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2025年3月的最后一周，歐萊雅集團(tuán)（下稱“歐萊雅”）首席執(zhí)行官葉鴻慕分別來到廣州和上海。與政府高層會(huì)面后，葉鴻慕走進(jìn)了復(fù)旦大學(xué)，宣布由歐萊雅發(fā)起的首屆美妝科技黑客松大賽啟動(dòng)。該賽事圍繞美妝科技和AI創(chuàng)新的兩大主題，也是歐萊雅在中國本土探索美妝行業(yè)數(shù)字化的一次嘗試。美妝和科技，被歐萊雅視為“天生一對(duì)”，也是歐萊雅認(rèn)為能夠占領(lǐng)未來發(fā)展“至高點(diǎn)”的關(guān)鍵所在。

在葉鴻慕中國行結(jié)束后的3月31日，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚、中國副首席執(zhí)行官馬曉宇、中國研發(fā)和創(chuàng)新中心總監(jiān)白林等高層共同出席了歐萊雅中國發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)。博萬尚宣布，歐萊雅中國已成立兩大全新的投資基金，致力于投資中國美妝新勢(shì)力品牌及相關(guān)行業(yè)企業(yè)。

在歐萊雅一年一度的戰(zhàn)略溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，“挑戰(zhàn)”一詞被公司高層們提及了7次。

博萬尚說，經(jīng)過了過去幾年的快速增長(zhǎng)，中國美妝市場(chǎng)如今增速確實(shí)正在放緩，歐萊雅也的確處在一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，歐萊雅必須正視中國美妝市場(chǎng)的重大變化。

在華經(jīng)營(yíng)了28年的歐萊雅，正在中國市場(chǎng)經(jīng)歷十年來未曾有過的挑戰(zhàn)：一方面是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)命題。2024年，歐萊雅的全球銷售額增長(zhǎng)了5.1%，但在北亞地區(qū)，尤其是在中國，歐萊雅的銷售額遭遇了十年來的首次下滑。另一方面是市場(chǎng)的收縮，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國化妝品零售總額同比下降1.1%，中國進(jìn)口化妝品量同比下降9.4%，金額下降7.9%。

歐萊雅集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，中國所處的北亞地區(qū)成歐萊雅五大銷售區(qū)域中唯一銷售額下滑的市場(chǎng)。在隨后的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，歐萊雅集團(tuán)將中國稱為“巨大的未知數(shù)”。

面對(duì)重大的變化和未知數(shù)，歐萊雅在中國也拿出了一系列的策略：除了將投資目光聚焦于美妝科技外，重新理解消費(fèi)人群、門店轉(zhuǎn)型、渠道下沉等也被歐萊雅的管理層們多次提及。正如博萬尚所說，歐萊雅需要聚焦于應(yīng)變和創(chuàng)新，全力以赴迎接新的考驗(yàn)。

投資

歐萊雅最新公布的兩支基金，投資重點(diǎn)均面向美妝生態(tài)圈，涵蓋上游創(chuàng)新、品牌孵化到下游服務(wù)。其中，歐萊雅集團(tuán)與凱輝基金、上海靜安區(qū)三方共同合作成立的“凱輝創(chuàng)美未來基金”，將重點(diǎn)投資處于成長(zhǎng)階段的美妝品牌和相關(guān)企業(yè)；與天圖投資合作成立的“美麗領(lǐng)航基金”，將投向以早期及成長(zhǎng)期為主的美業(yè)及產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)領(lǐng)域，兼具科技創(chuàng)新和可持續(xù)價(jià)值的品牌。

凱輝基金創(chuàng)立于2006年，目前累計(jì)管理規(guī)模超60億歐元，已在四大洲投資近300家企業(yè)。凱輝基金在亞洲地區(qū)大消費(fèi)行業(yè)已投項(xiàng)目包括蜜絲婷、谷雨等美妝品牌。創(chuàng)立于2002年天圖投資是專注于中國消費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)先私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)。截至目前，天圖投資共計(jì)管理20支基金，投資案例數(shù)超過200個(gè)。天圖投資合伙人李康林稱，天圖投資將打造更多具有品牌價(jià)值與研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力的美業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目，助力歐萊雅構(gòu)建更具活力的美妝生態(tài)。

事實(shí)上，歐萊雅早把投資目光聚焦到了成長(zhǎng)型的美妝項(xiàng)目上。2022年5月8日，歐萊雅宣布在中國市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司“美次方”，重點(diǎn)投資三類企業(yè)：美妝初創(chuàng)品牌、美妝突破性技術(shù)項(xiàng)目以及在美妝新技術(shù)服務(wù)方面具有潛力的企業(yè)。

