圖片來源：郭家寶 攝
回想起電商領(lǐng)域曾經(jīng)盛行的“價格戰(zhàn)”，那激烈的競爭場景似乎還歷歷在目，盡管那場硝煙彌漫的戰(zhàn)役僅持續(xù)了大約兩年時間。
在過去的兩年里，無論是電商平臺、商家，還是直播間的各路主播，都似乎被“卷價格”的漩渦深深吸引，無法自拔。
然而，今年的雙十一卻呈現(xiàn)出了截然不同的景象——不再將“價格戰(zhàn)”作為唯一的競爭手段，而是將重心轉(zhuǎn)向了提升商品質(zhì)感和用戶體驗的全新維度。吹來一股前所未有的“新質(zhì)風(fēng)”。
這些轉(zhuǎn)變的背后，是源自對消費者需求的精準捕捉與深刻洞察。今年以來，年輕人對大牌替代品的追捧，以及山姆會員店在縣域市場的走紅，無一不映射出消費者對審美標(biāo)準、品質(zhì)追求及個性化需求的升級。
隨著消費觀念的演變，消費者的關(guān)注點已從單純的價格因素中跳出，更多地聚焦于質(zhì)價比高、獨具魅力的“新質(zhì)商家”及其打造的“新質(zhì)商品”，它們已然成為這場購物狂歡的絕對焦點。這一趨勢對商家、品牌乃至整個供應(yīng)鏈體系都提出了更為嚴格的挑戰(zhàn)與要求。
從電商巨頭們緊鑼密鼓的籌備中不難看出，一場全新的戰(zhàn)役已蓄勢待發(fā)。這一次，年輕的電商平臺拼多多再次站在了潮頭，掀起了一股“新質(zhì)風(fēng)潮”。
敘事競爭格局的日新月異
遙想當(dāng)年，“價格戰(zhàn)”的一觸即發(fā)，引起了各路豪杰競相角逐。
從淘寶天貓通過重新綁定大促活動與“低價”，引入拼團模式和現(xiàn)金補貼等措施。到京東在2022年底明確將“低價”作為未來三年的核心戰(zhàn)略。再到抖音通過降低傭金、減少保證金，逐步加入這場價格競爭……
在這場電商價格戰(zhàn)中，“搶占價格力心智”成了平臺戰(zhàn)略關(guān)鍵。各大電商平臺用低價策略吸引消費者，提升份額，并試圖在競爭激烈的市場中脫穎而出。
然而，這種低價為王的競爭策略并未能持續(xù)帶來長久的繁榮。消費者對價格戰(zhàn)的敏感度日益降低，加之運營成本不斷攀升，單純依賴低價策略已難以維系平臺的長期穩(wěn)定發(fā)展。因此，電商平臺開始探索更為多元化、差異化的競爭路徑。
從盲目跟隨到理性回歸，一場聚焦于“新質(zhì)供給”的戰(zhàn)役正悄然醞釀。
自今年7月起，市場風(fēng)向有所轉(zhuǎn)變， “淘天放棄低價路線”、“京東調(diào)整低價策略”等消息頻現(xiàn)。各大平臺近期的動向都在向著供給側(cè)靠攏，從單一的價格競爭模式中抽離，轉(zhuǎn)向品質(zhì)、服務(wù)、生態(tài)系統(tǒng)等多維度的全面競爭。
現(xiàn)在的消費者不僅要實惠，還要講品質(zhì)，從追求性價比轉(zhuǎn)向了追求質(zhì)價比，如何滿足消費者“既要又要”？而商家在尋求降低成本的同時，也渴望利潤的增長。平臺作為連接消費者與商家的橋梁，又該如何平衡？
在此背景下，“新質(zhì)供給”策略應(yīng)運而生，它成為了解決這一難題、實現(xiàn)商家、消費者與平臺共贏局面的關(guān)鍵所在，也自然而然地成為了電商行業(yè)下一階段競爭的核心要點。
引領(lǐng)“新質(zhì)風(fēng)潮”涌動鄉(xiāng)間
新質(zhì)生產(chǎn)力我們并不陌生，是創(chuàng)新主導(dǎo)、擺脫傳統(tǒng)路徑，集高科技、高效能、高質(zhì)量于一體的先進生產(chǎn)力。而“新質(zhì)供給”則是商家供應(yīng)鏈與平臺數(shù)字能力的深度融合，催生出具有創(chuàng)新能力的“新質(zhì)商家”，這些商家憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢快速響應(yīng)市場，推動產(chǎn)業(yè)升級，為產(chǎn)業(yè)帶帶來新動力。
電商興起后，一批年輕人通過電商打開了內(nèi)銷，推動了產(chǎn)業(yè)變革，代工模式變?yōu)橹睜I模式，帶動了更多的就業(yè)，商家、產(chǎn)業(yè)有了更多的利潤空間和話語權(quán)，并在同質(zhì)化競爭中跑出了產(chǎn)業(yè)帶品牌。
不過，由于產(chǎn)業(yè)帶的準入標(biāo)準較低，往往容易導(dǎo)致同質(zhì)化競爭的加劇，進而壓縮利潤空間。商家需尋求高門檻發(fā)展路徑，如研發(fā)差異化新產(chǎn)品或進入深加工領(lǐng)域，推動產(chǎn)業(yè)帶升級。
