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很多產(chǎn)品人常常對(duì)著客戶需求的“迷霧”發(fā)愁：客戶到底想要什么？是“需要”還是“想要”？是理性還是感性？本文帶著你從場(chǎng)景、痛點(diǎn)、數(shù)據(jù)等多個(gè)角度，一層一層揭開(kāi)客戶需求的神秘面紗。

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了解客戶到底怎么想的，從來(lái)都不容易。

過(guò)去常用的定量問(wèn)卷調(diào)研和定性焦點(diǎn)小組（focus group)都有很大的局限性。

問(wèn)卷調(diào)研并不能了解客戶內(nèi)心真實(shí)的想法。比如“想購(gòu)買(mǎi)什么價(jià)位的手機(jī)？”我可能會(huì)回答“2000元以下…”但實(shí)際上，我是亂填的，我根本不需要新手機(jī)。

焦點(diǎn)小組定向邀請(qǐng)10-20人參加討論，了解需求更深入，但參與者很難跳出自己的認(rèn)知框框，也容易受人影響，更有樣本偏差，常常被認(rèn)為見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林。

不少企業(yè)干脆不花精力去了解客戶需求了，反正喬布斯也說(shuō)過(guò)“客戶也不知道他們想要什么”。

于是很多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要么拍腦袋靠靈感，要么照搬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么憑經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)…

在市場(chǎng)和技術(shù)都在飛速變化的當(dāng)下，客戶的需求和期望值日新月異。不愿意深入了解客戶需求，必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的調(diào)研，超過(guò)34%的初創(chuàng)公司失敗也是因?yàn)樗麄冋也坏胶线m的PMF，大白話是“產(chǎn)品不是客戶想要的，純自嗨”。

現(xiàn)在，客戶開(kāi)始在AI上直接提需求找答案。如果不能在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)講清楚“我的產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題，帶來(lái)什么價(jià)值，創(chuàng)造怎樣的體驗(yàn)”等問(wèn)題，也許不會(huì)被AI發(fā)現(xiàn)并推薦。

那么如何深挖客戶需求？

1. 思考“客戶使用產(chǎn)品要做什么？”

丹尼斯.J.哈普特利在《打造真正的新產(chǎn)品》一書(shū)中談到“產(chǎn)品功能”和“產(chǎn)品用來(lái)做什么”之間的區(qū)別，用水龍頭舉例，淺顯易懂。

他說(shuō)：“無(wú)論是用在廚房、衛(wèi)生間、還是花園，水龍頭的功能都是汲水，但在不同的場(chǎng)合的完成的任務(wù)是不同的。如果錯(cuò)把功能當(dāng)成任務(wù)，就只會(huì)在顏色、外觀、款式上下功夫，不會(huì)讓水龍頭更好用，也不能更好地完成任務(wù)?！?/p>

顯而易見(jiàn)，使用者對(duì)廚房清洗餐具的水龍頭和花園接軟管的水龍頭需求是不同的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及賣(mài)點(diǎn)也應(yīng)該不同。

那怎么找消費(fèi)者的痛點(diǎn)？以衛(wèi)生間洗手為例，普通人大概分9步：

浪費(fèi)了很多水，而且你發(fā)現(xiàn)了嗎？第9步關(guān)水龍頭的時(shí)候，可能手又臟了，白洗了。

腳踩、感應(yīng)等水龍頭，就是為減少步驟以及節(jié)約用水的需求而設(shè)計(jì)的。

丹尼斯對(duì)于了解“客戶想用產(chǎn)品做什么”的建議是：分析使用場(chǎng)景，在客戶體驗(yàn)中觀察痛點(diǎn)、提出建議，并在推出后盡快獲得試用客戶的反饋。

如果需求抓準(zhǔn)了，可能會(huì)聽(tīng)到客戶說(shuō)“這正是我想要的”。如果錯(cuò)誤，會(huì)聽(tīng)到質(zhì)疑、忽視甚至“那又怎樣”的不屑，用這樣的方法一步步確認(rèn)客戶是不是真的需要。

這個(gè)方法在B2B行業(yè)里也有成功的案例。某CRM SaaS創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，為投行、基金公司客戶簡(jiǎn)化了他們服務(wù)高凈值客戶的流程，提升了效率，并在隱私、圈子、安全性等痛點(diǎn)問(wèn)題上有專門(mén)的解決方案。

