隨著消費(fèi)主義的逐漸祛魅，“理智”正成為新一代消費(fèi)者的底色。

中國消費(fèi)市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，突出地表現(xiàn)為過去那種基于情感付費(fèi)的高溢價(jià)消費(fèi)正在快速萎縮，而以“花最少錢買最有性價(jià)比的商品和服務(wù)”為代表的理性消費(fèi)、性價(jià)比消費(fèi)蓬勃而起。

2024年，性價(jià)比消費(fèi)的風(fēng)從摩登都市吹向了三四線的小城，品牌折扣業(yè)態(tài)如雨后春筍般拔地而起。對品牌方而言，在一二線市場日趨飽和之后，加速下沉開辟增長的“新地界”成為迫切需求；對小城青年而言，品牌認(rèn)知的提升以及青睞好貨好價(jià)的態(tài)度，正推著他們轉(zhuǎn)向新的購物渠道。

一個典型的現(xiàn)象便是，越來越多的小城青年從省城CBD商圈，轉(zhuǎn)向以奧萊、唯品會等為代表的品牌折扣業(yè)態(tài)。

折扣業(yè)態(tài)：性價(jià)比時(shí)代的藍(lán)海

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)增速換擋，居民消費(fèi)呈波動增長趨勢。在此背景下，居民對于消費(fèi)的態(tài)度日趨謹(jǐn)慎，消費(fèi)者開始摒棄高品牌溢價(jià)回歸對品質(zhì)本源的追求，從而加速了情感溢價(jià)和信任成本的分離。

與此同時(shí)，隨著Z世代的崛起，90和00后成為主力消費(fèi)人群。這些年輕的消費(fèi)者出生于物質(zhì)豐富的年代，興趣與自我認(rèn)同是其生活的重要部分。相比其他群體，年輕消費(fèi)者更愿意為悅己買單，消費(fèi)觀念更理性。如何在有限的預(yù)算約束下實(shí)現(xiàn)最大化的自我滿足是年輕一代重要的消費(fèi)考量。

而這也意味著，在年輕人的消費(fèi)教科書中隱藏著一條重要線索——怎么把“貴價(jià)”轉(zhuǎn)化成“極致性價(jià)比”。

極致性價(jià)比并不意味著單純的便宜，更不是簡單的低價(jià)，而是由差異化商品競爭、穩(wěn)定供應(yīng)鏈以及極致運(yùn)營成本帶來的有品質(zhì)、有品牌的物美價(jià)廉。由于消費(fèi)者對質(zhì)量、品牌的追求具有慣性，短期內(nèi)這種追求并不會隨著消費(fèi)預(yù)期的走弱而消失，因此年輕消費(fèi)者更傾向于轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競爭力的渠道購買品牌折扣商品，從而催生了以“大品牌和小價(jià)格”為核心的折扣業(yè)態(tài)快速發(fā)展。

從90年代日本的經(jīng)驗(yàn)來看，在經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，日本消費(fèi)者對價(jià)格變得更加敏感，驅(qū)動了折扣業(yè)態(tài)的快速崛起，誕生了唐吉訶德、Seria等一系列著名軟折扣和百元店品牌。

以唐吉訶德為例，它采用30%低價(jià)尾貨+70%正價(jià)折扣混合銷售模式，從生活雜貨、藥妝、家電、文具到國際名牌精品應(yīng)有盡有。對剛進(jìn)入職場或組建家庭的年輕人來說，唐吉訶德便宜的價(jià)格和豐富的商品選擇非常具有吸引力。

圖：東京秋葉原唐吉訶德店內(nèi)琳瑯滿目的折扣商品

經(jīng)過多年的發(fā)展，這些品牌不斷壯大，成長為折扣業(yè)態(tài)領(lǐng)域的代表，甚至具備了穿越周期的韌性。在近幾年日本經(jīng)濟(jì)回暖后，唐吉訶德的營收仍能保持穩(wěn)定正增長，具備較大的發(fā)展空間。

