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全村人，都看著他。

文 | 華商韜略張靜波

2010年，37歲的張德芹，被任命為貴州習(xí)酒董事長(zhǎng)。

上任伊始，他就發(fā)動(dòng)了一系列變革。彼時(shí)，習(xí)酒還在茅臺(tái)麾下，年輕的少帥卻喊出一句驚人之語：

習(xí)酒若依附于茅臺(tái)，則永遠(yuǎn)做不大！

14年后，曾經(jīng)極力要撇清與茅臺(tái)關(guān)系的人，當(dāng)上了茅臺(tái)董事長(zhǎng)。

【茅臺(tái)，風(fēng)波起】

價(jià)格大跌，經(jīng)銷商惶惶，黃牛造反……

2024年開年不久，茅臺(tái)就陷入酒價(jià)、股價(jià)雙殺的風(fēng)雨飄搖中。

剛剛過去的端午節(jié)，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)擊穿2500元心理關(guān)口，進(jìn)一步引發(fā)市場(chǎng)恐慌。

被刺的不止茅臺(tái)。

今年以來，受大環(huán)境影響，包括五糧液在內(nèi)，很多高端白酒的價(jià)格，都出現(xiàn)了跳水。

亂局之中，全村人的目光，都投向了一個(gè)人：

張德芹。

4月28日，貴州省宣布，丁雄軍卸任茅臺(tái)黨委書記、董事長(zhǎng)，接任他的，是原習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹。

作為茅臺(tái)史上最年輕的董事長(zhǎng)，丁雄軍在任職茅臺(tái)的兩年零八個(gè)月里，推動(dòng)了一系列大膽而激進(jìn)的改革。

包括但不僅限于：

● 宣布投資155億元擴(kuò)產(chǎn)，新增產(chǎn)能近2萬噸。

這筆堪稱國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)史上最大的一筆投資，直接將茅臺(tái)的產(chǎn)能從5.6萬噸，干到了7.6萬噸，相當(dāng)于一年新增4000萬瓶茅臺(tái)酒。

● 上線i茅臺(tái)，大力推動(dòng)茅臺(tái)直銷渠道。

受此影響，短短兩年多時(shí)間，茅臺(tái)直銷占比一路攀升，到2024年一季度，已從此前的不到20%激增至45%，幾乎與批發(fā)代理業(yè)務(wù)平分秋色。

● 跨界冰淇淋、咖啡，追求品牌年輕化。

與瑞幸咖啡聯(lián)名的醬香拿鐵，單品首日銷量540萬杯，銷售額突破1億元，成為轟動(dòng)一時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)。

這些大膽的舉措，為茅臺(tái)的業(yè)績(jī)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

在丁雄軍任職兩年多里，茅臺(tái)的營(yíng)收和利潤(rùn)總額保持高速增長(zhǎng)，并在2023年實(shí)現(xiàn)雙千億的歷史性突破。

然而，盛況之下，也有隱憂。

對(duì)于丁雄軍的改革，外界頗多質(zhì)疑。

大肆擴(kuò)產(chǎn)，被認(rèn)為提前透支了茅臺(tái)的未來；提升直營(yíng)占比，讓經(jīng)銷商直面生存危機(jī)；跨界營(yíng)銷，則被批評(píng)損害了茅臺(tái)的高端形象。

但強(qiáng)勢(shì)的丁雄軍，依舊信心滿滿，他甚至在2023年年底，時(shí)隔六年，首次上調(diào)了飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)。

彼時(shí)的他，大概沒想到，僅僅半年后，飛天茅臺(tái)會(huì)迎來一個(gè)飛流直下。

2500，2400，2300……面對(duì)不斷下跌的價(jià)格，從股東、經(jīng)銷商到黃牛，都急眼了。

5月29日召開的茅臺(tái)股東大會(huì)上，近1700名股東參會(huì)，創(chuàng)下五年新高。大家都急切地想要從新任董事長(zhǎng)張德芹口中，找到答案。

