茅臺(tái)集團(tuán)再次陷入對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)非理性上漲憂心忡忡時(shí)刻。

8月7日晚，一場(chǎng)為控制茅臺(tái)酒價(jià)格的市場(chǎng)工作會(huì)在茅臺(tái)內(nèi)部召開。這也是繼2017年4月之后，茅臺(tái)再次召開這樣的專門針對(duì)價(jià)格問(wèn)題的會(huì)議。此時(shí)茅臺(tái)自身面臨的形勢(shì)是，茅臺(tái)酒市場(chǎng)流通價(jià)從4月份的1900元/瓶，上漲至當(dāng)前的2200元/瓶以上，已嚴(yán)重影響到茅臺(tái)酒自身市場(chǎng)的穩(wěn)定。

應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的中秋、國(guó)慶節(jié)雙節(jié)銷售旺季，茅臺(tái)方面已決定采取多管齊下措施，包括加大市場(chǎng)投放、嚴(yán)厲管控價(jià)格、實(shí)施嚴(yán)厲的管理等。其中，中秋、國(guó)慶節(jié)前夕，公司將向市場(chǎng)集中投放7400噸茅臺(tái)酒。

茅臺(tái)新一輪控價(jià)措施，能否“拴住”脫韁的酒價(jià)呢？

瘋漲的背后

今年以來(lái)，茅臺(tái)酒終端價(jià)并沒(méi)有出現(xiàn)“剎住車”跡象，反而直接向2000元大關(guān)“邁進(jìn)”。這背后，到底是什么原因？

在上述市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳分析說(shuō)，原因很復(fù)雜，首先是供需矛盾的突出，這是最主要的因素。第二，收藏投資所致，茅臺(tái)酒既有金融屬性，又有投資屬性。第三，就是選擇銷售時(shí)機(jī)帶來(lái)的囤貨惜售；第四，固定渠道銷售，讓市面上看不到茅臺(tái)酒，造成一瓶酒難求現(xiàn)象愈演愈烈。

瘋漲的酒價(jià)，對(duì)于正處營(yíng)銷渠道變革關(guān)鍵時(shí)刻的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，難言樂(lè)觀。

在上述市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)方面亦表示，價(jià)格上漲的問(wèn)題引起了貴州省委省政府的高度關(guān)注。7月底至今，貴州省委省政府針對(duì)茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格的問(wèn)題連續(xù)召開多次會(huì)議，省委主要領(lǐng)導(dǎo)作出指示，要求嚴(yán)格防止茅臺(tái)酒過(guò)度炒作，按照“依法依規(guī)、強(qiáng)力管控、平衡投放的”原則抓好市場(chǎng)管控，切實(shí)兼顧好“國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者、股東和經(jīng)銷商”的利益。

為解決市場(chǎng)亂象以及減少經(jīng)銷商權(quán)力尋租等，從去年起，茅臺(tái)方面開始清理違規(guī)茅臺(tái)酒經(jīng)銷商。截至2019年半年報(bào)，近一年半時(shí)間，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商被“砍掉”的數(shù)量已超過(guò)500家。經(jīng)銷商被清理掉后，相應(yīng)留下的茅臺(tái)酒配額被推測(cè)將用于增加直營(yíng)投放。在2018年12月28日的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，李保芳亦表示，2019年茅臺(tái)將投放茅臺(tái)酒3.1萬(wàn)噸，其中經(jīng)銷合同將以2017年計(jì)劃量為基數(shù)和存量，堅(jiān)持“不增不減”，共計(jì)約為1.7萬(wàn)噸，剩余1.4萬(wàn)噸將部分用于增加直營(yíng)和自營(yíng)的比例。

然而，今年上半年，茅臺(tái)直銷渠道變革卻遲遲未落地。而這場(chǎng)直銷渠道變革，最為關(guān)鍵的一環(huán)是，成立茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司。但受制于各方壓力，日前已掛牌成立的營(yíng)銷公司，如何統(tǒng)籌茅臺(tái)酒的直營(yíng)渠道，至今輪廓尚不清晰。

