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文｜鋅財(cái)經(jīng)，作者｜周雄飛

9月25日，瑞典家具巨頭宜家發(fā)布了2018/2019財(cái)年（2018.8.31~2019.8.31）財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示宜家全年凈銷售額首次突破400億歐元大關(guān)，同比增長(zhǎng)6%至413億歐元。

而在這份財(cái)報(bào)中的一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注，那就是它的線上凈銷售額同比上漲43%至29億歐元。對(duì)于習(xí)慣做線下生意的宜家來(lái)說(shuō)，線上銷售或許算是一個(gè)新賽道，但從交出的成績(jī)單來(lái)看，進(jìn)展還是不錯(cuò)的。

另外，除了線上業(yè)務(wù)力推營(yíng)業(yè)額，新開(kāi)門(mén)店也提振了業(yè)績(jī)。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，在本財(cái)年中，宜家新增了12家門(mén)店，其中2家從標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)改為了規(guī)模較小的新型門(mén)店。報(bào)告期內(nèi)，門(mén)店人流量總數(shù)超過(guò)了10億人次。值得一提的是，位于上海的小型商場(chǎng)是宜家在全球范圍內(nèi)的首次試點(diǎn)。

此外，宜家在巴黎等重要城市開(kāi)設(shè)了家居展銷廳，營(yíng)造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)也推動(dòng)了線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

專注做線下體驗(yàn)的宜家，現(xiàn)在不得不做起轉(zhuǎn)型。

暴風(fēng)雨前的平靜

1943年，英格瓦·坎普拉德在瑞典正式創(chuàng)立宜家。之后，宜家陸續(xù)在世界上的很多城市中開(kāi)辦了宜家商場(chǎng)，讓更多的人知道了宜家“藍(lán)盒子”的魔力。

就在1998年，英格瓦·坎普拉德將他的“藍(lán)盒子”帶到了中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)設(shè)了第一家商場(chǎng)。就這樣，宜家在中國(guó)這塊廣闊的陸地上越長(zhǎng)越大。援引新京報(bào)數(shù)據(jù)，宜家中國(guó)已在中國(guó)大陸地區(qū)的21個(gè)城市開(kāi)設(shè)了27家商場(chǎng)、2家體驗(yàn)中心、4個(gè)物流分撥中心和7個(gè)配送中心，共有14000名員工，于2018年10月推出的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)能夠覆蓋227個(gè)城市。

宜家的順利，不僅體現(xiàn)在在大大小小的城市中“大興土木”，同時(shí)也體現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)上。

根據(jù)宜家2015年財(cái)年（從 2014 年 9 月 至 2015 年 8 月）財(cái)報(bào)上可以看到，全球 328 家宜家家居的門(mén)店一齊貢獻(xiàn)了 319 億歐元的銷售額，和 2014 財(cái)年相比，總銷售增長(zhǎng)了 11.2%。特別值得注意的是，從2015年之前，宜家的銷售業(yè)績(jī)一直是呈逐年上漲趨勢(shì)。

2004 - 2015 財(cái)年，宜家總收入（包括購(gòu)物中心）圖片來(lái)源于IKEA

而在這其中，中國(guó)應(yīng)該是宜家在全球銷售增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，在2014~2015財(cái)年，中國(guó)消費(fèi)者在宜家消費(fèi)了 105 億人民幣，增長(zhǎng)超過(guò)了 18%，增長(zhǎng)速度將近是僅次于中國(guó)的俄羅斯市場(chǎng)的 2 倍。

宜家總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃 (Peter Agnefjall) 對(duì)于這個(gè)成績(jī)表現(xiàn)的還是很謙虛，在2015年接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“在中國(guó)，我們（宜家）還非常、非常小?！?/p>

而這一切的美好，或許很快就會(huì)被顛覆，就像是暴風(fēng)雨前的些許平靜。

“想要快速增長(zhǎng)就必須轉(zhuǎn)型”