茅臺(tái)的問題，從價(jià)格、產(chǎn)能到渠道、創(chuàng)新……錯(cuò)綜復(fù)雜，牽涉各方利益，給人一種剪不斷理還亂的感覺。

在告別三任空降兵時(shí)代后，全村人都把希望，寄托在了張德芹這個(gè)從茅臺(tái)一線成長(zhǎng)起來的老茅臺(tái)人身上。

他，究竟會(huì)怎么干？

【回歸初心，一切服從于質(zhì)量】

任何錯(cuò)綜復(fù)雜的亂局，背后都有一個(gè)核心本質(zhì)。

擺平亂局，最有效的辦法之一，就是抽絲剝繭，找到這個(gè)本質(zhì)，然后牽住牛鼻子。

茅臺(tái)的價(jià)格危局，從表面看，是價(jià)格。

更深一層，是經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境，是供需關(guān)系的影響。

從大環(huán)境看，如今白酒行業(yè)的大環(huán)境，正如茅臺(tái)前董事長(zhǎng)丁雄軍所言，發(fā)生了并非周期性，而是時(shí)代性的巨變。

身處其中，張德芹能做的有限。

從供需看，丁雄軍時(shí)代的擴(kuò)產(chǎn)，使得茅臺(tái)供給大增。與此同時(shí)，每年還有大量囤積在經(jīng)銷商、黃牛以及民間的存貨。

按照茅臺(tái)每年幾千萬瓶銷量，以及業(yè)內(nèi)人士估計(jì)的飛天茅臺(tái)不到40%的開瓶率，長(zhǎng)年積累下來，其囤積存貨已是天文數(shù)字。

過去，在眾人奇貨可居的心理支撐下，飛天茅臺(tái)獨(dú)有的金融屬性，使其價(jià)格持續(xù)走高，長(zhǎng)期偏離價(jià)值中樞。

可一旦風(fēng)吹草動(dòng)，信仰松動(dòng)，也容易引發(fā)價(jià)格踩踏。

因此，面對(duì)今日今時(shí)之亂局，張德芹最緊要的任務(wù)，是穩(wěn)住價(jià)格。

也就是在6月5日，剛上任不到2個(gè)月的張德芹，做出了第一個(gè)大動(dòng)作：暫停企業(yè)申購1499元飛天茅臺(tái)。

之前，企業(yè)可以通過特殊通道，申購1499元的飛天。這其中，有不少低于市場(chǎng)價(jià)轉(zhuǎn)手，沖擊了市場(chǎng)。

這一舉措，雖然在一定程度上，能夠穩(wěn)定價(jià)格，但作用也是有限。

大環(huán)境無法改變，供需冰凍三尺非一日之寒，茅臺(tái)眼下能做的都不多。

但茅臺(tái)之所以成為茅臺(tái)，其關(guān)鍵與這些有關(guān)，也有自身的特殊性。

動(dòng)人的紅色基因，獨(dú)特的地理位置，上百年沉淀的菌種……這些關(guān)于稀缺性的故事，如果用兩個(gè)字來總結(jié)，那就是：

品質(zhì)！

長(zhǎng)期看，正是獨(dú)一無二的品質(zhì)，鑄就了茅臺(tái)獨(dú)有的口感，也賦予它金融屬性。因此，從根子上講，穩(wěn)住價(jià)格，是要把這個(gè)基礎(chǔ)，筑得更扎實(shí)。