在如此激烈的市場角逐中，商家自有解題思路，而平臺則需擔(dān)當(dāng)起雙重角色：既要拓展市場為商家搭臺，也要賦予商家創(chuàng)新自由度，優(yōu)化交易流程、削減無序競爭損耗，確保產(chǎn)業(yè)遵循市場規(guī)律可持續(xù)發(fā)展，進而順利推進產(chǎn)業(yè)升級。
正是在這樣的背景下，拼多多的“新質(zhì)商家扶持計劃”順勢而出。其實，早在今年下半年，拼多多就一直在通過“百億減免”和“新質(zhì)商家扶持計劃”助力那些具備產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家提升競爭力，同時利用數(shù)字化技術(shù)重塑供銷服務(wù)鏈條，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供契機。
豐收節(jié)期間拼多多投入了10億補貼和20億流量包扶持農(nóng)貨商家，隨后全面啟動“新質(zhì)商家百億扶持計劃”，雙十一期間繼續(xù)通過“百億補貼”扶持新質(zhì)品牌。通過“減免+扶持”并舉的方式，重點扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌和新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，以市場帶動需求的方式推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
為此，平臺成立了專項團隊，深入農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，借助平臺的數(shù)字化能力，以市場化的方式對新質(zhì)商家進行產(chǎn)品、營銷、運營及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。例如，秒殺頻道會向產(chǎn)業(yè)帶開放更多的活動資源位，百億補貼會為產(chǎn)業(yè)帶黑標(biāo)商家開放更多的資源占比，但商家需要保證商品品質(zhì)，提供靠譜的倉儲、物流以及供應(yīng)鏈能力，以爭取上述資源位。
在此期間，拼多多平臺涌現(xiàn)出了一批新質(zhì)商家，他們通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化供應(yīng)鏈，為消費者提供了更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。這些商家的成功，不僅為拼多多平臺增添了新的活力，也為其所在的鄉(xiāng)間小鎮(zhèn)及更廣泛地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的機遇。
其中，花草茶領(lǐng)域的“亳州模式”尤為突出。通過深度挖掘亳州地區(qū)豐富的花草茶資源，結(jié)合平臺大數(shù)據(jù)分析與精準營銷能力，拼多多不僅幫助當(dāng)?shù)厣碳姨嵘水a(chǎn)品的市場競爭力，還促進了整個產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型升級。這一模式不僅顯著提高了花草茶的生產(chǎn)效率和品質(zhì)控制，還通過減少中間環(huán)節(jié)，讓消費者能夠以更實惠的價格享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，實現(xiàn)了從產(chǎn)地到消費者桌面的高效鏈接。
更重要的是，“亳州模式”的成功經(jīng)驗為其他產(chǎn)業(yè)帶提供了寶貴的借鑒，推動了更多地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，諸如此類的例子數(shù)不勝數(shù)。
打造可供復(fù)制的產(chǎn)業(yè)帶創(chuàng)新樣板
如今，一個婚紗產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的突圍也成為了一個很典型的代表。
在那一襲承載著浪漫與幸福的婚紗背后，寄托了無數(shù)商家的心血與夢想，更在不經(jīng)意間，化身為驅(qū)動一個小鎮(zhèn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與升級的重要引擎。
