給外資在中國轉(zhuǎn)型升級打了樣。
文 | 華商韜略 東木褚
2月4日，創(chuàng)社106年的松下電器發(fā)布重組方針，將對延續(xù)70多年的電視機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行出售或縮小規(guī)模的討論。
松下牌電視機(jī)曾在1980-1990年代暢銷中國，是幾代人的共同記憶，網(wǎng)友紛紛感慨：美的、海爾、TCL等國產(chǎn)品牌崛起了，是不是要和松下電視告別了。
其實(shí)，電視機(jī)早已不是松下在中國市場的主要業(yè)務(wù)，松下沒有敗退中國，其業(yè)績反而連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長，銷售額達(dá)到千億水平。
松下控股CEO楠見雄規(guī)在接受媒體采訪時(shí)表示：
“松下不會撤出中國市場，因?yàn)槌烦鲋袊?，就等于撤出世界?！?/strong>
【時(shí)代的松下】
1978年10月，鄧小平應(yīng)邀訪日，期間專門考察日本企業(yè)，到松下電器工廠時(shí)，年過八旬的創(chuàng)始人松下幸之助冒雨在大門前等候。
參觀時(shí)，鄧小平的步子邁得很慢，對生產(chǎn)過程看得特別仔細(xì)，當(dāng)工作人員展示微波爐時(shí)，他還吃了一口冒著熱氣的燒麥，松下幸之助對鄧小平的務(wù)實(shí)和敢于嘗試印象深刻。
在座談中，鄧小平說，“松下老先生，你能否為中國的現(xiàn)代化建設(shè)幫點(diǎn)忙？”聞聽此言，松下幸之助很動容，直接用關(guān)西方言允諾，“愿傾囊相助”。
1979年6月，84歲的松下幸之助回訪中國，拉開了松下電器在中國的商業(yè)序幕。
此后十幾年間，松下電器在中國45個(gè)城市落實(shí)了125項(xiàng)技術(shù)合作項(xiàng)目，包括中國第一家外資控股的制造業(yè)企業(yè)——北京松下彩色顯像管有限公司。
1980-1990年代是電視機(jī)的黃金時(shí)代，松下電視在全球市場可謂呼風(fēng)喚雨，日本在美國的電子零部件市場的占有率高達(dá)80%，進(jìn)入中國的松下“畫王”更是成為高端彩電的代名詞，很多八零后都有舉家蹬著三輪到商場買松下牌電視機(jī)的經(jīng)歷。
2000年前后，電視技術(shù)進(jìn)行更新?lián)Q代，LCD液晶屏取代CRT顯示屏，來自中韓的品牌開始嶄露頭角，日本企業(yè)未能跟上時(shí)代，市場份額逐年下降。
2008-2018年，松下在中國的業(yè)績幾乎沒有增長，陷入了“失去的10年”。
在此期間，松下經(jīng)歷了連續(xù)兩年虧損超過7000億日元的經(jīng)營危機(jī)，不得不舍棄持續(xù)投資十二年的等離子電視，在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，松下電器高管無奈地透露，“幾百億人民幣，就那么浪費(fèi)掉了”。
接二連三的打擊，讓時(shí)任松下CEO津賀一宏常常自問：松下究竟是一家怎樣的公司？從電視、洗衣機(jī)到車載電池，似乎無所不產(chǎn)，二十年里卻沒有一款暢銷全球的產(chǎn)品。
調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，全球電視市場占有率排名前五的品牌分別是三星（17%）、TCL（14%）、海信（13%）、LG（13%）和小米（5%），松下電視的出貨量已經(jīng)跌出前十，市占率僅在1%左右。
不僅是國際市場，中國品牌在日本國內(nèi)電視市場的占有率也在2024年首次超過50%，海信和TCL打敗了索尼和松下。
2018年，松下舉行創(chuàng)社100年的紀(jì)念活動，CEO津賀一宏表示，松下已經(jīng)看到了傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)的天花板，他在一個(gè)小時(shí)的講話里，不斷提及與中國企業(yè)的合作：
“四十年前，松下是中國企業(yè)的傳授者，四十年后，中國市場是松下復(fù)興的希望所在?！?/p>
帶著這樣的覺悟，2019年4月，松下在北京成立了中國東北亞公司，是首家將事業(yè)和地域統(tǒng)括職能合二為一的地區(qū)事業(yè)公司，它的目標(biāo)是：
在中國，再造一個(gè)松下。
【再造松下】
2021年，楠見雄規(guī)接替津賀一宏，出任松下控股社長。
楠見雄規(guī)是工程師出身，1989年就入職松下，先后在電池、電視和車載業(yè)務(wù)等部門擔(dān)任要職，在集團(tuán)的結(jié)構(gòu)改革中發(fā)揮了主導(dǎo)性作用，深受津賀的信賴。
楠見認(rèn)為，中國已經(jīng)成為外資企業(yè)的“競技場”，松下要置身中國市場，打磨自己的競爭力。
目前，松下中國東北亞地區(qū)已有64家公司，占全球業(yè)務(wù)的規(guī)模從2018年的12%擴(kuò)大到27%，是整個(gè)集團(tuán)最大的海外市場，員工約5萬名，其中1萬人為研發(fā)人員。
