作者 | 竹銘
編輯 | 計(jì)然
杭州，深夜，28歲的程序員張晨剛結(jié)束加班，便匆匆跑進(jìn)24小時(shí)寵物店。他熟練地抓起三罐凍干鵪鶉放入購物車——這是為家里銀漸層“元寶”囤的糧食?！叭ツ觌p十一還給它囤了2000元的主糧，快接近我一個月的房租了。雖然貴，但是值得”，他臉上的疲憊此刻已一掃而光。
這個場景折射出中國寵物經(jīng)濟(jì)的火爆，《2025年中國寵物行業(yè)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，寵物主和寵物數(shù)量越來越多，催生出3000億元的消費(fèi)市場，幾乎是2024年全國嬰幼兒奶粉市場的兩倍。
網(wǎng)上流傳這樣一個家庭消費(fèi)排行榜：少女>兒童>少婦>老人>寵物>男人，可見寵物的消費(fèi)能力相當(dāng)強(qiáng)。
當(dāng)寵物主自嘲“活得不如貓狗”，他們的消費(fèi)選擇正影響著商業(yè)世界的運(yùn)行。自4月底以來，翻閱中寵股份、佩蒂股份、乖寶寵物等寵物企業(yè)最近發(fā)布的財(cái)報(bào)，幾乎清一色的亮眼業(yè)績。在這場商業(yè)熱潮中，誰能讀懂人與寵物的情感契約以及商業(yè)世界的運(yùn)行規(guī)律，誰就能握住下一個消費(fèi)時(shí)代的鑰匙。
崛起的寵物消費(fèi)
一人一狗、三餐四季，已經(jīng)成為不少寵物主的生活常態(tài)。
汪星人和喵星人依然是寵物中的主力軍?！栋灼凤@示2024年寵物數(shù)量為1.2億只，同比增長2.1%。其中，寵物犬?dāng)?shù)量為5258萬只，同比增長1.6%，寵物貓數(shù)量為7153萬只，同比增長2.5%。年輕人則是寵物主中的主力軍，其中90后占比為41.2%，80后占比為26.5%，00后占比為25.6%且還在持續(xù)攀升，老年寵物主占比則在下降。
年輕的寵物主相當(dāng)舍得花錢。單只寵物犬年均消費(fèi)2961元，同比增長3.0%，單只寵物貓年均消費(fèi)2020元，同比4.9%，1.2億只寵物共同撐起了3000億元的龐大消費(fèi)市場。
在該消費(fèi)市場中，寵物食品占比高達(dá)52.8%，是最大的細(xì)分市場，其中寵物主糧占比最高，其次為寵物零食。之所以寵物食品占比高，在于它是剛需，貫穿了寵物整個生命周期，具有復(fù)購性高、價(jià)格敏感性低、黏性強(qiáng)的特點(diǎn)。
在北京某寵物店，29歲的設(shè)計(jì)師林悅正在貨架前糾結(jié)。最后，她看中了價(jià)值588元的“五紅湯配方貓糧”，配料表中有紅棗、紅豆、枸杞。“粥粥最近掉毛嚴(yán)重，得補(bǔ)氣血?！彼谥械摹爸嘀唷笔侵晃鍤q布偶貓，這些年光是貓糧就花掉她上萬元的工資。
其次是醫(yī)療市場，市場份額為28%，其中包括寵物疫苗、體檢、藥品、診療等等。在知乎上，曾有個高贊提問叫“你愿意花光積蓄，給寵物治病嗎”。這在許多人看來不可思議，但卻在現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的發(fā)生。有人稱自己有兩只貓一只狗，為此專門準(zhǔn)備了兩萬多的醫(yī)療費(fèi)用作為備用，還有人聲稱自己的兩只雪納瑞，花了十幾萬的醫(yī)藥費(fèi)。
在寵物食品和醫(yī)療之后，則是寵物用品、服務(wù)市場，份額相對較低，分別為12.4%、6.8%，但有較高上升空間，比如寵物殯葬已經(jīng)成為熱門服務(wù)。在深圳某寵物殯葬機(jī)構(gòu)，25歲的HR木木輕輕擦拭著自家喵星人的毛發(fā)。她買了價(jià)值3880元的告別套餐，包含遺體清潔、告別儀式和定制骨灰盒，還額外支付了1680元升級“星空房”服務(wù)——這個布滿銀河燈帶的房間，將記錄她與愛寵最后的獨(dú)處時(shí)光，“它陪我從校園走進(jìn)社會，值得一場體面的告別。”
在眾多寵物主的氪金動作中，龐大的寵物消費(fèi)市場還在快速增長。這給眾多寵物企業(yè)提供了肥沃的掘金地，其中以中寵股份、佩蒂股份、乖寶寵物等幾家企業(yè)尤為突出。
讓人羨慕的寵企業(yè)績
今年4月，中寵股份、佩蒂股份、乖寶寵物密集發(fā)布了財(cái)報(bào)，這三家企業(yè)都是聚焦寵物食品賽道。翻閱它們的成績單，可以透視1.2億只“毛孩子”背后的商業(yè)密碼。
佩蒂股份的主營業(yè)務(wù)是寵物食品，其中最主要的是畜皮咬膠、植物咬膠等寵物健康咀嚼類食品。根據(jù)其4月18日發(fā)布的年報(bào)，2024年實(shí)現(xiàn)營收16.59億元，同比增長17.56%。畜皮咬膠和植物咬膠成為營收主力軍，合計(jì)達(dá)到11.12億元，占公司營收的比重高達(dá)67.03%。
