來(lái)源| Tech星球
文| 張寧洢
這些日子，梓文的媽媽迷上了瑜伽，以前從不運(yùn)動(dòng)的她，現(xiàn)在每天要花兩個(gè)小時(shí)雷打不動(dòng)地跟著手機(jī)課程練習(xí)，還要定時(shí)在微信群里打卡交作業(yè)，而讓她如此著迷的便是一個(gè)名為興趣島的App。
在知識(shí)付費(fèi)普及的時(shí)代，興趣島App精準(zhǔn)抓住了中老年人這一群體，針對(duì)此類人群的興趣愛(ài)好以及他們最關(guān)注的健康養(yǎng)生等問(wèn)題推出了一系列課程產(chǎn)品，受到了很多中老年人的追捧。
但興趣島的產(chǎn)品質(zhì)量和銷售方式卻也引起了爭(zhēng)議。今年“315”，《北京青年報(bào)》報(bào)道老人被興趣島銷售誘導(dǎo)開(kāi)花唄分期購(gòu)買9580元太極課。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上搜索興趣島，類似詢問(wèn)自己父母是否被騙錢的帖子比比皆是。
興趣島究竟有何魔力，讓老年人為此著迷？背后是老年人對(duì)知識(shí)付費(fèi)的旺盛剛需，還是重重套路誘導(dǎo)賣課？
1元體驗(yàn)營(yíng)做“誘餌”，買課4.3萬(wàn)升超級(jí)VIP
梓文告訴Tech星球，她媽媽是在閱讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)時(shí)，無(wú)意間點(diǎn)到了彈出的廣告才進(jìn)入了興趣島的界面，發(fā)現(xiàn)瑜伽名師的體驗(yàn)營(yíng)只需要1元便可學(xué)習(xí)，就立即購(gòu)買了該課程，并加上了助教老師的微信。
訓(xùn)練營(yíng)結(jié)束后，在助教老師的推薦下，梓文媽媽報(bào)名了價(jià)值1880元的正價(jià)課。但這僅僅是初級(jí)課程，課程結(jié)束后，老師便開(kāi)始向她推銷3000多元的中級(jí)課程，以及5000多元的高級(jí)課程。隨著課程價(jià)格越來(lái)越高，她的學(xué)習(xí)熱情也逐漸加深，對(duì)于其他養(yǎng)生類課程也產(chǎn)生了興趣。到現(xiàn)在為止，她在興趣島報(bào)課程已經(jīng)花了上萬(wàn)元。
“我覺(jué)得這個(gè)課程能讓老人堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，既然她享受其中我們也支持，但是對(duì)于課程質(zhì)量和老師的銷售方式我們還是有所懷疑。一方面，擔(dān)心主講老師如果不專業(yè)，會(huì)對(duì)學(xué)員的身體造成傷害，我媽媽在集中練習(xí)兩個(gè)月后是產(chǎn)生了一些運(yùn)動(dòng)損傷的。另一方面，我發(fā)現(xiàn)群里有些老年人學(xué)員的經(jīng)濟(jì)狀況其實(shí)并不太好，有些人曾經(jīng)表示哪怕借錢也要報(bào)課，這就不太正常了”，梓文說(shuō)。
Tech星球打開(kāi)興趣島App主頁(yè)，發(fā)現(xiàn)其熱門推薦都是1元到5元不等的體驗(yàn)營(yíng)課程，課程類型針對(duì)老年人最關(guān)心、最感興趣的方向，比如，和健康息息相關(guān)的中醫(yī)養(yǎng)生課程、適合中老年人的攝影、唱歌、瑜伽等課程。
不過(guò)，興趣島App上沒(méi)有可以直接與老師溝通的渠道，報(bào)名體驗(yàn)營(yíng)后，必須加助教老師微信才能與整個(gè)課程系統(tǒng)取得聯(lián)系。加微信后，助教老師會(huì)收集學(xué)員的基礎(chǔ)信息，包括年齡、學(xué)歷，以及曾經(jīng)在興趣島上花過(guò)多少錢等，能夠反映個(gè)人生活、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的信息。
