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文｜摩根頻道
昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵之必可勝。
這段出自《孫子兵法·軍形篇》中的名句，其中所描繪的情形恰如美團與阿里這十余年間在外賣市場的競爭之道。
從行業(yè)最初的探索及初步成長期，到2017年餓了么收購百度外賣行業(yè)呈現(xiàn)的 “631”格局，再到2018年餓了么被阿里全資收購，由此外賣行業(yè)進入了一個全新的3.0時代。
當行業(yè)格局漸穩(wěn)，面對美團在市場份額上不斷搶占先機，率先達到盈利這一節(jié)點。背靠阿里爸爸的餓了么口碑，雖在業(yè)務(wù)上“步步緊逼”，但差距還在緩慢變大。是否又意味著雙方的競爭邁向新的階段。最終，是餓了么將打起一場漂亮的翻身仗，還是美團能夠持續(xù)保持優(yōu)勢？
這一切需要從行業(yè)競爭的關(guān)鍵焦點說起。
財報下的競爭焦點：平臺格局趨穩(wěn)，規(guī)模效應(yīng)凸顯
通過其外賣市場間的財報數(shù)據(jù)，便可以相對直觀地看出餓了么被阿里收購后、反攻美團的結(jié)果，以及當前外賣市場上的競爭格局。
從阿里和美團在8月發(fā)布的二季度財報可以看出，美團Q2餐飲外賣收入為128億元，阿里本地生活服務(wù)收入（主要是餓了么和口碑）為61.8億元，美團外賣收入是餓了么的兩倍多。
《2019年上半年中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，截至2019Q2，美團外賣交易額占比持續(xù)擴大增至65.1%，餓了么2019年以來相比2018年有所下降，穩(wěn)定在27.4%左右。如此看來不管是市場份額還是營收，當前阿里本地生活服務(wù)與美團都還有較大差距。相較之前還有進一步的拉大的態(tài)勢，不能不說這是一個規(guī)模效應(yīng)帶來的差距加深。
在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，規(guī)模效應(yīng)帶來的影響隨處可見。當行業(yè)發(fā)展到穩(wěn)定階段，領(lǐng)先者可以持續(xù)放大已有優(yōu)勢，只要他們不連續(xù)犯重大錯誤，或者是出現(xiàn)變革性物種，當前的市場格局就很難顛覆。
外賣行業(yè)就是一個典型案例。因其涉及到用戶、供給和履約等多個鏈條，結(jié)構(gòu)更復雜。加之餐飲行業(yè)本身就低毛利、低凈利，平臺的配送成本又居高不下，再加上用戶補貼，處處都擠壓著平臺的利潤空間。只有規(guī)模超過盈利節(jié)點，才有可能實現(xiàn)一個整體盈利。
所以從這個角度講，美團之所以能夠盈利，原因也在于平臺已經(jīng)形成了規(guī)?；?yīng)后開始正向循環(huán)，而餓了么口碑卻有些遙遙無期。這場戰(zhàn)事的下半場一定是誰占據(jù)了結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，誰的規(guī)模效應(yīng)更強。
另一方面，當用戶使用習慣一旦形成和加深，就會對平臺保持較高的粘性，從而增強規(guī)模效應(yīng)，使競爭優(yōu)勢愈發(fā)集中。
下沉市場里競爭焦點：一二線城市滲透均衡，低線城市有待深耕
有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國外賣行業(yè)交易額持續(xù)擴大，有望突破六千億，一二線城市交易額占比逾七成。與全網(wǎng)用戶相比一二線城市超強滲透，三線及以下城市有待深耕。外賣滲透率不足15%，未來仍有持續(xù)成長空間。
總體來看一二線城市仍然是兩大外賣平臺的主力戰(zhàn)場。但市場容量總歸是有限的，滿盈的市場需求給兩大平臺帶來的卻增速不斷降低，反倒是三四線城市擁有著很大的發(fā)展空間。最好的解決方案無疑是從聚焦下沉市場開始。
隨著未來三四線城市用戶習慣漸漸養(yǎng)成，占據(jù)絕對發(fā)展優(yōu)勢的三四線城市外賣市場，將會帶給外賣行業(yè)帶來新的發(fā)展機會。那么下沉市場是否能成為餓了么彎道超車的新機會呢？答案恐怕也不容樂觀。