小城青年：性價(jià)比消費(fèi)的下一個爭奪點(diǎn)

根據(jù)受眾的不同，我國的性價(jià)比消費(fèi)需求可以細(xì)分為兩種：一種是高線城市下移的理性消費(fèi)需求；另一種則是下沉市場仍未被滿足的品牌和品質(zhì)升級需求。

相比于高線城市越來越激烈的競爭環(huán)境而言，下沉市場的升級需求依然是巨大的藍(lán)海。一方面，下沉市場具有人口基數(shù)大、地域廣袤的特點(diǎn)且在總量經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。當(dāng)前，我國三線以下城市占據(jù)了70%左右的人口占比，對應(yīng)300個地級市，2800個縣城，4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個村莊，而且縣域經(jīng)濟(jì)GDP已經(jīng)占到全國GDP的38%。

另一方面，房價(jià)低、生活壓力小、工作強(qiáng)度低，讓小城青年少了一點(diǎn)內(nèi)卷，多了一份閑暇。根據(jù)《騰訊2019小鎮(zhèn)青年研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，有63%的小城青年具有一二線城市的長期生活經(jīng)歷，他們熟悉了大都市豐富的生活方式和多元觀念，并影響著更多本土青年的生活方式；相比而言，小城青年工作穩(wěn)定，大多數(shù)與父母同住，相比都市青年的入不敷出，略有結(jié)余的小城青年生活壓力反而更小。

有錢有閑且習(xí)慣大都市生活方式下，越來越多的小城青年愿意為“品質(zhì)”和“品牌”買單。但他們依然屬于價(jià)格敏感人群，這就使得折扣業(yè)態(tài)成了承接這些需求的重要載體。

過去，一二線城市和三四線城市的消費(fèi)市場存在看不見的“壁壘”，小城青年要感受最新的消費(fèi)潮流，購買高品質(zhì)的品牌商品，就要專門去省城或更大的城市購物，無法與大城市消費(fèi)者擁有同等的購物體驗(yàn)和機(jī)會。

但現(xiàn)在，面對高溢價(jià)商品帶來的“審美疲勞”，小城青年們開始“轉(zhuǎn)投”離家更近的奧萊，或者是打開手機(jī)上的折扣平臺APP，縮短其從品牌認(rèn)知到品牌消費(fèi)的距離。

一個直觀的趨勢是品牌折扣業(yè)態(tài)在下沉市場的快速增長。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023—2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，在線下零售承壓的環(huán)境下，奧萊賣場成為最具優(yōu)勢的線下零售業(yè)態(tài)之一，2023年行業(yè)同比增長9.5%，顯著優(yōu)于其他業(yè)態(tài)，而且在新開業(yè)的17家奧萊中，近一半都位于三四線城市。

圖：位于貴陽清鎮(zhèn)市的杉杉奧萊吸引了大量周邊城鎮(zhèn)居民

與此同時(shí)，主營品牌特賣的唯品會也同樣吸引著更多三四線的年輕用戶，數(shù)據(jù)顯示，今年以來，95后和00后在平臺的潮流趨勢服飾及戶外運(yùn)動消費(fèi)呈現(xiàn)明顯增勢。

這在一定程度上代表著在信息平權(quán)之后，奧萊、特賣電商正在實(shí)現(xiàn)一種相對的消費(fèi)平權(quán)。

品牌折扣業(yè)態(tài)彌合了城鄉(xiāng)之間商業(yè)發(fā)展的差距，改變了小城青年的生活方式，使其從山寨、低質(zhì)的仿冒品中解放出來，有機(jī)會跟大都市一樣接觸到一手的高品質(zhì)商品和服務(wù)。這不僅為小城青年帶來了空間、時(shí)間、價(jià)格、品牌、體驗(yàn)等方面的平權(quán)，也讓品牌、品質(zhì)消費(fèi)覆蓋了更廣泛的受眾。

消費(fèi)永不眠，而小城青年的身后正蘊(yùn)含著品牌折扣業(yè)態(tài)的新機(jī)會。