蘇州婚紗禮服市場占據(jù)全國七成份額，以往吸引大量六安丁集勞動力。巔峰時，丁集鎮(zhèn)五萬人口中，有高達45%的居民在蘇州從事婚紗產(chǎn)業(yè)相關(guān)工作。
然而，2017年隨著蘇州的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，丁集地方政府出臺了一系列扶持措施，鼓勵和支持在外務(wù)工的丁集人帶著他們的手藝和勞動力資源回歸家鄉(xiāng)。成功吸引了大量在蘇州從事婚紗禮服行業(yè)的當(dāng)?shù)厝嘶氐蕉〖_設(shè)工廠。
就在2017年的夏天，在蘇州打拼了十年的六安人查蘭如毅然決然關(guān)掉在蘇州的婚紗工廠，賣掉了房子，帶著家人和8名工人回到了老家丁集鎮(zhèn)重新創(chuàng)業(yè)。
在電商行業(yè)風(fēng)起云涌的年代，查蘭如和他的團隊靠著傳統(tǒng)網(wǎng)店在市場中得以立足。然而，他沒想到兩年后消費環(huán)境開始變化，傳統(tǒng)電商平臺的流量日漸枯竭，業(yè)務(wù)面臨分流，這給他的工廠運轉(zhuǎn)和網(wǎng)店經(jīng)營，帶來了變數(shù)，也帶來了更大的機會。
“那時候傳統(tǒng)電商平臺幾乎沒多少流量了，而且婚紗禮服本就不好賣，我們也發(fā)愁在找其他路子?！辈樘m如回憶道。他曾嘗試轉(zhuǎn)型批發(fā)生意，但效果并不理想。
就在查蘭如一籌莫展之際，拼多多走進了他的視野。查蘭如發(fā)現(xiàn)，在拼多多上，一件敬禮服的傳統(tǒng)平臺售價往往高達三百多元，而拼多多上由于沒有年費，全靠自然流量，售價僅需一百多元。這種價格優(yōu)勢不僅吸引了大量消費者，也讓查蘭如的店鋪在短時間內(nèi)迅速崛起。
不過，不到半年時間，查如蘭發(fā)現(xiàn)，單價80-90元的伴娘服不再好賣了。這種相當(dāng)于婚紗產(chǎn)業(yè)的入門級產(chǎn)品大家都在做，在當(dāng)?shù)厝丝磥?，買個縫紉機、喊幾個親戚，一家婚紗禮服工廠就能輕松辦起來。同質(zhì)化競爭的加劇讓整個行業(yè)陷入了更深的困境。
與此同時，服裝行業(yè)的退貨率也在逐年攀升，丁集這個婚紗禮服的重要集散地也未能幸免。為了避免一味的價格戰(zhàn)并解決退貨率居高不下的問題，他開始了又一輪的轉(zhuǎn)型，嘗試通過提升面料、做工等環(huán)節(jié)，在店鋪鋪設(shè)品質(zhì)相對較高，單價在150-200元的敬酒服及晚禮服，很快點擊數(shù)量明顯比伴娘服高很多，改良后敬酒服退貨率也下降了很多。隨后，查蘭如又將這一策略推廣至其他服裝。
在此基礎(chǔ)上，拼多多平臺的爆發(fā)性流量也為查蘭如的店鋪帶來了顯著的銷量增長。查如蘭表示，每當(dāng)有新品上架時，當(dāng)天就能在拼多多上產(chǎn)生銷量，而在其他平臺上，可能需要四五天甚至更長時間才有反應(yīng)。此外，拼多多上的銷量增長也很迅速，查蘭如發(fā)現(xiàn)，半個月到一個月的時間，他的店鋪就能在拼多多上達到1000單的銷量，而在其他平臺上，這可能需要兩個月的時間。
圖片來源：郭家寶 攝
在拼多多的助力下，查蘭如不僅成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，還擴大了生產(chǎn)規(guī)模。如今他購置了五百平方米的廠房，工廠的工人也擴大到了15人。更重要的是，他看到了婚紗禮服市場從低端市場向中高端市場的轉(zhuǎn)變。在同質(zhì)化競爭日益嚴重的情況下，查蘭如決定加大研發(fā)力度，每個季度都推出新款，以滿足消費者對個性化、高品質(zhì)婚紗禮服的需求。
查蘭如的故事，是拼多多助力婚紗產(chǎn)業(yè)回遷之路的一個縮影。在這個平臺上，無數(shù)像查蘭如一樣的商家找到了新的發(fā)展方向，實現(xiàn)了從困境到輝煌的蛻變。
作為連接供需兩端的橋梁式平臺企業(yè)，通過持續(xù)加大對新質(zhì)商家的支持力度，可以有效促進了需求與供給的高效對接。在過去的幾年間，拼多多一直在積極攜手產(chǎn)業(yè)各方，共同打造了一系列可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)帶創(chuàng)新樣板，逐漸成為了推動中國電商行業(yè)發(fā)展的重要力量。
