故事越來越不好講了。

文 | 華商韜略 志澤

中國人兩次發(fā)明了傘。

一次在上古時期，最早的遮陽傘。

一次在三千多年后，最時尚的奢侈品。

【網(wǎng)紅新銳】

2022年4月9日，一份申請港交所上市的招股書，震動了市場，也顛覆了人們對所謂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知。

這家名為蕉下的招股企業(yè)，業(yè)績增長實(shí)在太快了：

2019年到2021年，很多消費(fèi)品企業(yè)都因受疫情影響業(yè)績下滑，但蕉下的營收從3.85億元飆升至24.07億元，三年增長了五倍還多。

比業(yè)績漲得更快的是其公司估值。2021年，蕉下的估值才1億美元左右，但一年后這一數(shù)字直升30倍，變成30.26億美元，約合217億人民幣。

更關(guān)鍵的是，這家公司非常年輕，但卻從事著傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)。

它的起家業(yè)務(wù)是一把傘。

中國傘業(yè)第一巨頭天堂傘，從創(chuàng)建到26億年銷售額，花了31年。

但蕉下從零做到24億年銷售額，只用了8年。

按行業(yè)慣例，在2013年做傘，絕對是瘋了。

這是個妥妥的過剩市場，有行業(yè)報告描述制傘業(yè)，是用廉價勞動力和手工勞動，硬堆出來的市場。

浙江崧廈，中國傘城，年產(chǎn)值超百億，全球三分之一的傘產(chǎn)自這里。但當(dāng)?shù)乩习鍖@個行業(yè)的一致看法是：

做傘真的不容易。

制傘高度依賴手工，只能留住40歲以上的工人，年輕人避而遠(yuǎn)之。這里九成以上的企業(yè)在打價格戰(zhàn)，大多數(shù)企業(yè)，一把傘的價格是：

不到十塊錢。

但蕉下，將一把傘賣到了接近200元。

在崧廈，一把傘的毛利率大多只有5%。而蕉下招股書披露，其2021年傘具品類的毛利率是59.5%。

差不多是同行的10倍。

如此暴利，它的產(chǎn)品卻是爆賣。

2013年5月，蕉下的第一批產(chǎn)品5000把小黑傘在天貓首發(fā)，兩小時售罄。在ebay上，二手小黑傘的價格甚至還被炒到原價的好幾倍。

靠著如此高價的火爆，2018年的618大促，蕉下一舉超越天堂傘，成為中國傘具銷售冠軍。

2021年，光靠賣傘，蕉下就創(chuàng)下約5億銷售額。

更讓同行羨慕嫉妒的是，靠傘出道之后，蕉下對年輕消費(fèi)者的影響力不斷破圈。

近幾年，它的產(chǎn)品線從防曬傘到防曬衣，再到戶外全套設(shè)備，所到之處，爆款頻出，以至于有消費(fèi)者喊話品牌，慢點(diǎn)出新品：

“等等我的錢包！”

【靠傘突圍】

“我們要打造生活新美學(xué)?！?/p>

這是蕉下創(chuàng)始人馬龍經(jīng)常說的一句話，也被視為其持續(xù)成功的法寶。

生于1988年的馬龍，是個標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)霸。他在華東理工大學(xué)讀高分子材料與工程學(xué)學(xué)士，2011年畢業(yè)后，又拿到香港理工大學(xué)讀研究生的機(jī)會。

馬龍去了理工大學(xué)就讀，但最終棄學(xué)從了商。因?yàn)樗麖纳洗髮W(xué)之后，除了研究高分子材料，也在研究如何賺錢，并且瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級走向細(xì)分與個性的趨勢，進(jìn)行了創(chuàng)業(yè)實(shí)踐：

在此之前，國人的消費(fèi)升級，主力是大件，如住房、汽車、大家電。但馬龍找到了新的切入點(diǎn)：切入小家電市場，做省事、美觀的“懶人伴侶”。

看年輕人懶得做飯，馬龍創(chuàng)立了“飯來”，專做自動烹飪機(jī)，能自動炒菜，為用戶定制食譜：

“要打造千萬家庭的未來廚房！”