這既需要懂業(yè)務(wù)，還要會(huì)抓本質(zhì)、做減法。巧的是，這兩者，張德芹都有。

早在10年前，出任習(xí)酒董事長(zhǎng)時(shí)，張德芹就看好醬香酒的未來，并且堅(jiān)信醬酒的未來，核心是品質(zhì)。

為此，他大膽做減法，一年砍掉了4個(gè)特許產(chǎn)品，其中就包括茅臺(tái)集團(tuán)授權(quán)習(xí)酒使用的茅臺(tái)液。

其目的，是將重心轉(zhuǎn)移到醬香酒，打造自己的核心單品——窖藏1988。

彼時(shí)的習(xí)酒，正處在風(fēng)雨飄搖中，張德芹主動(dòng)與茅臺(tái)切割，還砍掉沾茅臺(tái)光的產(chǎn)品，著實(shí)讓人看不懂，但他卻說：

習(xí)酒若依附于茅臺(tái)，則永遠(yuǎn)做不大！

懂業(yè)務(wù)，或許是張德芹做出這一大膽決策的原因之一。

畢業(yè)于貴州工學(xué)院輕工系發(fā)酵工程專業(yè)的張德芹，1995年剛進(jìn)入茅臺(tái)，就被分到車間一線。

此后，他歷任茅臺(tái)制酒五車間技術(shù)員、制酒二車間主任、茅臺(tái)總經(jīng)理助理，算得上一位老資格的茅臺(tái)人。

盡管職位不斷升遷，但張德芹一直很重視基層工作，一直相信品質(zhì)的力量。

2010年擔(dān)任習(xí)酒董事長(zhǎng)后，他每年大約有三分之一的時(shí)間待在酒廠，并始終保持著一個(gè)習(xí)慣：

每周至少一天，三四點(diǎn)鐘起床，視察車間。

2024年4月接任茅臺(tái)董事長(zhǎng)后，他的第一件事，也是走進(jìn)車間，調(diào)研茅臺(tái)酒的生產(chǎn)質(zhì)量。

靠對(duì)品質(zhì)的投入和堅(jiān)守，張德芹帶領(lǐng)習(xí)酒實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展。

質(zhì)量是生命之魂，這既是茅臺(tái)的信仰，也是老茅臺(tái)人張德芹，給錯(cuò)綜復(fù)雜的茅臺(tái)亂局，開出的新藥方。

在5月29日召開的股東大會(huì)上，面對(duì)各方關(guān)注的分紅、價(jià)格、產(chǎn)能、經(jīng)銷商等問題，張德芹一一回應(yīng)。

其中，最核心的是一句話，即三個(gè)服從：

當(dāng)產(chǎn)量與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，產(chǎn)量服從質(zhì)量；當(dāng)效益與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，效益服從質(zhì)量；當(dāng)速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，速度服從質(zhì)量。

質(zhì)量，是茅臺(tái)的初心，也是所有茅臺(tái)故事的根基。

如果將分紅、價(jià)格、產(chǎn)能、經(jīng)銷商等，看作一連串零，那么質(zhì)量就是1。沒有這個(gè)1，一切都將歸于零。

這，就是張德芹新政的核心要義。

【當(dāng)好漿糊，團(tuán)結(jié)一切力量】

抓住核心和牛鼻子，只是第一步。

事情總要有人來干。作為一名領(lǐng)導(dǎo)，最重要的職責(zé)或能力之一，是團(tuán)結(jié)一切力量，眾人拾柴火焰高。

早年，任正非談到自己在華為的角色時(shí)，曾經(jīng)說過：

“我既不懂技術(shù)，也不懂管理，也不懂財(cái)務(wù)。我就提了一桶漿糊，把18萬員工黏結(jié)在一起，讓他們努力沖鋒?！?/strong>

對(duì)于茅臺(tái)這樣一家牽涉眾多利益方的企業(yè)來講，如何聚攏人心，更是掌門人的必修課。

以一襲西裝示人、留著板寸的張德芹，總給人一種嚴(yán)正、古板的印象，技術(shù)出身更加重了這種色彩。

但高冷并非張德芹的底色，相反，他是一個(gè)極重情義、內(nèi)心燃著一團(tuán)火的人。

早年在相對(duì)基礎(chǔ)的管理崗位工作時(shí)，他就非常注重跟基層一線員工打成一片，并至今很感激這段經(jīng)歷，認(rèn)為這是自己與同齡人相比，很大的優(yōu)勢(shì)。

