本文來自微信公眾號(hào)：極海品牌監(jiān)測(cè)，作者：王龍，原文標(biāo)題：《瑞幸咖啡在上海是如何下沉的？》，題圖來自：視覺中國(guó)
一
門店下沉通常是一個(gè)建立在城市分級(jí)上的概念，指一個(gè)品牌將新店拓展的重心逐漸從高線級(jí)城市向低線級(jí)城市擴(kuò)散的過程。
我們之所以常常關(guān)注這一問題，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的下沉能力與品牌的拓展空間息息相關(guān)，下沉能力本質(zhì)上是一種分散客流的能力，支撐一家門店對(duì)客流的要求越低，意味著它能選擇開店的地方也越多，增長(zhǎng)潛力也越大。
其實(shí)在城市內(nèi)部，同樣存在這樣一個(gè)下沉的過程。一開始品牌只在大型商業(yè)中心開店，但隨著品牌勢(shì)能的增長(zhǎng)，獲客能力的增強(qiáng)，逐漸可以下沉到小商業(yè)體、社區(qū)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也就是過去開不了店的地方，現(xiàn)在也能開店了。
我在處理和清洗瑞幸咖啡的門店數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大量類似的現(xiàn)象，正如下圖所示，一些曾經(jīng)關(guān)店的地方，附近甚至就在原址又重新開店了。
是這個(gè)地方的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了重大變化嗎？這樣的情況的確存在，但更關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變恐怕還是來源于品牌下沉能力的變化。所以選址這件事，常常是彼之蜜糖，吾之砒霜，別人在這里能開店不代表你也能，現(xiàn)在或許不能不代表未來也不能，我們除了要考察客觀的商圈環(huán)境，更要考慮品牌自身的“歷史進(jìn)程”。
二
如果我們對(duì)瑞幸咖啡在上海的開店情況進(jìn)行復(fù)盤，就可以很清晰地見證這一歷史脈絡(luò)。下圖展示了過去5年瑞幸咖啡當(dāng)年新開門店的“下沉指數(shù)”（指數(shù)越小，代表門店越下沉），讓我們暫時(shí)擱置關(guān)于這一指數(shù)如何計(jì)算的爭(zhēng)論，僅就圖中表現(xiàn)的數(shù)據(jù)而言，2021年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年也是瑞幸咖啡戰(zhàn)略調(diào)整后門店規(guī)模止跌回升的一年，隨后逐年下沉，在較低關(guān)店率的同時(shí)，指數(shù)三年間降低了50%。
2021年的下沉指數(shù)是最高的，這意味著瑞幸咖啡這一年在上海的新開門店主要集中在商業(yè)發(fā)達(dá)的區(qū)域。下圖展示了上海餐飲的分布情況，顏色越紅的地方代表餐飲門店越集中；每個(gè)藍(lán)點(diǎn)都代表了一家瑞幸咖啡2021年新開的門店，二者在分布上是高度一致的。（注意，這里僅呈現(xiàn)了2021年的新開門店，中心最熱區(qū)域在此之前就已有門店，只是沒有呈現(xiàn)而已）
這些紅色高能級(jí)區(qū)域往往擁有更高的客流和勢(shì)能，能夠幫助品牌更好、更快地觸達(dá)目標(biāo)客群，提升品牌的知名度及消費(fèi)者的偏好。但劣勢(shì)也同樣顯著，那就是它們往往租金成本較高。實(shí)際上，很多品牌銷售額最好的門店往往不是利潤(rùn)最高的門店。
不管是從上圖還是下圖，我們都可以很直觀的看到，越紅（熱度越高）的地方面積越小，越綠（熱度越低）的地方分布越廣，這種隨著對(duì)商業(yè)熱度要求的下降帶來的可選范圍的提升并不是線性而是指數(shù)增長(zhǎng)的。
這也就從數(shù)學(xué)意義上解釋了文章開頭那句話：
一個(gè)品牌的下沉能力與品牌的拓展空間息息相關(guān)，下沉能力本質(zhì)上是一種分散客流的能力，支撐一家門店對(duì)客流的要求越低，意味著它能選擇開店的地方也越多，增長(zhǎng)潛力也越大。
三
我們將當(dāng)年新開的所有門店所在的“餐飲熱度”進(jìn)行平均，就得到了當(dāng)年的“下沉指數(shù)”，指數(shù)越小，代表門店越下沉。隨著瑞幸咖啡規(guī)模的增長(zhǎng)，品牌的成熟，獲客能力的提升，2021年后的“下沉指數(shù)”快速下滑，支撐了其在上海從400多家到1360多家（截至2024年10月中旬）的門店增長(zhǎng)。
事實(shí)上，我們可以從大多數(shù)成功品牌中發(fā)現(xiàn)相同的規(guī)律，因?yàn)檫@實(shí)在算得上是一個(gè)常識(shí)性策略，一套從高到低的實(shí)用打法。就整體策略而言，瑞幸咖啡在2021年之前的下沉，是在承擔(dān)較大關(guān)店率的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，從另一個(gè)側(cè)面驗(yàn)證了這一規(guī)律的適用性，脫離品牌實(shí)際盲目下沉往往得不償失。
另一個(gè)佐證是下圖中的麥當(dāng)勞的“下沉指數(shù)”變化趨勢(shì)，最近五年的走勢(shì)同樣是越來越下沉，只不過由于品類特征不同，整體更加下沉一些，同時(shí)由于拓展速度較慢，所以近幾年的下沉變化幅度也要略低一些而已。
本文來自微信公眾號(hào)：極海品牌監(jiān)測(cè)，作者：王龍
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