看年輕人懶得清潔，馬龍創(chuàng)立了“唯物倍佳”，先做洗臉機(jī)，后來賣電動牙刷、卷發(fā)器，甚至面膜和定妝粉：

“研發(fā)這款洗臉機(jī)，就是要顛覆行業(yè)錯誤！”

但這些雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)大多平淡收場，直到2012年，在香港上學(xué)的他看到新的商機(jī)。

香港人講究登山，過年尤甚，因?yàn)榕郎较笳鳌安讲礁呱薄?/p>

馬龍看到，時尚女性戶外活動時喜歡搭配小眾品牌，凸顯個性，防曬搭配尤其受歡迎。

據(jù)傳，當(dāng)他看到背愛馬仕包的女性，包里放著不到二十塊的廉價遮陽傘，畫面極不協(xié)調(diào)，立即產(chǎn)生一個念頭：

能不能做一款奢侈品般的遮陽傘，專門給愛美女士用？

說干就干，馬龍當(dāng)即找來比自己大四歲的發(fā)小，在諾基亞西門子公司研發(fā)通信技術(shù)的浙大學(xué)霸林澤商議。兩人規(guī)劃近半年時間，一致決定：

向防曬賽道進(jìn)軍！

打定主意后，馬龍當(dāng)即從香港理工大學(xué)輟學(xué)，與林澤回到杭州創(chuàng)立減字科技公司。一年后創(chuàng)立品牌蕉下，意為芭蕉葉下，清涼避暑。

馬龍心思縝密，擅長觀察，內(nèi)地早就有成熟的遮陽傘市場，但他一眼看透舊市場的軟肋：

這些又笨又丑的傘，哪有女人味？

他想要的不是傘，而是一款：便攜拍照背景墻。

馬龍做的傘，外層用黑色，內(nèi)飾則用水果和花瓣，做成行走的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，并在產(chǎn)品配文中寫道：

“花、景交相疊繪，重現(xiàn)詩意雅趣?！?/p>

再是減重，蕉下把傘做到300多克重，在傘包加上兩根抽繩，拎挎都能用。

過去的遮陽傘普遍使用按鈕式開關(guān)，馬龍堅(jiān)決要做成推拉式，理由是：

這樣才優(yōu)雅。

結(jié)果小黑傘大獲成功。2013年，初代銷量一舉超過10萬支。次年，二代銷量突破40萬支。

本來在性價比上，天堂傘能吊打蕉下。

蕉下的小黑傘，一把差不多要200元。同期，天堂傘一把同樣結(jié)構(gòu)的雙層三折遮陽傘，價格只要50元左右。

但蕉下勝在顏值。彼時天堂傘的防曬傘售價便宜，卻笨重簡陋，在評論區(qū)被買家吐槽：

“女朋友說，這傘比我還丑?！?/p>

天堂傘瞄準(zhǔn)大眾市場，注重占有率，不同渠道的價格體系卻混亂，被批評“網(wǎng)購不如超市便宜”。

馬龍則毫不掩飾做網(wǎng)紅爆款的野心：

“我們產(chǎn)品的時尚感，天然適合線上營銷?！?/p>

成立初期的三年里，蕉下堅(jiān)持只在線上銷售，2016年才在上海開設(shè)首家旗艦店。為了擴(kuò)大網(wǎng)紅效應(yīng)，他們還邀請陳喬恩，迪麗熱巴，歐陽娜娜等當(dāng)紅明星為品牌代言，目的是：