財(cái)報(bào)中最為突出的，就是佩蒂股份的凈利潤，同比大漲1742.81%達(dá)到1.82億元，這跟其多元化產(chǎn)品和全球布局有關(guān)。比如，佩蒂股份將鴨肉干做成寵物版“辣條”，配合“狗狗磨牙防口臭”的精準(zhǔn)話術(shù)，直接打造了年度爆款產(chǎn)品，還帶動營養(yǎng)肉質(zhì)零食毛利率沖上33.2%。
佩蒂股份還將產(chǎn)能搬到東南亞，吃透當(dāng)?shù)亓畠r(jià)勞動力紅利。財(cái)報(bào)顯示，去年佩蒂股份越南德信工廠貢獻(xiàn)凈利潤5339萬元，柬埔寨爵味貢獻(xiàn)凈利潤5130萬元，兩地合計(jì)凈利占公司全年凈利潤的比例就高達(dá)57%。
佩蒂股份之后，同樣聚焦寵物食品賽道的乖寶寵物于4月22日發(fā)布財(cái)報(bào)。
2024年，乖寶寵物實(shí)現(xiàn)營收52.45億元，同比增長21.22%；凈利潤6.25億元，同比增長45.68%，這使得其成為國內(nèi)首家年?duì)I收突破50億的寵物食品上市公司，凈利潤也邁入6億級。這番成績背后的動力之一，在于乖寶寵物非常會玩渠道。
細(xì)分來看，2024年乖寶寵物的直銷渠道收入最多，達(dá)到19.69億元，占總營收比例為37.55%。直銷板塊中，阿里系及抖音平臺直銷渠道收入14.14億元，占主營業(yè)務(wù)收入比重為27.10%。
乖寶寵物相當(dāng)厲害的招，藏在抖音直播間里。當(dāng)同行還在給主播坑位費(fèi)時(shí)，乖寶直接讓自家布偶貓當(dāng)帶貨主播——對著鏡頭挑食拒絕肉粉糧，順勢推出“主子欽點(diǎn)”的弗列加特鮮肉糧，讓屏幕外的許多寵物主難以拒絕。2024年，乖寶寵物抖音渠道的增速高達(dá)55%，遠(yuǎn)高于天貓（9%）和京東（4%）。
跟乖寶寵物不一樣，去年寵物零食成為中寵股份的第一大品類。
這家煙臺起家的老牌企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是寵物食品，覆蓋犬用及貓用寵物食品零食、主糧、保健品等品類。4月23日，中寵股份交出2024成績單，營收達(dá)到44.65億元，同比增長 19.15%，歸母凈利潤為3.94 億元，同比大增68.89%，營收利潤均創(chuàng)上市以來最高紀(jì)錄。其中，寵物零食貢獻(xiàn)營收31.32億元，同比增長4.92%，占總營收的70.16%；主糧業(yè)務(wù)營收為11.07億元，僅占總營收的 24.78%。
分地區(qū)來看，境外是中寵股份的“主戰(zhàn)場”，營收達(dá)30.51億元，占比高達(dá)68.33%，同比增長14.62%。境內(nèi)市場也貢獻(xiàn)了14.14億元營收，占比31.67%，同比增長30.26%
出色的業(yè)績，也讓資本對幾家寵物企業(yè)持看好態(tài)度。今年以來，乖寶寵物股價(jià)不斷創(chuàng)新高，最高沖上121.3元，較39.99元的IPO發(fā)行價(jià)暴漲3倍。中寵股份股價(jià)今年達(dá)到60.2元，創(chuàng)歷史新高。
往后看，寵物消費(fèi)推動的商業(yè)變局仍在繼續(xù)。寵物企業(yè)還需要跟上新的變化，才能抓住新的機(jī)遇。
寵物也要吃好的
中金公司研報(bào)顯示，中國寵物食品行業(yè)不僅市場規(guī)模在快速擴(kuò)張，而且還面臨兩大機(jī)遇：
一是消費(fèi)升級趨勢，伴隨寵物數(shù)量增長、品質(zhì)化消費(fèi)升級及品類擴(kuò)充，驅(qū)動行業(yè)快速增長；二是國貨崛起推動競爭格局集中，行業(yè)集中度在不斷提高，國貨品牌增速超越外資品牌。
說白了，其實(shí)就是品牌高端化和品牌自主化。
這幾年流行“從吃飽到吃好”，寵物也一樣。很多寵物主逐漸擺脫了傳統(tǒng)的“養(yǎng)寵物為情調(diào)”觀念，開始更加注重寵物的健康和營養(yǎng)。尤其是成長于物質(zhì)豐裕時(shí)代的年輕人，在自家寵物的食品投入上毫不手軟。92%鮮肉添加、益生菌配方、氨基葡萄糖關(guān)節(jié)護(hù)理........這些概念在寵物糧界的火爆程度，堪比人類保健品市場的膠原蛋白口服液。
當(dāng)寵物主越來越偏向給自己寵物吃更好的食品，也就推動了寵物食品高端化的趨勢，從而讓寵物企業(yè)找到新的商機(jī)。
