原標(biāo)題：頭條快手進(jìn)入深水區(qū)

沒有人比快手和今日頭條這兩家互聯(lián)網(wǎng)明星公司，對2018年的倒春寒感受更為強(qiáng)烈了。

4月10日，國家廣播電視總局責(zé)令“今日頭條”永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號，并要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節(jié)目產(chǎn)品。對于頭條，這是一個沉重打擊。很多人并不清楚內(nèi)涵段子與頭條之間的關(guān)系，但實際上2012年5月就已經(jīng)上線的“內(nèi)涵段子”，擁有比今日頭條App更長的發(fā)展歷史，同時也是早期頭條重要的用戶和流量來源。

這一場內(nèi)容平臺的“整治”已經(jīng)持續(xù)了近半個月。3月30日，央視財經(jīng)的《經(jīng)濟(jì)半小時》曝光了今日頭條在監(jiān)管松懈的二三線城市大量刊登違法廣告，這個預(yù)警發(fā)出三天后，快手和火山小視頻也被央視《新聞直播間》點名批評。

寒意自高處來，盡管兩家公司第一時間下線了違規(guī)內(nèi)容，但危機(jī)卻并未就此消除。4月4日，國家廣播電視總局約談“快手”、“今日頭條”兩家公司的主要負(fù)責(zé)人，要求兩家公司清查視頻庫存，下線違規(guī)內(nèi)容；停止新增賬戶注冊，根據(jù)監(jiān)管能力控制上傳總量。4月9日，多家媒體報道了“國內(nèi)應(yīng)用商店廠商稱，接到有關(guān)部門指令，將今日頭條、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞和天天快報四款新聞資訊類APP進(jìn)行下架處理”的消息。

打擊接踵而至，兩家公司的氛圍都空前緊張起來。4月3日，快手CEO宿華回到母校清華大學(xué)做演講，一向更熱衷于討論技術(shù)和產(chǎn)品的他，首次在公開場合表達(dá)自己對于快手社區(qū)內(nèi)容發(fā)展的憂慮，“近兩天發(fā)生了很多事情，我們一直在思考快手的初心是不是得到了正確執(zhí)行？”

同一天的幾個小時前，快手官方發(fā)出了一封道歉信。在信中宿華承認(rèn)快手爆發(fā)出來的問題是長久以來一直沒能重視的問題，他說：“快手就像我的孩子，我和我的團(tuán)隊耗費了無數(shù)的心血，但它卻并沒有長成我們理想中的樣子，平臺上出現(xiàn)了不該有的內(nèi)容，對社會造成了非常不好的影響。”

與快手境遇相同的今日頭條同樣不敢怠慢。在被央媒點名廣告違規(guī)問題的當(dāng)天，頭條就迅速處理了涉事的代理公司和員工，并主動曝光平臺上其他類似的違規(guī)廣告跳轉(zhuǎn)方式，以撇清違規(guī)廣告與頭條本身的利益關(guān)系，這和頭條創(chuàng)始人張一鳴一向崇尚“效用”和“極度冷靜”的風(fēng)格十分吻合。

恐怕宿華與張一鳴都想不到，不久前還在短視頻賽道上猛烈廝殺對手，如今卻不得不停下征伐的腳步，面對同一個問題：技術(shù)與價值觀。

這個問題谷歌百度等前輩早已應(yīng)對的游刃有余，但崛起于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，同樣以人工智能算法聞名的頭條和快手卻還是顯得措手不及。以至于 “價值觀”就此成為兩家估值超過百億美元公司頭頂高懸的“達(dá)摩克利斯之劍”。

但這顯然不是宿華和張一鳴的創(chuàng)業(yè)初衷。

算法變革的正負(fù)面

宿華是典型技術(shù)出身的創(chuàng)始人，2006年清華計算機(jī)博士尚未畢業(yè)就加入了谷歌。在谷歌接觸到的人工智能，極大的影響了宿華之后的研究和創(chuàng)業(yè)方向。

快手的合伙人曾光明對《財經(jīng)天下》周刊說，“直到今天宿華一直背著十年前Google的包，穿著Google內(nèi)部舉行的代碼大賽中發(fā)的夾克”。他認(rèn)為宿華靈魂是個Google人，而Google的靈魂是一些技術(shù)人員。在2016年成立市場部之前，快手的80%人員構(gòu)成都是像宿華這樣的程序員。