2019年至今，松下對中國的投資逐年加大：
2022年，松下把日本最先進(jìn)的藍(lán)光數(shù)據(jù)存儲系統(tǒng)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)移到中國市場；
2023年，松下將電飯煲全部型號的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)移至杭州的工廠；
2024年，松下對華主營業(yè)務(wù)投資12億元，用于工廠的基建投資，還調(diào)整了家電的制銷戰(zhàn)略，由原先的“中國造、中國銷”，拓展至“中國造，世界銷”。
目前，松下在中國的業(yè)務(wù)分為三大板塊：智能健康住空間、新能源汽車零部件和智能制造。
其中，智能健康住空間直指房地產(chǎn)+養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。
在地產(chǎn)行業(yè)增長放緩的現(xiàn)狀下，松下的破局方向是提供“延長健康壽命10年的高端養(yǎng)老社區(qū)”，日本企業(yè)做養(yǎng)老賽道，可以說是“降維打擊”，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)驗(yàn)太豐富了。
松下全球副總裁本間哲朗也曾表示，“日本比中國先一步進(jìn)入老齡化社會，積累了20多年的經(jīng)驗(yàn)，可謂厚積薄發(fā)?！?/p>
2023年2月，松下的首個(gè)老年康養(yǎng)項(xiàng)目，與中國養(yǎng)老投資機(jī)構(gòu)雅達(dá)合作開發(fā)的“雅達(dá)-松下社區(qū)”，已在江蘇宜興陽羨溪山投入使用。
其中最具松下特色的是，項(xiàng)目的全屋物聯(lián)智能，其最大房間采用了107種松下的產(chǎn)品——從洗衣機(jī)、通過尿液檢測健康狀態(tài)的馬桶、與睡床傳感器聯(lián)動的空調(diào)，到無障礙的移動路線。這也被認(rèn)為是日本的養(yǎng)老經(jīng)驗(yàn)+中國智能化的集中體現(xiàn)。
在松下中國東北亞公司CEO堂埜茂看來，這也是中國帶給松下的獨(dú)特機(jī)遇。因?yàn)?，中國對物?lián)網(wǎng)家電的接受度是全世界最高的，“在日本未能實(shí)現(xiàn)，卻在中國實(shí)現(xiàn)了?！?/strong>
截至2024年，負(fù)責(zé)智能健康住空間業(yè)務(wù)的松下住建空間事業(yè)部已在中國打造了健康社區(qū)、文旅、租賃在內(nèi)的38個(gè)項(xiàng)目，宜興的松下社區(qū)已經(jīng)開始了第四期的建設(shè)。
對于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，松下的目標(biāo)很宏大，在住建事業(yè)部經(jīng)理中山正春看來，如果能滿足中國廣闊市場的不同需求，實(shí)現(xiàn)年交付1萬戶健康住宅的目標(biāo)，那么在全世界也能有所作為。
今天的松下，To C的家電已不再是支柱，住宅、家電占中國區(qū)業(yè)務(wù)的35%，而To B的新能源汽車零部件和智能制造占到了業(yè)務(wù)的65%。
特別是車載電池，不僅是整個(gè)集團(tuán)的重點(diǎn)方向，也被日本視為贏得未來的重點(diǎn)項(xiàng)目。有消息顯示，日本經(jīng)產(chǎn)省將投資1萬億日元，幫助日企縮小與中韓的差距，“爭取全球20%的市場份額，把電池打造為日本的支柱產(chǎn)業(yè)”。
松下在日本和美國建有三座鋰電池工廠，年產(chǎn)能達(dá)到50GWh；在中國，松下與豐田合資成立了生產(chǎn)車載用鋰電池的大連泰星能源有限公司，1-3期工廠已全部實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，大連市發(fā)改委在介紹2024年儲能產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的文件里提及：
“泰星能源公司是我市鋰電方面的龍頭企業(yè)，主要生產(chǎn)插混動力的三元鋰電池，已建成9條生產(chǎn)線，力爭2025年產(chǎn)值達(dá)到百億級，其鋰電研發(fā)中心也在建設(shè)中，預(yù)計(jì)2025年可投入使用。
松下在新能源汽車零部件市場的增長與其智能制造業(yè)務(wù)的布局緊密相連，乘著中國的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的機(jī)遇，松下已躋身為該領(lǐng)域的“隱形巨頭”。
從電視機(jī)、DVD到機(jī)械手臂，松下在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域走過了漫長的季節(jié)，有深厚的技術(shù)積累，這是它能趕上智能制造這波風(fēng)口的關(guān)鍵因素。