“經(jīng)銷商被清理后，投放到市面上的茅臺(tái)酒配額相應(yīng)減少，加上直營(yíng)渠道未真正落地，某種程度加劇了茅臺(tái)酒市面上需求緊張狀況。”多位白酒分析人士亦對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

另有熟悉茅臺(tái)的行業(yè)人士猜測(cè)，茅臺(tái)上半年主動(dòng)控量，包括要求經(jīng)銷商提前打款，目的也在逼迫渠道出貨，清理庫(kù)存?！扒赖亩谪浭悄壳懊┡_(tái)面臨的挑戰(zhàn)之一?！?/p>

控價(jià)的困局

為抑制住目前瘋漲的價(jià)格，茅臺(tái)方面已宣布，中秋、國(guó)慶之前，將增加7400噸市場(chǎng)投放。相關(guān)配套政策，正在加緊推進(jìn)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者對(duì)比，這樣的投放計(jì)劃，較去年同期增加了400噸左右。

白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，短期來(lái)看，廠家加大投放量，有助于緩解市場(chǎng)需求緊張局面，但長(zhǎng)期來(lái)看，還未能從根本上解決茅臺(tái)酒自身的價(jià)格困境。

茅臺(tái)酒的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)是1499元，但終端銷售價(jià)被爆炒至2000元以上。流通渠道這樣的豐厚套利空間，引來(lái)了多少炒作者為此“競(jìng)折腰”。

如何打擊市場(chǎng)這樣濃厚的投機(jī)氛圍，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，仍是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

今年5月份，在茅臺(tái)鎮(zhèn)召開的中國(guó)酒業(yè)峰會(huì)上，國(guó)家發(fā)改委規(guī)劃司司長(zhǎng)徐林直言表示，不認(rèn)同廠家對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)的管理方式。在其看來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)需求，茅臺(tái)酒廠家應(yīng)選擇主動(dòng)漲價(jià)，這未必是對(duì)行業(yè)不負(fù)責(zé)任的行為。

但李保芳曾這樣表態(tài)，“茅臺(tái)動(dòng)價(jià)要考慮行業(yè)穩(wěn)定和消費(fèi)者的利益。茅臺(tái)價(jià)格不比其他企業(yè)，是龍頭是天花板，動(dòng)價(jià)格事關(guān)重大，茅臺(tái)對(duì)價(jià)格變動(dòng)尤為慎重，不可以隨隨便便?！?/p>

另一面，茅臺(tái)選擇變革自身的營(yíng)銷渠道。茅臺(tái)目前寄望的是，打破傳統(tǒng)的總經(jīng)銷、特約店等這樣的單一銷售體制，推進(jìn)渠道扁平化。

雖然，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司的設(shè)立方案仍不清晰，但市場(chǎng)千呼萬(wàn)喚的直營(yíng)渠道變革近期已逐漸在落地。

7月底，茅臺(tái)亦公布了全國(guó)以及貴州本地商超渠道招標(biāo)最終情況。其中，華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司、康成投資（大潤(rùn)發(fā)）和物美科技集團(tuán)有限公司入圍，成為首批全國(guó)商超、賣場(chǎng)的經(jīng)銷商。繼物美之后，8月8日起，華潤(rùn)萬(wàn)家也正式啟動(dòng)預(yù)約銷售茅臺(tái)酒，每瓶皆售價(jià)1499元。兩家商超都采取線上預(yù)訂，線下提貨的方式。

但是，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要提前預(yù)訂，也并非易事。如以華潤(rùn)萬(wàn)家為例，消費(fèi)者要預(yù)訂的話，需要滿足多重條件，下載華潤(rùn)萬(wàn)家APP，必須是會(huì)員，且積分余額不少于5000積分。商超限制多重門檻，也備受市場(chǎng)爭(zhēng)議。有人認(rèn)為，商超抬高門檻，出于抑制“黃牛囤酒”考慮。但也有人認(rèn)為，商超抬高預(yù)售門檻是在變相利用茅臺(tái)酒為自身牟利。

第一財(cái)經(jīng)記者日前在閑魚看到，已有一些人貼出要收購(gòu)華潤(rùn)萬(wàn)家5000積分等帖子。