程序員創(chuàng)業(yè)極為重視技術(shù)和產(chǎn)品，宿華多次在公開場合談到人工智能和算法帶給世界的改變。

“生活沒有高低”，是算法和技術(shù)背后，宿華希望通過快手向外傳達(dá)的價值觀。因此，快手一直不愿意過多干涉用戶生產(chǎn)內(nèi)容，堅持算法主導(dǎo)分配。

▲快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官宿華。圖@視覺中國

自1994年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入普通用戶的生活中開始，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是社區(qū)類產(chǎn)品的發(fā)展歷程都是自上而下，如早期的天涯、牛博、豆瓣、知乎，初期用戶的都是教育程度高收入水平高的城市用戶，即便是微博這樣生產(chǎn)門檻不高的平臺，早期的話語權(quán)也被主流精英所掌握。

宿華想改變這個狀況，在快手公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的次日，他在清華的演講中仍舊頗為激動的表達(dá)了技術(shù)對于人們生活的改變：“從人類有歷史到現(xiàn)在，今天是第一次每一個普通人都可以通過自己智能手機(jī)產(chǎn)生一段小視頻，然后發(fā)布到網(wǎng)上開放給每一個人看，這個在人類幾千年歷史上是從未出現(xiàn)過。我相信整體來講這是提升了整個社會的人群的幸福感的總和?！?/p>

2017年12月，快手注冊用戶突破7億，日活超過1億，人均使用時長近70分鐘。快手實現(xiàn)了宿華的初衷，通過技術(shù)降低創(chuàng)作門檻吸引大量普通用戶進(jìn)入，再通過人工智能分發(fā)提高單個用戶內(nèi)容曝光，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，形成了一個普通人真正能獲得展現(xiàn)機(jī)會的短視頻社區(qū)。

但與此同時，算法的缺陷也隨著社區(qū)人群的擴(kuò)大內(nèi)容的泛濫逐漸暴露出來。

宿華說，自己多年以來一直有個困惑，就是技術(shù)讓每個人前所未有的得到了表達(dá)自我的機(jī)會，但也帶了新的社會問題?！爱吘箮浊陙?，人們并沒有適應(yīng)，我看到的這個世界是由世界上的所有人呈現(xiàn)的”。

▲快手大廈。圖@視覺中國

2017年，快手品牌和市場部正式運轉(zhuǎn)，并開始在市場上大量投放廣告，無論是投放還是對外宣傳，快手想要對外傳遞也是宿華最想表達(dá)“生活沒有高低”的價值觀。

生活沒有高低，但是內(nèi)容有。隨著快手整體用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容產(chǎn)量的爆發(fā)， “鄭州尬舞團(tuán)”、“未成年少女懷孕”等層出不窮的敏感內(nèi)容讓快手深陷輿論泥潭。

沒有態(tài)度的新聞客戶端和另一個谷歌

同樣堅持算法主導(dǎo)內(nèi)容分配，頭條也時常被質(zhì)疑“以低俗內(nèi)容獲取用戶”，但張一鳴面對此類問題有另一套應(yīng)對方式。

在2016年12月《財經(jīng)》的采訪中，他曾經(jīng)表示：“我本身并不認(rèn)為低俗有什么問題。你在機(jī)場看到的雜志是一回事，在火車站看到的又是另一回事。很多人是因為證明自己高雅而指責(zé)它。我希望內(nèi)容的分布符合需求的分布。機(jī)場的人看機(jī)場的內(nèi)容，火車站的人看火車站的內(nèi)容?！?/p>

與此對應(yīng)，張一鳴認(rèn)可的頭條價值觀是提高分發(fā)效率、滿足用戶的信息需求。因此，除了打擊虛假、詐騙、血腥、暴力、刻意標(biāo)題等嚴(yán)重違反法律法規(guī)的內(nèi)容，頭條本身并不對內(nèi)容分發(fā)做人為判斷和價值干涉。

“我們要做‘沒有態(tài)度’的新聞客戶端，我們一直在努力優(yōu)化算法，當(dāng)用戶的興趣發(fā)生變化時，如何能更迅速地捕捉到，并且做出回應(yīng)?！彼f。

張一鳴對于早期頭條上大量盜版內(nèi)容的情況并非一無所知，只不過他更看重長遠(yuǎn)的目標(biāo)， “早期搜索引擎也被斥為盜版，今天大家肯定不會這么看，搜索絕不僅僅只是盜版這么簡單”。

