OH! PCHOUSE
監(jiān)制 | Leigh
撰文 | Liang
曾幾何時(shí)，門(mén)窗賽道被譽(yù)為“建材家居行業(yè)最后一片藍(lán)海”，但近年來(lái)，行業(yè)關(guān)于此類表述的聲量漸消。
原因無(wú)他，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，受地產(chǎn)調(diào)整影響，2024年重點(diǎn)18個(gè)城市全裝修項(xiàng)目門(mén)窗五金配套量480.55萬(wàn)個(gè)，同比下降30.98%。
市場(chǎng)收縮的直接結(jié)果是， 門(mén)窗行業(yè)從藍(lán)海賽道變成紅海博弈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)間的打法往往刀口見(jiàn)血，令人膽寒。
那么白熱化的價(jià)格戰(zhàn)之下，企業(yè)的表現(xiàn)如何？是否成功卷贏了同行？答案很殘酷—— 門(mén)窗價(jià)格戰(zhàn)殺敵八百自損一千。
因目前市場(chǎng)未實(shí)現(xiàn)上市的門(mén)窗企業(yè)為主流，相關(guān)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)未見(jiàn)披露。
PChouse太平洋家居 全新深度欄目「家居智熵局」 之業(yè)績(jī)迷局第一期，選擇節(jié)能鋁包木窗龍頭——哈爾濱森鷹窗業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“森鷹窗業(yè)”）作相應(yīng)分析，希望對(duì)業(yè)界有所幫助。
節(jié)能鋁包木窗龍頭
交出十年來(lái)最差業(yè)績(jī)
門(mén)窗行業(yè)大行價(jià)格戰(zhàn)，苦果已傳導(dǎo)至企業(yè)。
PChouse獲悉，森鷹窗業(yè)于近日披露2024年年度報(bào)告，顯示公司在過(guò)去一年中面臨了前所未有的挑戰(zhàn)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)大幅下滑。
具體而言，公司全年實(shí)現(xiàn) 營(yíng)業(yè)總收入5.67億元，同比大幅下降39.71%，創(chuàng)下十年來(lái)營(yíng)收的最大降幅。
歸母凈利潤(rùn)則由2023年的盈利1.46億元轉(zhuǎn)為 虧損4219.09萬(wàn)元 ，同比驟降128.9%，這是其十年來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損。
從現(xiàn)金流來(lái)看，截至報(bào)告期內(nèi)，森鷹窗業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為1.24億元， 同比下降16.32%。公司現(xiàn)金流雖仍保持正值，但回款能力已受到市場(chǎng)環(huán)境拖累。
值得關(guān)注的是，2024年，森鷹窗業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率從2023年的38.42% 顯著下降至19.31%，同比減少15.10個(gè)百分點(diǎn)，顯示其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑。
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翻開(kāi)企業(yè)卷軸，森鷹窗業(yè)成立于1999年，是國(guó)內(nèi)較早專注于節(jié)能窗研發(fā)與制造的企業(yè)之一，也是中國(guó)通過(guò)PHI（德國(guó)被動(dòng)式房屋研究院）認(rèn)證的木窗企業(yè)。
公司在節(jié)能鋁包木窗領(lǐng)域積累了較強(qiáng)的品牌影響力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并借力在2022年9月完成上市動(dòng)作。
回顧其歷年業(yè)績(jī)，森鷹窗業(yè) 在2021年達(dá)到業(yè)績(jī)高峰后，便呈現(xiàn)出波動(dòng)下滑態(tài)勢(shì)。
在上市之前，森鷹窗業(yè)憑借節(jié)能鋁包木窗的差異化定位，營(yíng)收從2019年的7.28億元增長(zhǎng)至2021年的9.57億元，毛利率穩(wěn)定在29%以上，成為細(xì)分領(lǐng)域龍頭。
2022上市首年?duì)I收凈利均有所下滑（營(yíng)收8.87億元，凈利潤(rùn)1.08億元），初顯業(yè)績(jī)疲態(tài)。
到了2024年，森鷹窗業(yè)的業(yè)績(jī)加劇惡化，發(fā)展勢(shì)頭急轉(zhuǎn)直下。
而對(duì)于2024年的業(yè)績(jī)滑坡，森鷹窗業(yè)解釋稱，“2024年， 節(jié)能窗行業(yè)普遍面臨下游需求不足的挑戰(zhàn)，行業(yè)洗牌加速分化，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。在房地產(chǎn)和消費(fèi)需求的雙重抑制下，公司營(yíng)業(yè)收入下降幅度較大， 產(chǎn)能利用率不足導(dǎo)致單位成本上升，同時(shí)因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈單位售價(jià)有所調(diào)整，毛利率顯著下降。基于上述內(nèi)外部因素綜合影響，凈利潤(rùn)較上一年度由盈轉(zhuǎn)虧。”
行業(yè)血海博弈
龍頭降價(jià)求生反陷泥潭