近年來，電商行業(yè)已經(jīng)逐步從單純的價格競爭，進化到涵蓋品質(zhì)、服務(wù)以及生態(tài)系統(tǒng)等多方面的綜合競爭階段。各大電商平臺近期的動態(tài)均顯示出向供給側(cè)深度整合的趨勢，針對這一現(xiàn)象，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“從用戶角度看，消費者在價格之外，越來越注重商品的品質(zhì)和服務(wù)，因此，電商平臺需要調(diào)整策略，以滿足消費者的新需求。從市場競爭來看，單純的價格戰(zhàn)已經(jīng)難以維持競爭優(yōu)勢，所以電商平臺需要尋找新的增長點，如提升品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)等。”
要知道，價格競爭作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自然結(jié)果，并非導(dǎo)致所謂“內(nèi)卷”的根源。相反，它非但不是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絆腳石，反而是推動產(chǎn)業(yè)進步的重要驅(qū)動力。正是通過激烈的市場價格競爭，供應(yīng)鏈上的各個環(huán)節(jié)不斷尋求成本優(yōu)化，從而實現(xiàn)了整體成本的顯著降低，這正是中國能夠成為“世界工廠”的關(guān)鍵因素所在。更重要的是，它為就業(yè)市場注入了新的活力，帶動了更廣泛的就業(yè)機會，使得商家和產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)都能享受到更大的利潤空間，擁有了更多的話語權(quán)。
在曹磊看來，“新質(zhì)供給”強調(diào)產(chǎn)品、技術(shù)等創(chuàng)新，通過提供差異化、高品質(zhì)的商品來贏得市場，“新質(zhì)供給”的應(yīng)運而生，對電商行業(yè)來說，會促使他們更加注重服務(wù)質(zhì)量的提升，包括物流配送、售后服務(wù)等方面。而且也有利于推動電商行業(yè)與制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的深度融合，促進產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型。
未來，“新質(zhì)供給”將引領(lǐng)行業(yè)變革、激發(fā)創(chuàng)新活力，推動電商行業(yè)從價格競爭向品質(zhì)、服務(wù)、生態(tài)系統(tǒng)等多維度競爭轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)行業(yè)走向更加健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。
在“新質(zhì)供給”的推動下，電商平臺將通過加強與供應(yīng)商、制造商、物流商等合作伙伴的協(xié)同合作，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高供應(yīng)鏈的透明度和效率。這將有助于降低運營成本，提升服務(wù)質(zhì)量。此外，電商企業(yè)的數(shù)字化能力將有效地帶動供應(yīng)鏈上下游實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)化、智慧化發(fā)展，而大型電商平臺如拼多多等，他們幫助中小微商家突破資金、技術(shù)、市場、人才等方面的制約，有助于提升供給質(zhì)量，引領(lǐng)消費升級。曹磊進一步表示。
當(dāng)然，“新質(zhì)供給”的推廣與普及仍需時日，行業(yè)內(nèi)的實踐與探索仍在持續(xù)深化。展望未來，隨著電商行業(yè)的日益成熟與深化發(fā)展，在諸如拼多多“新質(zhì)扶持計劃”這類政策的積極引領(lǐng)下，將會吸引更多的商家與企業(yè)投身到這場變革之中，推動中國電商產(chǎn)業(yè)邁向更高質(zhì)量、更高效率的新階段。這不僅將為消費者帶來更加豐富多樣、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品與服務(wù)，更將促進整個電商生態(tài)的持續(xù)繁榮與進步。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜趙晨含，編輯｜房煜）
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