但就像早期搜索引擎為了擴(kuò)張內(nèi)容而模糊版權(quán)邊界，頭條早期獲得內(nèi)容和利用內(nèi)容導(dǎo)流的手段同樣野蠻。自2014年開始，頭條就不斷被新京報、搜狐、南方日報等傳統(tǒng)媒體就版權(quán)問題不斷糾纏。2016年，內(nèi)容監(jiān)管加強(qiáng)后，頭條旗下火山直播、火山小視頻也屢屢受因為低俗色情內(nèi)容受到批評，問題最嚴(yán)重時，2017年12月，頭條甚至因此被網(wǎng)信辦勒令停止內(nèi)容更新一天。

2017年年末大整改之前，張一鳴就變得比之前審慎了很多，2017年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會，他多次強(qiáng)調(diào)企業(yè)重視社會責(zé)任感建設(shè)。頭條也收斂了此前在內(nèi)容上的狂飆猛進(jìn)，緊急增加了2000多人的內(nèi)容審核員，在算法里增加了更多人工運營和監(jiān)管的比例。

▲今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴。圖@視覺中國

但在頭條快速行車過程中，出現(xiàn)的不僅僅只有內(nèi)容監(jiān)管問題。

2018年的開春，頭條內(nèi)部舉辦了一次“直播答題”，截圖流傳出來，人們才驚覺如今這家公司已經(jīng)有兩萬多名員工，而2015年這個數(shù)據(jù)還是500左右。三年時間公司規(guī)模擴(kuò)大了40倍，這背后是頭條不斷擴(kuò)張的業(yè)務(wù)邊界和版圖野心。

實際上，同樣受到谷歌影響深遠(yuǎn)?？焓窒胱龊玫氖墙柚斯ぶ悄芗夹g(shù)最大程度的記錄現(xiàn)存世界的數(shù)據(jù)和狀態(tài)，而頭條想做的卻有可能是另一個“谷歌”。

以搜索引擎對標(biāo)個性推薦引擎，就不難理解頭條在內(nèi)容行業(yè)瘋狂擴(kuò)張的邏輯，從圖文、到短視頻再到垂直內(nèi)容社區(qū)，或自己做或者買買買，頭條借助自身技術(shù)和資本不斷擴(kuò)張在內(nèi)容量上的累積，頭條想要主導(dǎo)的是一個擁有全量內(nèi)容的分發(fā)和推薦的巨大引擎。

目前頭條構(gòu)建出了一個巨大的坐標(biāo)軸，縱向由算法支撐眾多內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)成，成立6年，頭條研發(fā)和投資了上百個產(chǎn)品，其中如頭條主APP、抖音、火山小視頻、西瓜視頻都突破了日活千萬。橫向則是頭條2016年開始不斷推進(jìn)的全球化策略，今年3月張一鳴曾經(jīng)公開表示，頭條的國際化目標(biāo)是要把海外用戶的規(guī)模做到總用戶的一半左右。

就像一架正在高架上急速奔馳的馬車，在眾多影響力廣泛的產(chǎn)品和數(shù)億用戶的加持下，頭條的估值已經(jīng)從上一輪的200億美金變成了傳聞中的500億，這顯然不是張一鳴心目中的最終價格，早在2016年他就有了對標(biāo)千億巨頭的野心。

2016年百度開始發(fā)力在頭條的主陣地信息流廣告發(fā)力，應(yīng)對巨頭的競爭，張一鳴的反應(yīng)是：“我并不覺得百度有什么優(yōu)勢是我們所不具備的?！?/p>

相較于頭條的產(chǎn)品和海外布局，頭條的銷售并不引人矚目。但實際上，支撐頭條不斷延伸的兩條坐標(biāo)背后，正是這個人數(shù)上萬，在全國各地瘋狂尋找廣告主，創(chuàng)造百億收入的團(tuán)隊。

▲2018年1月25日，今日頭條在第十三屆北京國際金融博覽會上的展臺。圖@視覺中國

事實上，即便在百度開始在信息流廣告行業(yè)正面防御頭條，頭條的廣告收入仍舊在不斷上升。2016年頭條廣告收入達(dá)到60億，2017年上漲到150億，到了2018年，頭條在廣告收入上的目標(biāo)已經(jīng)設(shè)置到了450億-500億。

在陳平看來，2018年頭條銷售超過500億的目標(biāo)過于不切實際，“所有的電話我們的前輩們幾乎都打過了一遍，把能覆蓋的都覆蓋過了?！?/p>

應(yīng)該說頭條并沒有因此放松審核。在頭條設(shè)定的銷售框架中，銷售人員只負(fù)責(zé)找到有投放意愿的客戶，后端有專門的審核團(tuán)隊進(jìn)行資質(zhì)審查。類似于醫(yī)藥和危險物品的廣告投放是頭條明確禁止的行業(yè)。