回顧兩大平臺過去在下沉市場的爭奪，從早前的無錫“外賣大戰(zhàn)”到云南大理糧倉之戰(zhàn)，再到今年東北燒烤外賣之爭。餓了么雖在低線城市下沉戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效，但與之付出的成本卻是巨大的。此次發(fā)難者和應(yīng)戰(zhàn)者都投入不菲，僅大理一戰(zhàn)餓了么平臺和代理商總投入逾9000萬，美團直營投入在五千萬左右。
看上去餓了么獲得了一場局部勝利，并沉淀了一套可復制的打法。但在C端用戶的爭奪上，現(xiàn)階段已經(jīng)沒有太大的利潤空間，依靠燒錢補貼來獲取流量的模式注定不能夠持續(xù)。但餓了么如此激進的打發(fā)，也凸顯了平臺對低線城市對市場的重要程度及對其滲透的速度的渴望。
對于平臺在下沉市場出現(xiàn)數(shù)字化改造、服務(wù)升級以及品牌下沉等新趨勢。外賣平臺應(yīng)積極幫助下沉市場商家實現(xiàn)數(shù)字化，提高門店管理效率，同時外賣平臺也提供除外賣以外的額外服務(wù)，滿足商家需求。同時，一二線品牌和餐廳近年也有下沉的趨勢，三四線用戶對其接受度高，這也是外賣平臺在下沉市場擴張的良機。
入口的競爭焦點： 多元化入口引流，行業(yè)由需求側(cè)向供給側(cè)發(fā)力
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消失，外賣活躍用戶規(guī)模整體趨穩(wěn)，加上線上獲取用戶成本增加，多元化的入口引流也成為了企業(yè)重點關(guān)注的一環(huán)。
美團外賣以餐飲為核心打造多元的社交生態(tài)，鏈接了商戶端（美團、大眾點評）、用戶端（QQ、微信），對外賣這種建立在商戶、用戶、騎手乃至更多維的基礎(chǔ)上的運營模式更為適合。阿里系只能提供相對匱乏的多入口引流優(yōu)勢，自然稍顯不如了。
圖片來源：Trustdata
數(shù)據(jù)來源：Trustdata，制圖：海豚智庫
這點也從二者的用戶粘度就能明顯看出差異。隨外賣平臺轉(zhuǎn)向商家爭奪，一二線城市用戶注重外賣品質(zhì)及品類，在線平臺需要進行外賣品質(zhì)升級，與更多知名品牌商家合作；三線及以下城市用戶偏愛“好吃不貴”，而在線商家還不足以滿足用戶消費需求，外賣平臺為了豐富品類向供給側(cè)發(fā)力。
以前提到經(jīng)濟增長，我們提的是擴大內(nèi)需，刺激人們消費，也就是需求側(cè)?，F(xiàn)在要新增一種新的思路、新方法，就是供給側(cè)改革。也就是從供給、生產(chǎn)端入手，通過解放生產(chǎn)力，提升供給端的效率提升效率促進經(jīng)濟發(fā)展。
外賣本身是一個復雜的從B到C的行業(yè)供應(yīng)鏈，其業(yè)務(wù)規(guī)模之大和復雜性之深，也就是廣度和深度，決定了美團與阿里本地生活服務(wù)的戰(zhàn)役，必然是一場持久戰(zhàn)，你追我趕的局面不可能短期結(jié)束。參與者需要沉下心來把用戶、供給和履約同時都做好，并不斷優(yōu)化三者的服務(wù)能力，從而形成一個完整的閉環(huán)服務(wù)系統(tǒng)。
決勝背后的競爭焦點：加速戰(zhàn)略布局，完善生態(tài)體系
過去幾年里美團外賣和餓了么的作戰(zhàn)被稱為外賣市場的“凡爾登戰(zhàn)役”，凡爾登戰(zhàn)役中雙方都是不惜一切代價，盡最大的努力想要致對方于死地。而直至目前外賣市場的逐漸趨于穩(wěn)定，雙方也開始逐漸冷靜，更加積極地布局生態(tài)鏈而不是瘋狂補貼和打壓。
2019年，可以說是“外賣雙寡頭”元年。在本地生活領(lǐng)域的對抗已經(jīng)全面拉開，這注定是一場漫長的戰(zhàn)役。決戰(zhàn)的關(guān)鍵點應(yīng)該是，誰能夠通過高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)真正給商家賦能，提升其數(shù)字化能力，為其直接帶來客流和利潤。
當大家都面臨一樣的增速放緩的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，無論對美團還是阿里本地生活而言，都是逆水行舟不進則退。
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