成立“美次方”之時(shí)，時(shí)任歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞曾對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，歐萊雅急需擁有一個(gè)能與中國美妝市場(chǎng)生態(tài)圈緊密相連的本土團(tuán)隊(duì)。費(fèi)博瑞曾描述中國市場(chǎng)的創(chuàng)新生態(tài)圈：“非常豐富、非?？?、非常具體?！?/p>

目前，美次方已投資的項(xiàng)目包括中國香水市場(chǎng)新銳品牌聞獻(xiàn)、觀夏；專注于化妝品原料的開發(fā)業(yè)務(wù)的杉海創(chuàng)新，該項(xiàng)目也是歐萊雅在中國發(fā)起的BIGBANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)孵化的首個(gè)獲投項(xiàng)目。

BIGBANG是由歐萊雅于2020年起發(fā)起的、面向全國科技初創(chuàng)企業(yè)參與的美妝科技初創(chuàng)挑戰(zhàn)賽，歐萊雅希望在消費(fèi)者體驗(yàn)、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、未來科學(xué)等領(lǐng)域“挑選”出優(yōu)秀的項(xiàng)目，并與最終獲勝的企業(yè)展開驗(yàn)證性試點(diǎn)（POC）合作，加速創(chuàng)新成果的孵化、商業(yè)化和規(guī)?；?。

3月31日，博萬尚宣布2025年BIGBANG美妝科技共創(chuàng)計(jì)劃正式啟動(dòng)，并全面啟動(dòng)北亞區(qū)賽事。BIGBANG在2020年率先于中國試點(diǎn)，并在2024年實(shí)現(xiàn)對(duì)歐萊雅北亞區(qū)五大市場(chǎng)的全覆蓋。歐萊雅提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，BIGBANG五屆賽事共吸引了超2200家初創(chuàng)及中小企業(yè)參與，成功孵化超60個(gè)落地項(xiàng)目。

對(duì)于歐萊雅最近三年的投資策略，外界評(píng)價(jià)，歐萊雅最早進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，為了獲取渠道、消費(fèi)客群等，會(huì)選擇成熟品牌進(jìn)行投資，如今投資標(biāo)的已換了陣營(yíng)。歐萊雅自己的說法是，要“把握小趨勢(shì)，下好先手棋”。

三類消費(fèi)人群

馬曉宇說，歐萊雅必須承認(rèn)中國消費(fèi)者的理念有新的變化，這也一直是中國市場(chǎng)的常態(tài)。在此次戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅稱，將“Z世代、熟齡人群和男性”列為具備增長(zhǎng)潛力的核心消費(fèi)群體。目前，歐萊雅在中國已經(jīng)服務(wù)了1億消費(fèi)者，到2030年，歐萊雅的目標(biāo)是將這一數(shù)字?jǐn)U大到1.5億。

博萬尚說，中國美妝市場(chǎng)正在發(fā)生重大變化的當(dāng)下，歐萊雅看到的是一個(gè)新中國消費(fèi)者時(shí)代正在到來：消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎和理性，注重“性價(jià)比”；價(jià)值、品質(zhì)與功效成為核心訴求，追求更高的“質(zhì)價(jià)比”；尋求與自己產(chǎn)生文化共鳴的品牌，并與它們建立更深層次、更有意義的聯(lián)結(jié)，比如《哪吒》影片取得的巨大成功，這就是打造“心價(jià)比”。

事實(shí)上，不僅是歐萊雅，包括雅詩蘭黛、資生堂等外資美妝巨頭們?cè)谥袊袌?chǎng)正集體面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的挑戰(zhàn)。2024年“雙11”，國貨美妝珀萊雅蟬聯(lián)天貓、抖音雙平臺(tái)護(hù)膚類目第一位，商品交易總額超12億元，超過蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶等外資美妝品牌的明星產(chǎn)品；另一家國貨品牌韓束2024全年?duì)I收為55.91億元，同比增長(zhǎng)80.9%，蟬聯(lián)抖音美妝年度第一位。

《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年，國貨美妝市場(chǎng)份額首次達(dá)到50.4%，超越外資品牌。國貨美妝崛起的背后是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等多方面選擇的集中變化。沒有及時(shí)跟上這些變化，也被看作是外資巨頭們共同“失誤”。

