幾年前的草莓音樂(lè)節(jié)，網(wǎng)上的罵聲鋪天蓋地，很多年輕樂(lè)迷抱怨票價(jià)太貴，動(dòng)輒稱(chēng)“音樂(lè)節(jié)被資本裹挾了”。
針對(duì)樂(lè)迷群體“既要享受服務(wù)，又要少花錢(qián)乃至不花錢(qián)”的訴求，青年導(dǎo)演張內(nèi)咸為此做了一期短視頻《你謀殺了音樂(lè)節(jié)》，來(lái)討論網(wǎng)絡(luò)中的戾氣。
在視頻中，他舉了一個(gè)很形象的例子：今天在北京隨便住個(gè)酒店，可能300塊錢(qián)都不夠，但200多塊錢(qián)一張門(mén)票，晚上甚至能在場(chǎng)內(nèi)支帳篷。在里面買(mǎi)個(gè)水吃個(gè)串，一天吃喝也要幾百塊，但很多人不覺(jué)得這個(gè)錢(qián)貴，卻覺(jué)得票價(jià)貴。
在視頻的最后，作者總結(jié)道：在國(guó)內(nèi)，不管是音樂(lè)創(chuàng)作人也好，還是其他賽道的創(chuàng)作者、經(jīng)營(yíng)者，都很難僅靠自己生產(chǎn)的內(nèi)容掙錢(qián)。
在我的觀察中，其實(shí)不僅是音樂(lè)消費(fèi)，包括去電影院看電影，或是在網(wǎng)上追一部劇，很多觀眾都會(huì)產(chǎn)生“何必花錢(qián)”的主觀認(rèn)知。
其中固然有盜版的作用在，但更主要的原因，在于我們是經(jīng)歷“互聯(lián)網(wǎng)模式”沖擊的一代。
2009年，美國(guó)《連線》雜志的前主編、經(jīng)濟(jì)學(xué)中“長(zhǎng)尾理論”的發(fā)明者克里斯·安德森（Chris Anderson）在《免費(fèi)》一書(shū)中濃墨重彩地提出了“免費(fèi)”的概念，深刻影響了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略認(rèn)知。
在《免費(fèi)》中，安德森提到了4種價(jià)值交換模式：交叉補(bǔ)貼、有限免費(fèi)、非貨幣互助以及通過(guò)引入包括廣告商在內(nèi)的第三方。
“免費(fèi)”的本質(zhì)，其實(shí)是成本的一種有償轉(zhuǎn)嫁。內(nèi)容領(lǐng)域的線下演出冠名、長(zhǎng)視頻推出的會(huì)員服務(wù)以及音樂(lè)流媒體上的廣告激勵(lì)等，都是實(shí)踐了這種價(jià)值交換。
早在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站逐鹿之初，“免費(fèi)+廣告”的模式就是各家爭(zhēng)奪用戶(hù)規(guī)模的利器。2010年左右，拉新市場(chǎng)由藍(lán)海轉(zhuǎn)入紅海，付費(fèi)模式成為了新的用戶(hù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
隨著樂(lè)視搶先開(kāi)通在線點(diǎn)播，PPS、酷6、迅雷、優(yōu)酷等各大平臺(tái)也相繼開(kāi)通了會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)。2011年上半年，又有愛(ài)奇藝和搜狐視頻加入付費(fèi)市場(chǎng)的大軍。
與用戶(hù)付費(fèi)模式幾乎同時(shí)到來(lái)的，是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)容自制時(shí)代。畢竟想讓觀眾花錢(qián)，就得提供專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容。2010年，優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻、土豆網(wǎng)、愛(ài)奇藝等在內(nèi)的10余家視頻網(wǎng)站紛紛制定了“自制劇”戰(zhàn)略，而不再是僅做一個(gè)傳統(tǒng)電視劇或UGC（用戶(hù)生成）內(nèi)容的發(fā)布渠道。
這里我們橫向?qū)Ρ纫幌聡?guó)際流媒體巨頭Netflix。
它當(dāng)時(shí)雖然已經(jīng)開(kāi)通了流媒體業(yè)務(wù)，但主體還是一個(gè)寄送碟片的網(wǎng)站，直到2011年7月，Netflix才對(duì)旗下兩塊業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，并將公司重心轉(zhuǎn)向流媒體。
2013年，Netflix推出了第一部原創(chuàng)劇集《紙牌屋》，而同一階段，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站全年網(wǎng)劇的產(chǎn)量已經(jīng)破千，2014年年底則有十多部網(wǎng)劇的播放量突破億次。