魏則西事件后，醫(yī)療廣告投放一直是各大內(nèi)容平臺最為敏感的雷區(qū)?！敦斀?jīng)》曾經(jīng)提問張一鳴“今日頭條有可能會發(fā)生魏則西事件嗎？”張一鳴的答案是“魏則西事件在頭條真的不會發(fā)生，首先，我們現(xiàn)在不做醫(yī)療廣告。同時，我們每一個環(huán)節(jié)都會避免出錯。”

但在壓力之下，仍舊有代理商或者一線的銷售試圖越界。

2017年9月，頭條一名銷售員工通過電話威脅曾投放過百度的鎖具廣告主，如果不投放頭條，就通過大量的人工點擊，把對方在百度上的投放金額消耗完畢。2018年3月，頭條被曝出在北上廣深等一二線城市之外的地方，在廣告落地頁投放如藥品等違禁廣告。

對于頭條這是一個兩難問題，一方面高速發(fā)展需要資金支持，另一方面，銷售擴(kuò)張過快也會帶來管理問題。

不難想象，當(dāng)1萬多員工背負(fù)450億業(yè)績壓力，在從百度、騰訊等擁有更長歷史和資源的競爭對手手里分割有限資源時，類似如威脅廣告客戶，避開審查環(huán)節(jié)進(jìn)行違規(guī)投放的情況就很難避免。

快手向左 ，頭條向右

4月4日，國家廣播電視總局約談之后?！翱焓帧敝馗牧耸醉?，而今日頭條暫時在安卓各大應(yīng)用市場下線了“火山小視頻”。這一次打擊，雖然不至于動搖根基，但已經(jīng)讓兩家公司重新思考價值觀和接下來的方向。

宿華在公開道歉信中表示：“社區(qū)運行用到的算法是有價值觀的，因為算法的背后是人，算法的價值觀就是人的價值觀，算法的缺陷是價值觀上的缺陷。”

在這次道歉之前，宿華曾說自己有一個將近30年的困惑，那就是算法有沒有價值觀？

以前快手的答案很清楚，即便增加了人工審核和上千人的監(jiān)管團(tuán)隊，但快手對于用戶上傳內(nèi)容的審核更多還是停留在法律的底線上，不做審美判斷，即便外界多次詬病低俗，他們也始終試圖與外界辯解“生活沒有高低”。

整改之后快手正在改進(jìn)算法，優(yōu)先推薦正能量作品，放大優(yōu)秀作品的影響力、感染力。如今打開快手，首頁上推薦位前四，兩個是央視和新華社的正能量視頻。

在線下，快手和清華大學(xué)就AI技術(shù)及人才進(jìn)行了合作。宿華說他找到了之前困惑多年的答案，他說：“技術(shù)是一個底層的基礎(chǔ)設(shè)施。如果沒有技術(shù)，無法處理海量的人，參與呈現(xiàn)這個世界背后的問題。但反過來，如果沒有很好的社會對社會的認(rèn)知，沒有很好人文的思考，僅靠技術(shù)本身也是會走偏。”

▲在東興飯局上，馬化騰右三為張一鳴，左四為宿華。圖@視覺中國

今日頭條仍舊保持著一貫的高效冷靜。曝光存在不良內(nèi)容的火山小視頻從安卓市場下線同時，頭條也上線了新的廣告審查和舉報系統(tǒng)。《財經(jīng)天下》周刊電話聯(lián)系多個地區(qū)的頭條銷售，在提出投放需求后，銷售人員無一例外要求出示各種證件。

與宿華反思價值觀不同，張一鳴從平臺責(zé)任角度思考問題。不久前，他在清華經(jīng)管學(xué)院舉辦的一次活動上說，“科技讓杠桿變大，讓規(guī)模變大，科技平臺慢慢變成一個基礎(chǔ)設(shè)施，像運營商、電力一樣。互聯(lián)網(wǎng)越來越大都會面臨這樣的問題。平臺型的企業(yè)應(yīng)該主動提高透明化的程度，主動去溝通監(jiān)管，主動向公眾說明。這是平臺型公司的必修課?！?/p>

盡管外部壓力使得兩家公司暫緩了高速發(fā)展的腳步，但對于張一鳴和宿華而言，這也許并不是一件壞事。在當(dāng)下的環(huán)境中，適時修正和正確詮釋自己的價值觀，遠(yuǎn)比發(fā)展速度更為重要。事實上，只要保證不讓“達(dá)摩克利斯之劍”真的掉落，沒有人能阻止這兩家公司前進(jìn)的步伐。