你看，高明的管理者思考如何跳出PK產(chǎn)品功能的困境，強(qiáng)調(diào)帶給客戶的獨(dú)特價(jià)值，只有這樣才能價(jià)格戰(zhàn)中脫穎而出。

如何做到？最好的方法就是去客戶現(xiàn)場(chǎng)仔細(xì)觀察每一個(gè)工作步驟，問(wèn)問(wèn)他們哪個(gè)問(wèn)題急需解決，也許你就有答案了。

2. 解析“客戶想要什么？”

人的需求分為需要、想要等等。英文分別對(duì)應(yīng)Need、Want。

“需要”是客觀的、理性的“不得不”，比如需要保暖，需要吃飯，需要住房子，需要穿鞋子…

“想要”更加強(qiáng)調(diào)主觀的愿望，比如想要獲得更好的工作，想要去旅行…

想要更加感性，暗含痛點(diǎn)。需要更理性，潛在買(mǎi)點(diǎn)。

以企業(yè)咨詢?yōu)槔?，比如目?biāo)客戶在面對(duì)“不知道如何開(kāi)始改變，想找到方向”繼續(xù)深入，具體的痛點(diǎn)也許是當(dāng)下內(nèi)卷造成的壓力，產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)以及AI焦慮…止痛藥是增長(zhǎng)咨詢服務(wù)，可以理清思路，找到改變的方法。

不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)，還包括銷(xiāo)售、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)支持團(tuán)隊(duì)都需要了解客戶的各種想要和需要。

隨著產(chǎn)品進(jìn)化、GTM團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶理解的不斷深化，“我們?yōu)槭裁匆圃臁币约啊澳繕?biāo)客戶為什么要買(mǎi)它“的討論會(huì)一直延續(xù)。

3.多問(wèn)“為什么”

《從為什么開(kāi)始》的作者Simon Sinek曾經(jīng)在演講視頻上舉過(guò)蘋(píng)果電腦用黃金圈法則做宣傳的例子。

常見(jiàn)的宣傳一臺(tái)新電腦的描述會(huì)是：“這是一臺(tái)最棒的電腦，用戶體驗(yàn)良好，使用簡(jiǎn)單，設(shè)計(jì)精美，買(mǎi)一臺(tái)吧！”

蘋(píng)果公司的宣傳方式卻是：“我們做的每一件事情，都是為了突破和創(chuàng)新，與眾不同。我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的方式是通過(guò)設(shè)計(jì)精美，使用簡(jiǎn)單和界面友好。我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中做出了最棒的電腦。想買(mǎi)一臺(tái)嗎？”

前者的說(shuō)法實(shí)際上是大部分商家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所采取的方式，羅列說(shuō)自己的產(chǎn)品是什么，有什么優(yōu)勢(shì)，如何的好…蘋(píng)果觸達(dá)了客戶想與眾不同的潛在需求，提供了購(gòu)買(mǎi)理由。

心理學(xué)大師丹尼爾.卡尼曼的研究結(jié)論指出，人的決策并不是全理性的，程序化的。

簡(jiǎn)單詢問(wèn)客戶要什么徒勞無(wú)益，你必須進(jìn)入客戶的頭腦，去了解真正激勵(lì)他們的是什么。

比如客戶追求價(jià)格，看上去理性，但激勵(lì)這個(gè)人的并不是價(jià)格，而是他能獲得最合算交易的那種自信、能干和掌控的感覺(jué)…

追求服務(wù)，激勵(lì)他的是為了少了麻煩，輕松的感覺(jué)..

追求知名品牌，也許是成功的感覺(jué)…

追求科技含量，也許是體現(xiàn)身份、凸顯自己的前瞻性…

要想能夠直擊客戶需求，就是不斷地追問(wèn)“為什么”，逼著自己站在客戶的角度思考。

為什么要有這些功能？能完成什么任務(wù)？—>回到第1點(diǎn)

為什么客戶會(huì)在這個(gè)時(shí)候有這些痛點(diǎn)？—>回到第2點(diǎn)

為什么客戶要選擇我們？—>決定產(chǎn)品定位

4. 善用數(shù)據(jù)分析