2010年，首次當(dāng)上一把手的他，面對(duì)的是命運(yùn)多舛的習(xí)酒。

由于不滿茅臺(tái)對(duì)習(xí)酒的收購，以及替創(chuàng)始人陳星國(guó)之死鳴不平，彼時(shí)的習(xí)酒人，對(duì)這個(gè)茅臺(tái)空降兵，充滿了敵意。

事實(shí)上，他任職第一天，沒有鮮花和掌聲。

預(yù)備中的就職儀式，也因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)有事，不得不取消。一個(gè)人前往習(xí)酒的張德芹，最后是在一位任職于習(xí)酒的老同學(xué)陪同下，默默在車間走了一圈。

中午吃午飯時(shí)，在員工餐廳看到只有水煮白菜、炒蘿卜兩個(gè)菜時(shí)，張德芹幾乎含淚哽咽。

聯(lián)想到不久前，遠(yuǎn)赴美國(guó)，參觀微軟、可口可樂等世界巨頭，短短幾天內(nèi)，經(jīng)歷了世界上最發(fā)達(dá)國(guó)家與貴州的窮鄉(xiāng)僻壤，內(nèi)心五味雜陳。

“此行最大的感受就是落差?！?/strong>

然而，張德芹并沒有因此嫌棄和放棄，反倒激起了內(nèi)心的斗志，對(duì)習(xí)酒和習(xí)酒人的責(zé)任。

“沒有酒，就沒有這里的一切?！?/strong>張德芹深知，酒廠對(duì)于習(xí)酒人乃至當(dāng)?shù)氐闹匾?。為此，他首先要做的，就是重新聚攏人心。

解鈴還須系鈴人。

在幾番輾轉(zhuǎn)后，他終于打聽到習(xí)酒創(chuàng)始人陳星國(guó)的墓地，并親自前往祭奠。不僅如此，他還遠(yuǎn)赴昆明，看望陳的遺孀。

多年的文化隔閡，最終冰釋前嫌。

心結(jié)解開了，但市場(chǎng)的冰依舊堅(jiān)硬。彼時(shí)的習(xí)酒，知名度太低。

有一次，張德芹到北京參加中歐EMBA同學(xué)聚會(huì)。席間，他詢問桌上的人，有多少聽說過習(xí)酒，結(jié)果只有一個(gè)人。

為了提升習(xí)酒的知名度，他帶上人，馬不停蹄拜訪了全國(guó)十幾個(gè)省的經(jīng)銷商。期間，不擅長(zhǎng)喝酒的張德芹，有時(shí)也喝得酩酊大醉。

狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，與員工、經(jīng)銷商打得火熱的張德芹，最終一舉扭轉(zhuǎn)了習(xí)酒的敗局。

這些事跡，在業(yè)界傳為一時(shí)美談。這也是他走馬上任茅臺(tái)董事長(zhǎng)后，很多人對(duì)他期望甚高的原因。

而張德芹也保持了自己一貫的作風(fēng)。

在茅臺(tái)股東大會(huì)上，談到自己的員工時(shí)，他忍不住為他們鳴不平：

外界認(rèn)為茅臺(tái)工人很有錢，但其實(shí)他們都是普通人，工作強(qiáng)度很大，冬天凌晨三四點(diǎn)甚至兩三點(diǎn)鐘，別人還在睡覺，1萬多名茅臺(tái)工人已經(jīng)從被窩里爬起來工作。