拿中寵股份來說，其通過“鮮肉糧”“烘焙糧”等高端產(chǎn)品線搶占市場，財(cái)報(bào)顯示2024年寵物主糧毛利率達(dá)34.59%，明顯高于零食業(yè)務(wù)的24.93%。佩蒂股份主糧和濕糧的高端化趨勢也在增強(qiáng)，2024年總營收達(dá)到1.18億元，毛利率為24.81%，顯露出高端化定位的溢價(jià)能力。
乖寶的高端化成果較為明顯，其子品牌弗列加特主打高端市場，用鮮肉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)成功解決原料批次差異問題，實(shí)現(xiàn)80%鮮肉添加量，成為高端化的核心賣點(diǎn)。2024年“雙11”期間，弗列加特銷售額同比激增190%，登頂天貓貓糧榜單TOP1。
不過，國內(nèi)寵物企業(yè)的高端化跟國外大品牌相比，仍存在一定的差距。因?yàn)槠放聘叨嘶皇强褶Z濫炸的宣傳和一兩個品類創(chuàng)新就能實(shí)現(xiàn)的，而是要投入大量時(shí)間和資源，在技術(shù)創(chuàng)新、品牌調(diào)性等方面進(jìn)行長期沉淀，進(jìn)而扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和忠誠度，是影響品牌高端化的重要因素。
除了高端化，品牌自主化也是寵物企業(yè)必須要走的路。
十幾年前，寵物食品貨架上清一色“美國技術(shù)”“歐洲配方”的寵糧，中國企業(yè)大多為國際品牌代工。如今，越來越多的寵物主偏好國產(chǎn)品牌了。
《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在犬主人中，43.5%的犬主人沒有明確的品牌偏好，32.9%的犬主人只購買中國品牌，13.5%的犬主人只購買國外品牌。貓主人中，44.4%的貓主人沒有明確的品牌偏好，34.8%的貓主人只購買中國品牌，12.8%的貓主人只購買國外品牌。綜合來看，寵主對中國品牌的偏好度大幅上升，對國外品牌偏好度有所下降。
這場變化背后，藏著國內(nèi)寵物企業(yè)相似的路徑：先給國際大牌當(dāng)血汗工廠，再摸著巨頭過河，后期發(fā)力自有品牌。
乖寶寵物就實(shí)現(xiàn)了從純代工到以自主品牌為主的轉(zhuǎn)變，其創(chuàng)立的“麥富迪”成為國內(nèi)頭部品牌。2020-2023年，乖寶寵物代工業(yè)務(wù)收入占比從50%降至32%，自有品牌收入占比已經(jīng)提升到接近70%。這一變化推高了乖寶寵物的毛利率，也更容易開啟高端化之路。
相比之下，中寵股份代工收入占比僅從2020年的75%降至2024年上半年的68%，佩蒂股份從85%降至81%。在自主品牌愈發(fā)重要的形勢下，中寵股份和佩蒂股份還需要在自主品牌建設(shè)上再加把勁，這需要全面提升自身的制造能力和渠道能力。
當(dāng)然了，發(fā)展自主品牌的同時(shí)，寵物企業(yè)也要拓展全球化腳步。
國外寵物食品行業(yè)相對成熟，也成為誕生寵物食品品牌的沃土。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor預(yù)計(jì)2024年全球?qū)櫸锸称肥袌鲆?guī)模達(dá)到1518億美元，2012年—2024年全球?qū)櫸锸称肥袌瞿昃鶑?fù)合增長率約為5.4%。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2024年我國寵物食品出口額實(shí)現(xiàn)105.3億元，2017年—2024年年均復(fù)合增長率為10.4%，整體保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。
寵物企業(yè)出海，依然大有可為。
寵物經(jīng)濟(jì)的崛起，本質(zhì)上是現(xiàn)代人情感需求的鏡像投射。當(dāng)孤獨(dú)成為時(shí)代癥候，寵物從看家護(hù)院的工具蛻變?yōu)榧彝デ楦械暮诵妮d體，消費(fèi)行為便超越了物質(zhì)交易，升華為情感契約的具象表達(dá)。
這也催生出龐大的寵物消費(fèi)市場，給眾多寵物企業(yè)提供了肥沃的發(fā)展土壤。當(dāng)然，并非所有企業(yè)都能在這片沃土中成功掘金。如何在情感紅利與產(chǎn)業(yè)升級間找到平衡點(diǎn)，將決定誰能真正握住這把打開“它經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的鑰匙。
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