森鷹曾以“中國(guó)節(jié)能鋁包木窗第一股”聞名，市占率領(lǐng)先行業(yè)。如今，這家細(xì)分領(lǐng)域龍頭降價(jià)求生反陷泥潭， 其業(yè)績(jī)困局亦暴露出行業(yè)的殘酷真相。
當(dāng)前，門(mén)窗市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈到何種地步呢？
據(jù)PChouse了解，2024年，門(mén)窗賽道的紅海化加劇了品牌之間的內(nèi)卷。
從價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)再到人才爭(zhēng)奪、產(chǎn)能擴(kuò)張等維度，門(mén)窗企業(yè)間進(jìn)行著一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，導(dǎo)致不少 品牌的溢價(jià)能力與產(chǎn)品毛利率在行業(yè)寒冬中被削弱，被迫以價(jià)換量。
森鷹窗業(yè)便是其中之一。森鷹的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括節(jié)能鋁包木窗、鋁合金窗以及新推出的新塑窗產(chǎn)品。
2024年報(bào)告期內(nèi)，作為森鷹窗業(yè)的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)， 節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入3.83億元，同比減少51.53%，毛利率從2023年的36.58% 降至22.26%，降幅達(dá)14.32個(gè)百分點(diǎn)。
值得關(guān)注的是，該產(chǎn)品收入占比從2023年的82%降至67.6%，也暴露出市場(chǎng)對(duì)中高端定制化節(jié)能窗需求的急劇萎縮。
鋁合金窗產(chǎn)品則為森鷹貢獻(xiàn)收入1.46億元，收入雖逆勢(shì)增長(zhǎng)27.17%， 毛利率卻僅有9.32%， 同比減少8.12個(gè)百分點(diǎn)。
說(shuō)明雖然森鷹窗業(yè)通過(guò)低價(jià)策略實(shí)現(xiàn)了收入與銷量的增長(zhǎng)，但也因此造成毛利率大幅下滑， 最終得了個(gè)“賠本賺吆喝”的苦果，未能緩解業(yè)績(jī)頹勢(shì)。
而 新塑窗作為森鷹新推出的產(chǎn)品線，在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收僅有207.01萬(wàn)元，毛利率18.1%。對(duì)于森鷹來(lái)說(shuō)，新塑窗尚處市場(chǎng)探索階段，未能形成規(guī)模效應(yīng)，對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)有限。
綜上可見(jiàn)， 門(mén)窗行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的背后，沒(méi)有贏家。為了未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，門(mén)窗企業(yè)亟需在創(chuàng)新和成本控制之間找到平衡。
轉(zhuǎn)型陣痛
B端依賴癥與C端失速
PChouse還注意到，報(bào)告期內(nèi)，森鷹還面臨著渠道轉(zhuǎn)型滯后、應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題?？梢哉f(shuō)外患不斷的同時(shí)，公司內(nèi)憂也有不少。
以小窺大，若將森鷹窗業(yè)的個(gè)案置于行業(yè)發(fā)展的棋盤(pán)中觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前幾大共性困境正在吞噬門(mén)窗企業(yè)利潤(rùn)。
一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于深度調(diào)整階段，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)新建商品房銷售額同比下降17.1%，新開(kāi)工面積降幅達(dá)23%，竣工面積減少27.7%。
隨著房地產(chǎn)黃金時(shí)代結(jié)束， 門(mén)窗需求從新房轉(zhuǎn)向存量房改造等維度，但長(zhǎng)期以來(lái)門(mén)窗企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的依賴度較高，積累的B端優(yōu)勢(shì)難以直接轉(zhuǎn)化為C端競(jìng)爭(zhēng)力， 渠道轉(zhuǎn)型滯后導(dǎo)致業(yè)務(wù)開(kāi)展遇阻。
森鷹窗業(yè)在2024年財(cái)報(bào)中坦言，“公司大宗業(yè)務(wù)的開(kāi)展承壓，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收大幅下滑?！彪m然森鷹主動(dòng)收縮了傳統(tǒng)大宗業(yè)務(wù)銷售規(guī)模，但 零售端需求同步疲軟，未能填補(bǔ)業(yè)績(jī)窟窿。
另一方面，中高端家居消費(fèi)市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)下行影響顯著， 家裝預(yù)算壓縮導(dǎo)致高單價(jià)門(mén)窗的需求下降。
以森鷹窗業(yè)為例，其客戶群體多為高收入家庭及精裝樓盤(pán)，但2024年這類群體的消費(fèi)意愿明顯降低， 企業(yè)不得不通過(guò)降價(jià)促銷應(yīng)對(duì)，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。