打造年輕人的第一個明星同款。

明星加持之下，蕉下殺出一片遮陽傘的高端市場。2015年，靠小黑傘的爆紅，馬龍拿到第一筆融資，紅杉中國的586萬美元，蕉下估值一舉來到2900萬美元。

這樣的成績，讓傳統(tǒng)傘業(yè)老板妒忌：

“在蕉下面前，工廠型企業(yè)要思考，如何做品牌附加值?！?/p>

【押注擴(kuò)張】

2017年，正在蕉下業(yè)績蒸蒸日上時，馬龍卻陷入焦慮，原因是：

沒有安全感。

小黑傘上市以來，馬龍死磕顏值，他把傘重壓縮到99克，只有半個蘋果重，比手掌還小，可以放進(jìn)口袋里，稱為膠囊傘。

但卻終究避不開一個痛點(diǎn)，傘這種商品，太低頻了。

傘做得再好，也不會有人買一大捆備在家里。何況蕉下的客群還窄，創(chuàng)業(yè)以來，只鎖定了一個目標(biāo)客群：中產(chǎn)以上的年輕愛美女性。

天花板如此之低，還有人來搶蛋糕。

蕉下爆火后，市面上立馬涌現(xiàn)一批小黑傘的低價仿品：

“到處都能買到假蕉下?！?/p>

即便他四處訴訟維權(quán)，山寨也依然洶涌。而且，訴訟也往往是贏了官司，輸了精力。裁判文書網(wǎng)顯示，浙江的擺渡傘業(yè)因擅用蕉下的琉璃傘圖案被判侵權(quán)，被判賠償蕉下，金額是：

22000元。

這讓馬龍進(jìn)一步看到蕉下的危機(jī)，而現(xiàn)實(shí)的壓力也撲面而來：2017年，在與基石資本的融資對賭中，馬龍未完成業(yè)績承諾，蕉下不得不轉(zhuǎn)讓約17%股權(quán)給后者。

當(dāng)時新消費(fèi)如火如荼，發(fā)改委披露，中國全年線上零售額增長超30%，蕉下卻困在一把傘里。

焦頭爛額的馬龍，拿出當(dāng)年賭贏爆款傘的洞察力，把賽道里的產(chǎn)品都賭了一遍。

蕉下產(chǎn)品線因此被快速擴(kuò)充到所有物理防曬產(chǎn)品：袖套、帽子、防曬服、口罩、墨鏡，有什么做什么。出人意料的是，這些賭，他幾乎都贏了。

2019年，他干脆將品牌標(biāo)志改為“b/u”，上下構(gòu)圖指代防曬產(chǎn)品與用戶。

兩年后，馬龍?jiān)俅纬鍪?，利用蕉下已?jīng)建立的品牌心智，將品類擴(kuò)張到內(nèi)衣、馬丁靴和保暖服飾，同時將產(chǎn)品線從夏季做到全年，從戶外做到戶內(nèi)，從年輕女性延伸到全體消費(fèi)者。

與此同時，蕉下還在開曼群島注冊了公司，計(jì)劃繞開A股的復(fù)雜審批，快速奔赴港股上市。

從當(dāng)時的數(shù)據(jù)看，蕉下的轉(zhuǎn)型相當(dāng)成功。2019年到2022年上半年，其服裝品類收入從304萬元狂飆至7.92億元，超越傘具成為其第一大業(yè)務(wù)。

然而蕉下的上市卻相當(dāng)不順，2022年，公司兩度遞表港交所，兩度失效。某方面說，也是沒有趕上新消費(fèi)的末班車，當(dāng)其遞表之時，二級市場的新消費(fèi)已快速“降火”歸于平靜。

上市不成，蕉下重新定義自己為“輕量化戶外”品牌，并且找來周杰倫等明星站臺代言，進(jìn)一步拉升品牌，但整個大環(huán)境，對其高端路線，卻也是越來越不友好了。

【爆款難繼】

馬龍崇拜喬布斯。

2012年7月，唯物倍佳洗臉機(jī)進(jìn)軍大陸市場，在天貓渠道一度火熱，引來大批劣質(zhì)山寨產(chǎn)品。被問及如何應(yīng)對山寨競爭，他的答復(fù)是：

“你見過iPhone會去和山寨機(jī)競爭嗎？”