看上去，興趣島似乎在有意打造專屬于自己的私域流量，而1元到5元的體驗(yàn)營(yíng)，更像是獲客的“誘餌”，其最終目的是轉(zhuǎn)化客戶成為正式課程班學(xué)員。
體驗(yàn)營(yíng)課程采取“三對(duì)一”的教學(xué)方式，每個(gè)學(xué)員都會(huì)有主講老師、小班班主任以及助教老師，一個(gè)小班大概40-50人左右，班主任和助教會(huì)隨時(shí)監(jiān)督學(xué)習(xí)情況，提醒學(xué)員按時(shí)上課交作業(yè)，不僅通過(guò)微信文字和語(yǔ)音溝通，如果沒(méi)有按時(shí)進(jìn)入課程，老師還會(huì)直接打電話督促上課。
體驗(yàn)營(yíng)是持續(xù)6天的直播課，一般會(huì)從報(bào)名后的第四天開(kāi)始上課。正式課則為21天的訓(xùn)練營(yíng)，主講老師在這個(gè)過(guò)程中每周會(huì)直播三到四次，一次課程大概一個(gè)多小時(shí)，在升級(jí)到瑜伽課程的最高階后還會(huì)有氧氣廚房、情緒療養(yǎng)等課程。
上課過(guò)程中，如果不滿意可以按課時(shí)退費(fèi)。但最后能夠達(dá)成什么樣的效果是沒(méi)有保證的，不會(huì)發(fā)權(quán)威性證書(shū)，如果因上課效果差想退費(fèi)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
在體驗(yàn)營(yíng)即將結(jié)束時(shí)，老師便會(huì)開(kāi)始著重強(qiáng)調(diào)進(jìn)入正式班有多么重要，優(yōu)惠力度有多么大，銷售老師甚至?xí)貓D以前學(xué)員花更高價(jià)錢購(gòu)買課程的記錄，來(lái)證明優(yōu)惠確實(shí)是限時(shí)的。
據(jù)Tech星球了解，在興趣島瑜伽和攝影的中高級(jí)課程階段，會(huì)有參加線下活動(dòng)的機(jī)會(huì)，瑜伽是簡(jiǎn)單的線下見(jiàn)面課，通過(guò)完成社交媒體分享活動(dòng)獲得免費(fèi)參與機(jī)會(huì)，而攝影則會(huì)有以旅拍為主題的旅游產(chǎn)品，與相關(guān)景點(diǎn)是有合作的。
進(jìn)入興趣島App的選課中心，每門課程下方都會(huì)顯示該課程的報(bào)名人數(shù)，銷量排名前三的課程分別為太極、瑜伽和手機(jī)攝影，目前銷量最高的為2880元的“養(yǎng)元活血太極營(yíng)”，已售出118.2萬(wàn)單。
興趣島采取會(huì)員等級(jí)制，每位學(xué)員的個(gè)人主頁(yè)都會(huì)顯示其會(huì)員等級(jí)，從V0到V10。根據(jù)成長(zhǎng)值的積累數(shù)劃分，學(xué)員在興趣島App內(nèi)購(gòu)買課程消費(fèi)多少金額，即可獲得對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值，到達(dá)V1級(jí)只需花費(fèi)1元，到達(dá)V2級(jí)需花費(fèi)500元，而想要升級(jí)至最高等級(jí)V10則需要消費(fèi)43000元。其中，V0到V6為普通會(huì)員，V7到V10為超級(jí)VIP，成為超級(jí)VIP后，可以享受9折到75折不等的專屬購(gòu)課折扣。
銷售驅(qū)動(dòng)，業(yè)績(jī)壓力大加班是常態(tài)
對(duì)于興趣島的模式而言，銷售的角色至關(guān)重要。
興趣島前員工曉麗告訴Tech星球，興趣島每個(gè)項(xiàng)目在內(nèi)部分為前端銷售和后端銷售，前端負(fù)責(zé)體驗(yàn)營(yíng)課程并引導(dǎo)客戶下單購(gòu)買正式課程，后端指的是社群運(yùn)營(yíng)，在客戶開(kāi)始學(xué)習(xí)正式課程后提供一系列服務(wù)，并引導(dǎo)客戶持續(xù)消費(fèi)，所謂的小班班主任就是后端銷售的主要工作。