這些話，在員工聽來，暖意融融。

對(duì)于經(jīng)銷商，張德芹同樣抱有極大的同理心。

過去幾年，茅臺(tái)擴(kuò)大直營(yíng)的舉措，讓很多經(jīng)銷商人人自危。而張德芹在股東大會(huì)上，直接喊出：

“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐?！?/strong>

全國(guó)2000多家經(jīng)銷商，懸著的心，終于可以落地。

人心齊，泰山移。

盡管張德芹上任僅僅幾個(gè)月，外界對(duì)于他未來會(huì)采取哪些具體的舉措，尚不得而知，但這些姿態(tài)，足以讓人們對(duì)他充滿了期待。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示：

“茅臺(tái)董事長(zhǎng)需要同時(shí)兼顧地方、投資人、經(jīng)銷商、職工的訴求，而在能兼顧各方需求的候選人里，張德芹或許是最合適的。”

【節(jié)奏比速度更重要】

過去十年，中國(guó)產(chǎn)業(yè)界掀起了一場(chǎng)規(guī)模與速度的競(jìng)賽。

房地產(chǎn)行業(yè)，以手中握有的土地儲(chǔ)備和年銷售額、交付量為榮?？萍夹袠I(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了唯快不破的口號(hào)。

白酒行業(yè)，身處其中，難免不受其影響。

從茅臺(tái)擴(kuò)產(chǎn)能、搞直營(yíng)、跨界等舉動(dòng)中，我們依稀看到了這場(chǎng)競(jìng)賽的影子。

然而，對(duì)于白酒行業(yè)，尤其茅臺(tái)這種主打稀缺性的酒廠來講，這樣的模式不可持續(xù)，不但底層邏輯不同，條件也不允許。

茅臺(tái)的獨(dú)特口味，來自當(dāng)?shù)氐乃?、氣候、微生物等地理環(huán)境，這樣的條件不可復(fù)制。

整個(gè)赤水河，黃金釀酒帶也就是茅臺(tái)鎮(zhèn)與習(xí)酒、郎酒所在的習(xí)水與二郎鎮(zhèn)之間的49公里河谷。49公里聽上去很大，但因河谷兩岸都是深壑高山，可用于釀酒的土地并不多。

而且，茅臺(tái)、茅臺(tái)鎮(zhèn)各種酒廠，與習(xí)酒，都只能共享右岸的有限資源。

整個(gè)左岸的黃金資源，如今已被中國(guó)白酒業(yè)既可以說是雄才韜略，也可以說是“愚公移山”般的人物郎酒董事長(zhǎng)汪俊林，用將近20年的持續(xù)努力，化為中國(guó)白酒業(yè)的一個(gè)奇跡，世界規(guī)模最大的酒業(yè)莊園——郎酒莊園，并以“生長(zhǎng)養(yǎng)藏”的莊園醬酒形成了與茅臺(tái)各具特色的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

這樣一來，能被茅臺(tái)利用的土地資源，就更為有限。

據(jù)專家推算，茅臺(tái)能掌控的土地，極限產(chǎn)能是10萬噸。

而2022年，茅臺(tái)一次大擴(kuò)產(chǎn)，就將產(chǎn)能從目前5.6萬噸，提升至建成后的7.6萬噸，逼近極限產(chǎn)能。

再往后，如何保持增長(zhǎng)？

這不但是擺在茅臺(tái)酒廠、經(jīng)銷商、投資人面前的問題，也是貴州地方政府急切想要尋找的答案。

畢竟，這家市值2萬億的全球酒業(yè)巨頭，關(guān)系著這個(gè)西部欠發(fā)達(dá)省份的發(fā)展大計(jì)。

“茅臺(tái)生在大山，注定要有山一樣的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任?！?/strong>

這份厚重的歷史責(zé)任，一方面不斷鞭策茅臺(tái)成長(zhǎng)，但另一方面，也在無形中成為茅臺(tái)的包袱，并滋生出許多焦慮。

從155億元大擴(kuò)產(chǎn)，到跨界牽手咖啡、冰淇淋……背后是各利益攸關(guān)方，對(duì)于茅臺(tái)營(yíng)收、利潤(rùn)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)的執(zhí)念，以及年輕人越來越不愛喝白酒的焦慮。