從2016年到2018年，宜家中國(guó)區(qū)交出的成績(jī)單顯示連續(xù)三年銷售額增長(zhǎng)率不增反降。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018財(cái)年（截至2018年8月10日），宜家中國(guó)銷售額超過(guò)146億人民幣，比上年同期增長(zhǎng)9.3%。不過(guò)，這一增長(zhǎng)率與2017財(cái)年相比下滑了4.7%，與2016財(cái)年相比下滑超10%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的負(fù)增長(zhǎng)，宜家中國(guó)區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga對(duì)媒體這樣解釋：

“在考慮到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我們的信心非常足，無(wú)論戰(zhàn)略還是執(zhí)行，都完整的很哈。在看這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，要以整體的方式去看，現(xiàn)在雖然有壓力，但我們也在做出改變，中國(guó)和宜家都很大，最重要的還是要找到一個(gè)方法來(lái)讓以前的工作推動(dòng)未來(lái)發(fā)展?！?br/>

其實(shí)，宜家面對(duì)的壓力不僅僅來(lái)自不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)它的對(duì)手也正虎視眈眈。從2008年到2018年，這十年間，居然之家和紅星美凱龍也在進(jìn)行著從線下升級(jí)到電商和數(shù)字化的改造，而改造的結(jié)果在2018年的“雙十一”完美的展示給外界：兩者分別交出了超過(guò)120億元和160億元的成績(jī)單。

面對(duì)這些壓力，或許宜家中國(guó)區(qū)新任總裁安娜·庫(kù)麗佳這幾天是最忙的。8月22日，她在工作人員的陪同下來(lái)到發(fā)布會(huì)，看到滿屋等待她的記者，連聲說(shuō)著道歉。之后，在記者對(duì)于宜家最近的銷售額走低進(jìn)行提問(wèn)后，她對(duì)記者表示：“想要快速增長(zhǎng)就必須轉(zhuǎn)型。”

線下+線上，全方位轉(zhuǎn)型之路

過(guò)去這一年，真可謂是宜家的變革之年。

去年8月16日，IKEA宜家2019財(cái)年媒體發(fā)布會(huì)在上海舉行。與之前的發(fā)布會(huì)不同的是，這一次開(kāi)啟了宜家的轉(zhuǎn)型之路。轉(zhuǎn)型第一個(gè)動(dòng)作，就是全面上線電商業(yè)務(wù)。

其實(shí)在外界看來(lái)，對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)走出這一步是比較簡(jiǎn)單的，因?yàn)橛兄?0多年的積累，只是將線下賣家具轉(zhuǎn)到了線上而已。但實(shí)際上，宜家做出這個(gè)動(dòng)作并不是想的這樣容易。

早在2008年，宜家內(nèi)部就有員工首次提出搭建網(wǎng)上商城的建議，不過(guò)最終遭到了宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的駁回。他曾對(duì)媒體表示出擔(dān)憂，“網(wǎng)頁(yè)上可以做買賣，但會(huì)減少來(lái)店的客人，這樣便會(huì)失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西?！?/p>

這不怪英格瓦·坎普拉德，畢竟宜家本就是以線下龐大而獨(dú)特的家居體驗(yàn)為特色。

而在零售品類中，生鮮、家居兩個(gè)品類尤其難以通過(guò)電商的方式售賣，曾經(jīng)宜家還被公認(rèn)為可以對(duì)抗電商的最好方式，這或許也是讓宜家對(duì)中國(guó)電商發(fā)展有些掉以輕心的原因之一。

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，電子商務(wù)作為較為先進(jìn)的商業(yè)模式在我國(guó)快速興起。2018年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模為32.55萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.5%；占2018年中國(guó)GDP90.03萬(wàn)億元的36.15%。其中，B2B電商交易額22.5萬(wàn)億元，零售電商交易額8.56萬(wàn)億元，生活服務(wù)電商交易額1.49萬(wàn)億元。

或許宜家的高層看到了中國(guó)電商市場(chǎng)的巨大潛力，最終同意了在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始電商業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的努力，截止去年10月底，宜家已經(jīng)完成了向全國(guó)149個(gè)城市開(kāi)放網(wǎng)上商城，提供網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，并推出了微信小程序。屆時(shí)用戶可在線上購(gòu)買超過(guò)9000種產(chǎn)品。