他學(xué)喬布斯死磕產(chǎn)品。做防曬服，顛覆行業(yè)慣例，在后頸開透氣網(wǎng)；做遮陽鏡，用可回彈材料，能自適應(yīng)消費(fèi)者臉型。

蕉下的傘被優(yōu)化到薄如卡片，挎在身上如同相機(jī)包，有用戶感嘆：

“傘和手機(jī)一樣大！”

但不同點(diǎn)是，iPhone的山寨機(jī)從未真正沖擊iPhone，但蕉下的對手們可以。

從2016年至今，蕉下母公司減字科技的立案記錄有340條，其中一個重要內(nèi)容是：

侵權(quán)糾紛。

那些馬龍精心設(shè)計(jì)的爆款商品，被工廠換個名字，就用幾十塊掛到電商平臺上。這些年馬龍苦心輾轉(zhuǎn)，更換品類，與這點(diǎn)脫不開干系。

原因是，蕉下缺乏高壁壘的技術(shù)門檻，品牌也談不上有護(hù)城河。

2022年蕉下遞交招股書后，人民網(wǎng)連發(fā)質(zhì)疑：

“蕉下的官網(wǎng)，‘科技’二字頻出，但含量到底如何？”

馬龍的成名戰(zhàn)是小黑傘上的自研L.R.C涂層，號稱防曬黑科技，遮陽效果遠(yuǎn)超普通黑膠涂層。

但有科技博主對比蕉下、天堂傘等多款防曬傘，結(jié)論是，蕉下與天堂傘的UVA（長波黑斑效應(yīng)紫外線）阻擋率，差距只有0.1%，蕉下艱難勝出。

但價格上，蕉下是天堂傘的四倍左右。

如再深究，馬龍擅長以快制勝。

招股書揭示，蕉下的成功秘訣是獨(dú)到的精選單品方法論。具體來說，馬龍只做一件事，觀察精致消費(fèi)者，有什么需求還沒滿足，有就解決掉，再找下一個。

蕉下品牌也沒有自己的廠房，不購入原材料，而是指揮代工廠買入原料，按訂單生產(chǎn)，做好以后，蕉下買入成品，再走自身渠道賣給消費(fèi)者。

小黑傘毛利率十倍高于同行的原因，除了高售價就是，沒有重資產(chǎn)拖累。

為了快速爆賣，2021年，蕉下合作了超600名KOL/KOC，商品信息遍布網(wǎng)絡(luò)。公司對外表示：“我們解決了消費(fèi)者的普遍痛點(diǎn)，也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與運(yùn)營效率?！?/p>

2024年以來，蕉下連打營銷牌，先簽約明星楊冪為品牌代言人，又發(fā)布防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，想掀起新一輪戶外消費(fèi)熱潮。

但一些消費(fèi)者的說法卻是，炒作設(shè)計(jì)和概念，依靠互聯(lián)網(wǎng)流量，韭菜一波一波地割。

可即便這樣，蕉下的未來也是挑戰(zhàn)大于機(jī)會了。

核心是，它的造牌模式，開始與當(dāng)下的消費(fèi)大環(huán)境格格不入。

這兩年，新茶飲上市集體受阻，逸仙電商、三只松鼠等市值一路滑落。“雪糕界的愛馬仕”鐘薛高跳樓式甩賣，高端雪糕售價，從60元降到2.5元，直到老板開始賣紅薯。

2023年，新消費(fèi)行業(yè)融資額同比下滑了41.4%。道理也不難懂，以消費(fèi)升級為賣點(diǎn)的新消費(fèi)在過去幾年飛得太快，但消費(fèi)環(huán)境變得更快。

蕉下同樣也是扛不住了，不但推出了更多低價位產(chǎn)品，而且頻頻開始各種活動與打折促銷，加速卷向價格競爭。

當(dāng)整個消費(fèi)都在強(qiáng)調(diào)性價比，沒有iPhone的價值卻想要Phone的價格，也就更難了。

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