曉麗告訴Tech星球，一般前端業(yè)務(wù)員的底薪是4300元的基礎(chǔ)工資，加1000元的績(jī)效工資，開(kāi)一單1880元的正價(jià)課可以獲得94塊錢提成，但現(xiàn)在公司開(kāi)始降本增效，采用浮動(dòng)底薪制，根據(jù)項(xiàng)目流水定底薪，時(shí)高時(shí)低。
Tech星球從興趣島內(nèi)部員工處了解到，兩年前，前端銷售月收入上萬(wàn)可以輕松實(shí)現(xiàn)，但現(xiàn)在隨著興趣島出現(xiàn)越來(lái)越多的輿情，銷售人員越來(lái)越難吸引新客戶，業(yè)績(jī)總體都有所下滑。在工作量不變的情況下，前端銷售的平均工資相較兩年前基本是砍半的，有不少員工都因工作壓力和薪資水平離職了。
為了完成業(yè)績(jī)，“銷售崗加班都是常態(tài)，準(zhǔn)時(shí)下班的幾乎沒(méi)有，基本上每天都會(huì)加班到11點(diǎn)以后，招聘時(shí)說(shuō)是雙休，實(shí)際只能單休，工作壓力特別大”，曉麗說(shuō)。
對(duì)于“單雙休”問(wèn)題，興趣島方面回復(fù)Tech星球稱，經(jīng)內(nèi)部核查，個(gè)別業(yè)務(wù)單元因階段性項(xiàng)目沖刺確實(shí)存在制度執(zhí)行偏差，已在收到反饋后第一時(shí)間要求整改，為保障員工合法權(quán)益，公司已設(shè)立專項(xiàng)通道受理此類個(gè)案，并將通過(guò)調(diào)休補(bǔ)償、管理培訓(xùn)等方式避免類似情況。
興趣島員工的收入也與所在項(xiàng)目有著很大關(guān)系，不同項(xiàng)目之間營(yíng)收效益相差很大，在轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)相差不多的情況下，效益好的項(xiàng)目會(huì)比效益差的項(xiàng)目提成比例高很多。目前，唱歌、太極是效益最好的項(xiàng)目，手機(jī)攝影、短視頻也都比較穩(wěn)定，而比較冷門的項(xiàng)目則在不斷被裁撤。
興趣島前員工新宇告訴Tech星球，興趣島內(nèi)部近段時(shí)間人員基本都像在流水線一樣被不斷優(yōu)化，且承接的客戶資源很多都是內(nèi)部被消轉(zhuǎn)幾百次不能成為付費(fèi)客戶的流量。尤其是，對(duì)于新員工來(lái)說(shuō)，客戶資源質(zhì)量是很重要的，已經(jīng)手轉(zhuǎn)化了幾十上百次的客戶，給他們發(fā)再多消息、打再多電話都是沒(méi)有效果的。
關(guān)停部分項(xiàng)目，精簡(jiǎn)30%非必要管理崗
內(nèi)部銷售員工不滿的同時(shí)，興趣島的輿情也在不斷增多，社交平臺(tái)和貼吧上吐槽、舉報(bào)興趣島銷售人員哄騙中老年人消費(fèi)買課的案例屢見(jiàn)不鮮。
興趣島在蘋(píng)果App Store里的評(píng)分為4.2分，雖然這個(gè)分?jǐn)?shù)并不低，但點(diǎn)開(kāi)App評(píng)論區(qū)，不少評(píng)價(jià)都提及了“騙錢、詐騙中老年人”等。小紅書(shū)針對(duì)興趣島帖子下面，也有不少子女在分享自己父母被“騙錢”的經(jīng)歷，并要求退費(fèi)。
圖注：蘋(píng)果應(yīng)用商店中，興趣島App的部分用戶評(píng)論，吐槽誘導(dǎo)、騙老年入買課。
新宇告訴Tech星球，像中醫(yī)養(yǎng)生、瑜伽等課程最近都陷入比較大的輿情風(fēng)波，興趣島也針對(duì)課程銷售人員的流程加強(qiáng)了管理，設(shè)立了很多“紅線”規(guī)則，同時(shí)，這也是為了應(yīng)對(duì)外界——尤其是以“臥底”身份進(jìn)入興趣島的媒體揭黑，而做出的避險(xiǎn)措施。