但作為宜家零售中國(guó)區(qū)新任總裁安娜·庫(kù)麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）對(duì)此還是有所擔(dān)心。

“必須承認(rèn)，宜家的電商業(yè)務(wù)相較其它企業(yè)來(lái)說(shuō)是晚了”，庫(kù)麗佳對(duì)媒體稱。她的擔(dān)心并不是空穴來(lái)風(fēng)，因?yàn)檫@條賽道上已經(jīng)有很多玩家了，而宜家算是后來(lái)者。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，2014年，國(guó)內(nèi)家居建材電商交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1230億元人民幣，較2013年增長(zhǎng)了近50%，自此之后，“家居+電商”的組合便越來(lái)越多。

2015年開(kāi)始，阿里巴巴在淘寶平臺(tái)上成立了專賣家居的“極有家”，根據(jù)2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，入駐極有家的商戶已有數(shù)百家之多，這些商戶多為家居領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)品牌，而且數(shù)量還在快速增長(zhǎng)。

京東則在2011年之時(shí)就已設(shè)立家居家裝品類，至2017年，京東家居家裝合作商家已達(dá)25000家，其中不乏Harbor House、Ashley、席夢(mèng)思、芙萊莎等國(guó)際家居品牌。

此外，天貓美家（原天貓家裝家居）、紅星美凱龍目前也在線上保持著相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

因此，宜家除了在線上拓展業(yè)務(wù)之外，同時(shí)也積極在改變著線下的現(xiàn)狀。

對(duì)于線下門(mén)店，除了擴(kuò)張升級(jí)現(xiàn)有形態(tài)的門(mén)店，宜家還做起了“小型商場(chǎng)”。今年春節(jié)，宜家將在上海國(guó)華中心開(kāi)出第一家“小型商場(chǎng)”。而這樣做背后的邏輯就是想讓宜家挪到離人更近的地方，畢竟之前人們想要逛宜家都需要經(jīng)過(guò)車馬勞頓才能實(shí)現(xiàn)。

去年年末，宜家宣布將要在上海興建大型商業(yè)綜合體，包括1個(gè)購(gòu)物中心和5幢辦公樓，試水聯(lián)合辦公，這也是宜家在全球擁有的首個(gè)甲級(jí)寫(xiě)字樓項(xiàng)目。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，目前這個(gè)辦公空間正在建設(shè)中，大概會(huì)在2022年投入使用，宜家購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)總裁丁暉之前對(duì)媒體表示，宜家希望能在中國(guó)試水這樣新的業(yè)務(wù)形態(tài)，之后再考慮向全球其它地方輸出。

另外，宜家也對(duì)公司崗位進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。在去年11月份，宜家宣布將在未來(lái)兩年全球裁員7500人，同時(shí)，在電商和體驗(yàn)中心等方面招聘11500人，為日后的線上銷售工作方面助力。

宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理?xiàng)罘鴮?duì)媒體表示，此次調(diào)整的是崗位而不是對(duì)應(yīng)的人數(shù)，其中，中國(guó)會(huì)新增崗位3200個(gè)，主要集中在電子商務(wù)、物流配送和市中心商業(yè)模式等領(lǐng)域。

宜家的未來(lái)

2018年，宜家不得不撿起了以前放棄的線上和電商，以對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和保證銷售額。雖然就目前而言成績(jī)是不錯(cuò)的，但還不能夠拯救宜家的銷售額。

在宜家開(kāi)啟電商時(shí)代后，自家網(wǎng)站的瀏覽量增長(zhǎng)至 19 億，線上銷售額增長(zhǎng)了 35%，在 2015 財(cái)年首次突破了 10 億歐元，但仍然只占到總銷額的 3%。

不過(guò)，這個(gè)成績(jī)?cè)跀?shù)字化這門(mén)課中，顯然是不及格的。宜家如今還在做著基礎(chǔ)動(dòng)作的布局，要想趕上進(jìn)度，宜家或許還需要跑得再快些。