以智能制造設(shè)備層的貼片機(jī)和焊接機(jī)器人為例，松下均有長達(dá)60多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，其貼片機(jī)1小時(shí)能完成4.1萬次的貼片動作，精度上只有±15微米的誤差，全球只有三四家公司能夠達(dá)到這種速度和精度。
松下貼片機(jī)占據(jù)30%的全球市場份額，中國市場份額位居第一；松下焊接機(jī)器人在中國弧焊市場的占有率約為10%-12%，其配備了物聯(lián)網(wǎng)模塊，能在云端對焊接過程做數(shù)字化管理。
2024年9月，松下在蘇州成立了工業(yè)自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)部門的開發(fā)中心，在該領(lǐng)域首次實(shí)現(xiàn)在華研發(fā)、制造、銷售一體化，松下全球副總裁本間哲朗表示，“近幾年，松下在中國新建了17個(gè)生產(chǎn)基地，投資回報(bào)高于全球其他地區(qū)?！?/p>
【戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身】
經(jīng)過“失去的10年”，松下曾開展研究，討論中國區(qū)業(yè)務(wù)為什么會連續(xù)10年沒有增長，得出的結(jié)論是：“過于依賴日本總部，有什么事都習(xí)慣找總部解決，沒能跟上中國速度”。
松下高層坦承：“我們在中國的銷售額的成長速度，沒能趕上中國GDP的成長速度?！?/p>
“中國速度”這個(gè)詞也經(jīng)常出現(xiàn)在日媒的報(bào)道中，“從光伏到電動車，日本多次因?yàn)椤袊俣取鴩L到苦澀滋味。”
為了趕上中國的節(jié)奏，松下發(fā)起了“速度變革”，讓會說中國話的本間哲朗作為中國業(yè)務(wù)的一把手，錄用當(dāng)?shù)厝瞬艙?dān)任業(yè)務(wù)高管，與地方政府合作，同中國公司成立合資企業(yè)，學(xué)習(xí)中國企業(yè)的創(chuàng)新和速度。
本間注意到，日本員工喜歡“和”，不習(xí)慣被差異化評價(jià)，但中國員工看重競爭和職位激勵，因此，在中國公司的日本員工也得入鄉(xiāng)隨俗，接受中國式績效評估，在同一個(gè)維度進(jìn)行考核。
總之，中國業(yè)務(wù)不再是松下海外市場的分支——“中國業(yè)務(wù)全部由中國決策，這是松下其他市場沒有的權(quán)限。”
類似的情況也發(fā)生在索尼和三星身上，他們都在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遇到問題后，進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整，重新投資中國：
索尼在2019年重新確立了業(yè)務(wù)定位，從生產(chǎn)電視機(jī)、游戲機(jī)、相機(jī)等傳統(tǒng)電子硬件產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^硬件觸達(dá)用戶，擁抱新興內(nèi)容生態(tài)的公司，并強(qiáng)調(diào)：
“索尼的每一次創(chuàng)新都旨在滿足中國消費(fèi)者和社會的需求?！?/p>
三星則在手機(jī)業(yè)務(wù)在中國受挫后，加大在高新技術(shù)、消費(fèi)升級領(lǐng)域的投入，近七年累計(jì)在華投資256億美元，其中國區(qū)前總裁黃得圭表示：
“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會的企業(yè)?！?/p>
從2018年起，中國國際進(jìn)博會已經(jīng)舉辦了七屆，以松下、三星為代表，有近兩百家外國大企業(yè)都是連續(xù)七年參加的“全勤生”，并真正開始以中國市場為標(biāo)準(zhǔn)指引自己的業(yè)務(wù)，在中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級中尋找機(jī)會。
松下電視的淡出，并不代表松下不行了，或者撤出中國，而是把“中國”作為方法，培育自己的全球競爭力，完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，“在中國，開啟下一個(gè)百年”。
【參考資料】
[1]《松下把中國定位為“磨練場”》第一財(cái)經(jīng)
[2]《松下本間哲朗：業(yè)績?yōu)橥酰袊嬉呀?jīng)啟動》經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
[3]《對話松下電器：在中國市場經(jīng)歷“失落十年”后，公司啟動重倉本地化策略》每日經(jīng)濟(jì)新聞
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