例如，2020年12月，歐萊雅中國在官方資訊中心平臺(tái)最后一次提及“小鎮(zhèn)青年”這一消費(fèi)群體，此后不再將其列為核心消費(fèi)群體之一。這一年正是抖音電商商品交易總額同比增長(zhǎng)300%、日活用戶超6億人、直播帶貨占比超60%的電商崛起之年。此后，低線城市和下沉渠道被各大美妝品牌頻繁提及，“小鎮(zhèn)青年”正是這一目標(biāo)市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群。

在今年的戰(zhàn)略溝通會(huì)上，馬曉宇強(qiáng)調(diào)，“以消費(fèi)者為天”是歐萊雅一切生意的起點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心，也是歐萊雅一切行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。

馬曉宇進(jìn)一步透露，歐萊雅鎖定“Z世代、熟齡人群和男性”這三類重點(diǎn)客群，并將旗下的32個(gè)品牌分別打造不同的、獨(dú)一無二的“人設(shè)”，并與消費(fèi)者產(chǎn)生深度共鳴。例如，蘭蔻是一個(gè)知性、優(yōu)雅的女性形象，YSL是一個(gè)18歲至20歲的女孩形象，“需要把每個(gè)品牌的獨(dú)特性揚(yáng)長(zhǎng)再揚(yáng)長(zhǎng)”“把每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)和特色發(fā)揮到極致”。

2023年9月，歐萊雅首次設(shè)立中國副首席執(zhí)行官一職，馬曉宇出任該職位。彼時(shí)她對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，自己最重要的工作就是把品牌類別差異化做得更清晰，每個(gè)品牌都要做出自己的特色。

重新理解線下門店

在提出線上線下全渠道融合，打造“O+O”（online線上+offline線下）布局5年之后，歐萊雅在此次戰(zhàn)略溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)了線下門店的存在意義“非常深刻”。

馬曉宇說，歐萊雅意識(shí)到，線下門店正在從銷售門店（POS，pointofsales）向體驗(yàn)門店（POE，pointofexpe－rience）轉(zhuǎn)型，線上渠道的主要意義在于獲客，線下渠道的意義在于維系客群?！拔覀円_保，那些仍愿意到線下門店的客人，不止是為了購買產(chǎn)品，而是為了得到一種服務(wù)，更多的是對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。”馬曉宇說。

線下門店將成為歐萊雅打造品牌形象的重要陣地，例如，歐萊雅旗下卡詩品牌在探索與高端發(fā)廊的合作機(jī)會(huì)；旗下品牌修麗可在探索與醫(yī)美機(jī)構(gòu)的合作，從而拓寬歐萊雅的體驗(yàn)門店的消費(fèi)場(chǎng)景。馬曉宇透露，2025年，大眾化妝品部將繼續(xù)加強(qiáng)在三、四線城市的拓展，并通過品牌合作解鎖更多線下體驗(yàn)門店的可能。

下沉市場(chǎng)是歐萊雅向渠道發(fā)力的另一方向。

2024年10月，歐萊雅第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，葉鴻慕曾表示，歐萊雅計(jì)劃深入中國市場(chǎng)，并通過線上線下結(jié)合的方式，更深地進(jìn)入三線和四線城市。11月，歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)安鞏在出席中國國際進(jìn)口博覽會(huì)時(shí)提及低線城市的發(fā)展是歐萊雅另一個(gè)主要的擴(kuò)張途徑。

歐萊雅在近兩年明確提出發(fā)展下沉低線市場(chǎng)的戰(zhàn)略，但相比其他美妝品牌存在一定滯后性。外資美妝品牌中，嬌蘭在2015年開始下沉三、四線城市；悅詩風(fēng)吟在2012年將銷售網(wǎng)點(diǎn)延伸拓展至二、三線城市。國貨美妝品牌則以“極致性價(jià)比”策略吸引下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，成功搶占低線城市份額。

在線上平臺(tái)，歐萊雅也曾嘗試渠道轉(zhuǎn)變。2024年，歐萊雅集團(tuán)將旗下日本護(hù)膚品牌TAKAMI關(guān)閉天貓海外旗艦店，并入局抖音平臺(tái)短劇賽道。2024年，包括巴黎歐萊雅、赫蓮娜等旗下多品牌都在不同的定制微短劇露出，其中不少短劇播放量超過千萬，這在當(dāng)時(shí)被外界視為歐萊雅電商渠道變革的重要信號(hào)。

馬曉宇在此次戰(zhàn)略溝通會(huì)上再次重申了低線城市的重要性：三線及以下的低線城市正在快速崛起，歐萊雅也在持續(xù)布局下沉市場(chǎng)。在2024年，歐萊雅的高檔化妝品部新增165家門店，其中72家分布于39個(gè)城市。