另外，應(yīng)收賬款高企、原材料價(jià)格波動(dòng)等不可控因素也為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。
如森鷹2024年應(yīng)收賬款（含未到期質(zhì)保金）的賬面價(jià)值高達(dá)2.91億元，占總資產(chǎn)的比例為13.18%。這些應(yīng)收賬款不僅賬面價(jià)值較高且回收周期較長(zhǎng)，加劇公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
盡管森鷹窗業(yè)表示，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，其采取了一系列應(yīng)對(duì)措施。
比如在渠道轉(zhuǎn)型方面，加快了大宗業(yè)務(wù)向零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型步伐，同時(shí)積極拓展線上線下銷售渠道；在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，公司不斷加大研發(fā)投入，推出多款新產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求；在成本控制方面，公司通過(guò)優(yōu)化采購(gòu)流程、提高生產(chǎn)效率等方式降低生產(chǎn)成本。
然而從2024年的成績(jī)單來(lái)看，這些措施未能完全抵消市場(chǎng)不利因素對(duì)公司業(yè)績(jī)的負(fù)面影響。
對(duì)于森鷹而言， 2024年的業(yè)績(jī)紅燈是戰(zhàn)略短板的集中暴露。作為細(xì)分領(lǐng)域龍頭，其在技術(shù)、品牌上的積累仍具優(yōu)勢(shì)，但 如何在存量市場(chǎng)中重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯，找到渠道轉(zhuǎn)型滯后、毛利率大幅下滑等“頑疾”的應(yīng)對(duì)之策，將成為未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。
短期承壓之下，這家昔日行業(yè)標(biāo)桿能否逆風(fēng)翻盤(pán)，還需交給時(shí)間和市場(chǎng)驗(yàn)證。
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門(mén)窗企業(yè)的下一站
該駛向何方？
以森鷹窗業(yè)為行業(yè)縮影，當(dāng)前門(mén)窗企業(yè)正面臨著內(nèi)外交困的多重困境， 行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整與洗牌明顯加速。
不過(guò)硬幣總有另一面。價(jià)格戰(zhàn)雖然導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)率下降，但客觀上推動(dòng)了產(chǎn)品迭代的速度與智能門(mén)窗的滲透率。渠道下沉也帶來(lái)新增長(zhǎng)極——縣域市場(chǎng)貢獻(xiàn)率提升。
而且雖然增量市場(chǎng)收縮，但 存量市場(chǎng)煥發(fā)出全新活力，全國(guó)5.8萬(wàn)個(gè)老舊小區(qū)改造工程（數(shù)據(jù)來(lái)源于住建部） 釋放巨大的市場(chǎng)需求。
老舊小區(qū)的改造重點(diǎn)是將木質(zhì)/老式鋁合金門(mén)窗更換為塑鋼/斷橋鋁門(mén)窗，將拉動(dòng)門(mén)窗五金配件升級(jí)需求。
PChouse注意到，全國(guó)人大代表倪海瓊在今年兩會(huì)中帶來(lái)《關(guān)于加大節(jié)能門(mén)窗改造補(bǔ)貼力度撬動(dòng)消費(fèi)新需求的建議》表示，“我國(guó)城鎮(zhèn)現(xiàn)存662億平方米既有建筑面積，按照10%以上的節(jié)能門(mén)窗改造面積計(jì)算，可實(shí)現(xiàn)改造66億平方米以上， 按照每平方米2000元改造價(jià)格計(jì)算，將形成約13萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模。”
倪海瓊還建議將節(jié)能窗納入“以舊換新”的提案，并借鑒歐洲模式，給予節(jié)能門(mén)窗改造成交價(jià)30%的補(bǔ)貼，以提升居民改造意愿。此舉或?qū)樾袠I(yè)開(kāi)啟政策輸血的通道。
從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，當(dāng)門(mén)窗行業(yè)從造富運(yùn)動(dòng)變成 長(zhǎng)期主義者的游戲，行業(yè)的下一站劇本，正在等待真正的破局者執(zhí)筆重寫(xiě)。
——關(guān)于「家居智熵局」
PChouse于2025年正式發(fā)起「家居智熵局」行業(yè)深度欄目，“熵”喻指行業(yè)混沌與AI科技帶來(lái)的秩序重組，恰如行業(yè)目前之縮影。
我們?cè)噲D以“熵”為引，以智為名，通過(guò)與行業(yè)對(duì)話，在信息洪流中抽絲剝繭，去尋找當(dāng)下正在被重構(gòu)的家居業(yè)“生存公式”，以智致知，以知見(jiàn)遠(yuǎn)，梳理關(guān)于行業(yè)洗牌與智見(jiàn)未來(lái)的真相。 加入我們，一起尋找生存的方向！
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