客觀上看，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻由免費(fèi)拉新轉(zhuǎn)入會(huì)員訂閱的過(guò)程是比較順利的。在前一個(gè)階段，平臺(tái)通過(guò)廣告主的補(bǔ)貼攻城略地，既做大了蛋糕，又招攬了人氣；在后一個(gè)階段，原創(chuàng)戰(zhàn)略的企劃與自制劇集的進(jìn)度甚至要早于Netflix。
然而，與一開(kāi)始就主打付費(fèi)訂閱的Netflix不同，國(guó)內(nèi)前一個(gè)階段的免費(fèi)拉新產(chǎn)生了一個(gè)不可避免的“副作用”：即被廣告商補(bǔ)貼的新用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了閱讀、收聽(tīng)、觀看一切免費(fèi)的內(nèi)容。
內(nèi)容行業(yè)和其他行業(yè)存在很多共性，但也有它的特殊性。
比如在商業(yè)媒體的眼中，經(jīng)常會(huì)以消費(fèi)的視角來(lái)看文娛賽道，分析它的產(chǎn)品邏輯，撰寫(xiě)相應(yīng)的公司觀察——這是側(cè)重于商業(yè)的共性。
而在觀眾的眼中，往往只關(guān)注一部影視劇的內(nèi)容屬性，而忽略了它首先是一款被生產(chǎn)制作的產(chǎn)品，且很有可能耗資不菲——這是只關(guān)注了內(nèi)容的特殊性。
在我看來(lái)，無(wú)論是評(píng)判一部影視劇的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，還是考量其制作前景，必須做到共性與特殊性兼顧。而今天的網(wǎng)絡(luò)輿論很容易忽略這一點(diǎn)，不是只以產(chǎn)品邏輯評(píng)判內(nèi)容的好壞，就是完全不把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品。對(duì)喜歡的，覺(jué)得不妨“白嫖”；對(duì)討厭的，動(dòng)輒呼吁“消失”。
一個(gè)基本事實(shí)是，書(shū)籍、音樂(lè)和影視作品都是不可能憑空出現(xiàn)的。這些滿(mǎn)足了我們精神需求的產(chǎn)品，其實(shí)和一件衣服、一袋食物、一款新型手機(jī)一樣，都是個(gè)體乃至集體的勞動(dòng)成果，它們被投入市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)為創(chuàng)作者換取相應(yīng)的回報(bào)。
然而由于互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”觀念的深入人心，在今天，即便是中國(guó)最有版權(quán)意識(shí)的年輕人，為內(nèi)容投幣的意愿也非常低，否則視頻網(wǎng)站不會(huì)一漲價(jià)就被罵，推行正版化的蝦米音樂(lè)也不會(huì)那么快就倒掉。
在我的理念中，好內(nèi)容不是罵出來(lái)的，而是投出來(lái)的。這個(gè)投，既是產(chǎn)業(yè)邏輯里的“投資”，是消費(fèi)行為里的“投幣”，也是流行文化里的“打投”，是出品方、制作方真金白銀地往里砸錢(qián)，也是內(nèi)容（產(chǎn)品）的消費(fèi)者真金白銀地往里充錢(qián)。
好內(nèi)容即好商品，從來(lái)都需要高投入來(lái)支撐。特別是影視和游戲領(lǐng)域，雖然小投入偶有黑馬佳作，但產(chǎn)生強(qiáng)大市場(chǎng)影響的作品往往是創(chuàng)作者投入了更高精力、預(yù)算更大的精品。
比如電影領(lǐng)域的《封神三部曲》，游戲領(lǐng)域的《黑神話：悟空》，劇集領(lǐng)域的《狂飆》《繁花》等等。
這些“高舉高打”的項(xiàng)目，可能會(huì)取得不俗的收益，但首先意味著更高的制作風(fēng)險(xiǎn)以及相應(yīng)的成本溢價(jià)。越是放之四海而皆準(zhǔn)的好創(chuàng)作，就越需要最大化地覆蓋目標(biāo)群體以回收成本。
回收成本的第一種方式，當(dāng)然就是消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。然而在國(guó)內(nèi)，僅靠消費(fèi)者層面，很難攤平優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的預(yù)算。
原因主要有三點(diǎn)，第一點(diǎn)即前面提到的，“免費(fèi)”觀念先入為主，價(jià)格敏感變成了一種獲取內(nèi)容時(shí)的思想鋼印。