目前，一些課程銷售員工的轉(zhuǎn)化率受到了“紅線”約束影響，在“315”媒體刊發(fā)相關(guān)報(bào)道之后，興趣島關(guān)閉了學(xué)員通過(guò)支付寶花唄等分期付款產(chǎn)品的支付通道。
不過(guò)，新宇表示興趣島的私域流量做得不錯(cuò)，因此現(xiàn)有問(wèn)題對(duì)于核心用戶的維護(hù)影響不大。
針對(duì)興趣島的課程質(zhì)量，不少老年學(xué)員的子女們發(fā)現(xiàn)，課程說(shuō)明中所謂的直播課其實(shí)是錄播，每期課程都在重復(fù)播放，老師每節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容都是針對(duì)幾個(gè)簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)反復(fù)講解，實(shí)際內(nèi)容并不多，且過(guò)于基礎(chǔ)。比如，手機(jī)攝影課的初級(jí)內(nèi)容，是一些非常簡(jiǎn)單的使用手機(jī)自帶攝像軟件的方法：不同型號(hào)的手機(jī)怎么調(diào)焦距，用手機(jī)拍照之前要點(diǎn)一下屏幕才能對(duì)焦等。
此外，課程內(nèi)容缺少科學(xué)依據(jù)，類似“瑜伽能治愈子宮肌瘤”的說(shuō)法，讓人難以信服和接受。
隨著爭(zhēng)議輿情增多，興趣島的知識(shí)付費(fèi)之路面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。多位興趣島的前員工都提到，興趣島目前在做較大幅度的降本增效，關(guān)停了不少ROI（投入產(chǎn)出比）持續(xù)低于預(yù)期的項(xiàng)目，隨之而來(lái)的是員工大批量?jī)?yōu)化或裁撤，但受影響的員工會(huì)優(yōu)先在內(nèi)部提供轉(zhuǎn)崗的機(jī)會(huì)和配套的職業(yè)咨詢服務(wù)。
對(duì)此，興趣島方面表示，此次調(diào)整是基于對(duì)業(yè)務(wù)健康度的深度復(fù)盤(pán)，“我們坦承2024年的人才擴(kuò)張策略存在過(guò)度樂(lè)觀，同時(shí)短時(shí)間管理層的增加，導(dǎo)致決策鏈條冗長(zhǎng)、創(chuàng)新效能衰減”，當(dāng)前優(yōu)化聚焦三點(diǎn)：①重建「創(chuàng)業(yè)者文化」內(nèi)核，精簡(jiǎn)30%非必要管理崗；②關(guān)停ROI持續(xù)低于預(yù)期的探索型項(xiàng)目；③建立更敏捷的協(xié)作機(jī)制?！按舜握{(diào)整與字節(jié)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠近期的組織迭代邏輯相似，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從粗放擴(kuò)張向精實(shí)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路?！?/p>
“以我個(gè)人在興趣島的工作感受來(lái)說(shuō)，興趣島走到現(xiàn)在，與課程銷售老師的素質(zhì)和管理層的管理能力相關(guān)。在媒體報(bào)道前，業(yè)務(wù)端有不少人為了開(kāi)單不擇手段誘導(dǎo)中老年人買課，而管理層對(duì)此基本是默許的。項(xiàng)目營(yíng)收管理層也存在一些問(wèn)題，譬如，長(zhǎng)期加班、職場(chǎng)心理PUA、項(xiàng)目?jī)?nèi)卷等，一步步導(dǎo)致平臺(tái)走到了如今的狀態(tài)”，新宇說(shuō)。
（備注：文中皆為化名。）
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