萬億茅臺(tái)，在這些執(zhí)念和焦慮中，快馬揚(yáng)鞭，逐漸迷失在規(guī)模與速度的較量中。而新任掌門張德芹要做的，就是：

調(diào)整步伐，找回茅臺(tái)自己的節(jié)奏。

這在某種程度上，有違他的天性。據(jù)張德芹描述，自己是一個(gè)性格急躁的人。

少年時(shí)，因?yàn)榧依锔F，他養(yǎng)成了干活快的習(xí)慣，“往往我把糞挑到山上回來了，周圍的人還在吃飯?！?/p>

干活快的張德芹，走路也很快。在北大學(xué)習(xí)時(shí)，他在前邊走，后邊的人都跟不上。

但面對(duì)茅臺(tái)的亂局，他又不得不克制自己的快。在股東大會(huì)上，張德芹特別強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)要穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展。

這不是保守和消極放慢節(jié)奏，而是對(duì)過去無序擴(kuò)張的糾偏，甚至是主動(dòng)調(diào)整。

過去幾十年，很多中國(guó)企業(yè)習(xí)慣了在價(jià)值鏈低端，卷價(jià)格、卷規(guī)模、卷速度。但中國(guó)制造要想向上攀爬，就不能僅僅滿足于這樣一種單一的成本和規(guī)模領(lǐng)先。

相反，應(yīng)該有更多的企業(yè)，像蘋果和特斯拉一樣，卷高端、卷價(jià)值、卷差異化。包括郎酒這些年的崛起，核心也是品質(zhì)，持續(xù)挑戰(zhàn)更高的品質(zhì)。汪俊林10多年前要建設(shè)莊園的目的也是用莊園重新定義更高品質(zhì)的醬酒，事實(shí)證明，這獲得了巨大成功。

早年曾掀起過不少行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的汪俊林，最近這些年談的都不是競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)手，甚至不是大環(huán)境，而是堅(jiān)持做好自己，堅(jiān)持極致品質(zhì)。他說：

“競(jìng)爭(zhēng)和敵對(duì)意識(shí)會(huì)影響你的戰(zhàn)略、思考、行動(dòng)，如果你陷入跟對(duì)手較勁的死結(jié)不可自拔，那么即使你贏了，也是殘局，尤其是同行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)?！?/strong>

在中國(guó)，茅臺(tái)無疑是卷高端、卷價(jià)值的典范。

盡管丁雄軍時(shí)代，曾大力推動(dòng)茅臺(tái)回歸商品屬性，茅臺(tái)高管也在多個(gè)場(chǎng)合表示，茅臺(tái)不是奢侈品。

但茅臺(tái)無疑是中國(guó)最成功的高端品牌之一。

高端品牌有很多特征，能夠排除外界干擾，堅(jiān)持自己的節(jié)奏，尋求穩(wěn)定、健康、可持續(xù)的內(nèi)生增長(zhǎng)，無疑是其一。

過去幾年，茅臺(tái)在外界干擾下，曾經(jīng)走了一些彎路，并迎來一場(chǎng)暴風(fēng)雨。

52歲的張德芹，在這場(chǎng)暴風(fēng)雨中，扛起了茅臺(tái)。

山一樣的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，以及暴風(fēng)雨般的社會(huì)輿論及關(guān)注，讓他坦言每天戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不想當(dāng)網(wǎng)紅。

在有人看來，這是他時(shí)運(yùn)不濟(jì)。但反過來看，這何嘗不是他繼習(xí)酒之后，站上更高人生舞臺(tái)的契機(jī)。

對(duì)于一艘顛簸中的巨輪來講，它可能并不需要一位動(dòng)作太多的舵手，而是要抓住根本去堅(jiān)持自己的節(jié)奏和正確的航向。

堅(jiān)定地做好自己，而不是隨波逐流，這也是更多企業(yè)在當(dāng)下的必修課。