當(dāng)電影觀眾習(xí)慣了“票補(bǔ)”，就會(huì)覺(jué)得恢復(fù)原價(jià)的電影很貴；當(dāng)劇迷習(xí)慣了免費(fèi)的電視劇，就會(huì)覺(jué)得愛(ài)優(yōu)騰的會(huì)員費(fèi)很高；當(dāng)人們可以免費(fèi)獲取資訊，就會(huì)覺(jué)得《財(cái)新》《財(cái)經(jīng)》的付費(fèi)訂閱猶如天方夜譚。
而第二點(diǎn)原因，則是受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，尤其是考慮到不同地域之間的發(fā)展不平衡，北上廣深消費(fèi)者不覺(jué)得貴的定價(jià)，對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，可能就未必了。
至于第三點(diǎn)原因，就是盜版，但這個(gè)問(wèn)題很復(fù)雜，值得專(zhuān)文細(xì)述。
結(jié)合以上三點(diǎn)，無(wú)論電影、劇集還是游戲、音樂(lè)，內(nèi)容提供方都不可能把收回成本只寄望于C端，因?yàn)闊o(wú)論在理論上還是事實(shí)上，你都做不到居高定價(jià)。
以最直觀的視頻網(wǎng)站會(huì)員費(fèi)為例：騰訊視頻VIP、愛(ài)奇藝黃金會(huì)員與優(yōu)酷VIP的價(jià)格相同，均為25元/月。雖然這個(gè)價(jià)格大體相當(dāng)于一杯喜茶，但這其實(shí)已經(jīng)是漲過(guò)幾輪之后的價(jià)格了。
我們可以對(duì)比一下Netflix的價(jià)格。
Netflix無(wú)廣告的三檔訂閱，分別是9.99美元/月（約70.5元人民幣，對(duì)應(yīng)清晰度720P）的基礎(chǔ)版（Basic）、15.49美元/月（約109元人民幣，對(duì)應(yīng)清晰度1080P）的標(biāo)準(zhǔn)版（Standard）和19.99美元/月（約141元人民幣，對(duì)應(yīng)清晰度4K）的高級(jí)版（Premium）。
為什么Netflix創(chuàng)立時(shí)只向會(huì)員收費(fèi)？原因很簡(jiǎn)單：它肇始于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北美市場(chǎng)，商業(yè)模式上完全跑得通。
但在國(guó)內(nèi)，一張50元以上的電影票會(huì)令大多數(shù)人望而卻步，而只相當(dāng)于它一半價(jià)格的視頻網(wǎng)站會(huì)員費(fèi)，甚至?xí)涣R上熱搜。
僅靠消費(fèi)端無(wú)法支撐好內(nèi)容，可好內(nèi)容仍然經(jīng)年累月地被做出來(lái)了，這就有賴(lài)于回收成本的第二條渠道，即以各種形式存在的廣告主。
雖然大家對(duì)觀看影視內(nèi)容時(shí)出現(xiàn)廣告頗為不滿(mǎn)，但真實(shí)情況是，互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來(lái)，所有免費(fèi)或低價(jià)的產(chǎn)品，背后都有廣告商在施加作用。類(lèi)似剛才舉的例子，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的會(huì)員費(fèi)之所以遠(yuǎn)低于Netflix，正是因?yàn)橘澲淘趯?duì)付費(fèi)用戶(hù)進(jìn)行“看不見(jiàn)”的補(bǔ)貼。
我們前面說(shuō)了，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要更廣泛地覆蓋目標(biāo)受眾群，在內(nèi)容核心價(jià)值不變（即保證質(zhì)量，不以次充好）的情況下，需要通過(guò)服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)分層。比如前面提到愛(ài)奇藝會(huì)員常規(guī)的月費(fèi)是25元，為了覆蓋更廣泛的受眾，其推出的帶廣告的基礎(chǔ)會(huì)員，月費(fèi)僅有15元。
消費(fèi)分層的核心，即是互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)商戶(hù)付費(fèi)和用戶(hù)付費(fèi)兩種主要模式，讓不同消費(fèi)水平的人都能找到對(duì)應(yīng)的商品和服務(wù)。有人通過(guò)付費(fèi)訂閱支持自己喜愛(ài)的作品；有人購(gòu)買(mǎi)帶廣告的會(huì)員支付更少的會(huì)費(fèi)；有人直接通過(guò)免費(fèi)模式看一部分內(nèi)容，晚一點(diǎn)看到更新的劇集綜藝。
