食品市場的發(fā)展添了一把火。
根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021年我國速凍食品市場規(guī)模就達(dá)到了1755億元，同比增長26.99%，預(yù)計(jì)到2025年，市場規(guī)模更是要達(dá)到2130.9億元，增長勢頭迅猛。
在這個(gè)快速發(fā)展的大市場里，Iceland的冷凍食品想要分一杯羹，有機(jī)會，但挑戰(zhàn)也不少。
先說說機(jī)會，Iceland的產(chǎn)品種類豐富，全球各地的特色冷凍食品都能在它家找到，像日本的天婦羅、意大利的披薩、西班牙的海鮮飯，對于追求新鮮和多元化的中國消費(fèi)者來說，吸引力不小。
圖源：小紅書@Iceland埃斯藍(lán)
而且Iceland一直強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比，中國消費(fèi)者也較為青睞物美價(jià)廉的東西，只要價(jià)格合適，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，相信能吸引不少人用腳投票。
不過，Iceland面臨的考驗(yàn)也很嚴(yán)峻。
首先是商品結(jié)構(gòu)方面，它家的產(chǎn)品大多是按照西式口味設(shè)計(jì)的，像冷凍披薩、薯?xiàng)l、炸雞這些，可中國人的胃從小被各種中式美食養(yǎng)得很“刁鉆”，對這些西式冷凍食品的接受度到底有多高，還得打個(gè)問號。
雖然Iceland也引入了一些中國本土老字號品牌的冷凍產(chǎn)品，但在整個(gè)商品結(jié)構(gòu)里占比如何，能不能滿足中國消費(fèi)者對中式冷凍食品的需求，還需要進(jìn)一步觀察。
圖源：小紅書
另外，消費(fèi)者教育也是Iceland必須重視的問題。
在中國，很多消費(fèi)者對冷凍食品存在偏見，覺得冷凍食品不新鮮、不健康，這種觀念由來已久。
Iceland雖然強(qiáng)調(diào)自己的商品天然、健康，不添加人工色素、香精和不必要的防腐劑，但要改變消費(fèi)者多年來形成的固有觀念，可不是一朝一夕的事。
需要通過各種方式，比如科普冷凍食品的生產(chǎn)工藝、儲存方式，舉辦試吃活動讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，長期不斷地向消費(fèi)者傳遞正確的信息，才有可能慢慢改變他們的看法。
Iceland可以抄的答案
德國平價(jià)超市奧樂齊初入上海時(shí)，曾試圖打造“中產(chǎn)樂園”，結(jié)果被現(xiàn)實(shí)教做人。
它發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者更注重性價(jià)比，于是調(diào)整了戰(zhàn)略，將品牌定位重構(gòu)為“好品質(zhì)，夠低價(jià)”，突出高性價(jià)比。
為了降低成本，奧樂齊將供應(yīng)鏈本土化，建立了長三角、珠三角兩大直采基地，生鮮直供比例達(dá)95%，還推出“超值”系列自有品牌，9.9元白酒、3.9元衛(wèi)生巾等“價(jià)格屠夫”產(chǎn)品一度引爆社交媒體。
在營銷方面，向來低調(diào)的奧樂齊也開始頻頻發(fā)力，在上海地鐵購買廣告位、做定制大巴廣告、請明星代言人，通過一系列大膽且具有創(chuàng)造性的營銷，迅速提高了品牌聲量。
圖源：小紅書
Iceland可以從奧樂齊的發(fā)展歷程中得到啟示，進(jìn)入中國市場后，要密切關(guān)注消費(fèi)者需求和市場趨勢的變化，及時(shí)調(diào)整品牌定位和經(jīng)營策略。
在供應(yīng)鏈本土化方面，Iceland已經(jīng)邁出了重要一步，引入了中國本土知名老字號品牌的冷凍產(chǎn)品，但還可以進(jìn)一步拓展，與更多本地優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，降低成本的同時(shí)，更好地滿足中國消費(fèi)者的口味需求。
在營銷上，Iceland也可以借鑒奧樂齊的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身特色，開展多樣化的營銷活動，提高品牌知名度。
Iceland的中國冒險(xiǎn)，本質(zhì)是一場全球供應(yīng)鏈與本土味蕾的博弈。
它能否復(fù)制奧樂齊的逆襲，取決于三點(diǎn)：一是能否把“1英鎊”落實(shí)到“9.9元”，二是能否讓冷凍產(chǎn)品征服中國胃，三是看冷鏈技術(shù)能否打破“不新鮮”魔咒。
在中國，便宜只是入場券，懂行才能活下去。
Iceland的Lab基地，到底是冷凍界的“新物種”，還是又一場外資零售的“悲壯實(shí)驗(yàn)”，時(shí)間會給出答案。
但至少，中國消費(fèi)者又多了一個(gè)“假裝在歐洲”的打卡點(diǎn)。
*編排 | 日堯 審核 | 日堯
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