在后兩種模式下，用戶(hù)少花甚至不花的錢(qián)，由廣告商來(lái)買(mǎi)單，只不過(guò)這一流程通常是前置的。然而看一看網(wǎng)上的輿論，就知道很多人并沒(méi)有意識(shí)到，“免費(fèi)”的代價(jià)是讓渡別的權(quán)益，比如需要花費(fèi)一點(diǎn)等待的時(shí)間。
對(duì)此，脫口秀演員邱瑞就有一段吐槽名場(chǎng)面：“你想看咱們這個(gè)節(jié)目快樂(lè)一會(huì)兒，得先看片頭廣告、滾動(dòng)廣告、掛頁(yè)廣告、嵌入廣告、貼片廣告、彈窗廣告、評(píng)論區(qū)廣告、小劇場(chǎng)廣告、個(gè)性化推薦廣告。把這些廣告都看完，還得再聽(tīng)李誕感謝2分鐘贊助商?！?/p>
這個(gè)段子很能引發(fā)觀眾的共情，但實(shí)際上正是這些形態(tài)各異的流媒體廣告，在為內(nèi)容的成本支付溢價(jià)。
試想一下，如果我們?cè)谧穭】淳C藝的時(shí)候完全不必等待，也不需要手動(dòng)快進(jìn)，或是點(diǎn)擊關(guān)閉某個(gè)彈窗頁(yè)面，好像體驗(yàn)更流暢了，但代價(jià)是什么，是我們每個(gè)月花在充會(huì)員上的錢(qián)，必然會(huì)成倍增加。
有人可能又會(huì)說(shuō)，“既然已經(jīng)花錢(qián)開(kāi)了會(huì)員，為什么仍然要看廣告”，類(lèi)似這一很有代表性的觀點(diǎn)，在很多用戶(hù)那里，付費(fèi)行為被理解為是為了能免除廣告。
然而，有這些想法的人從根本上混淆了一件事，那就是對(duì)內(nèi)容提供者來(lái)說(shuō)，付費(fèi)訂閱和免廣告并不是一組反義詞——收費(fèi)不是為了去廣告，而是為了做內(nèi)容。
我之前研究Netflix歷史的時(shí)候，對(duì)獨(dú)立投資人硅谷王川的一段話印象很深：
“從投資角度看，真正的上帝視角，是買(mǎi)單的客戶(hù) (不是免費(fèi)的用戶(hù)) 的視角。因?yàn)榭蛻?hù)非常清楚自己為什么要做某個(gè)選擇，要花錢(qián)買(mǎi)這個(gè)公司的產(chǎn)品，而不是另外一個(gè)公司的產(chǎn)品。這里面有很多微妙的因素和邏輯，旁觀者不可能完全理解?！?/strong>
以最初只收會(huì)員費(fèi)的Netflix為例，它能將原創(chuàng)劇集整季一次性推出，本質(zhì)上不是因?yàn)樗獬藦V告，而是它能在高額會(huì)員費(fèi)的加持下，源源不斷地輸送好內(nèi)容。換句話說(shuō)，Netflix的會(huì)員訂閱這個(gè)產(chǎn)品，不是因?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)有廣告，而是為了獲取平臺(tái)上的獨(dú)家內(nèi)容。
一個(gè)添加了廣告，需要一定的等待時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)價(jià)格更親民的Netflix，外國(guó)人是會(huì)更接納還是更排斥？
這不僅是一個(gè)靈魂之問(wèn)，事實(shí)上，它在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)有了答案：這套“平臺(tái)提供內(nèi)容服務(wù)，部分讓廣告主買(mǎi)單”的模式，在Netflix身上并未失效。
2019年以來(lái)，海外流媒體競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，美國(guó)傳媒巨頭與科技公司相繼推出Disney+，HBO Max，Peacock，Paramount+，Apple TV+等流媒體服務(wù)，都在搶Netflix的蛋糕，使得后者增長(zhǎng)乏力，連續(xù)兩個(gè)季度訂戶(hù)下滑。
面對(duì)不利形勢(shì)，Netflix于2022年11月放出了新的基礎(chǔ)訂閱版本（Basic with Ads），在流媒體廣告的藍(lán)海里分一杯羹。
售價(jià)為6.99美元/月（約49元人民幣）的含廣告版本，在用戶(hù)價(jià)值最高的北美市場(chǎng)，6個(gè)月內(nèi)就帶來(lái)了500萬(wàn)新增用戶(hù)，令Netflix立竿見(jiàn)影地?cái)[脫了困境。在此基礎(chǔ)之上，Netflix還將淘汰原先9.99美元的基礎(chǔ)版，形成新的三檔結(jié)構(gòu)。
一旦競(jìng)爭(zhēng)激烈，即便資本雄厚如Netflix，也要尋求“堤內(nèi)不足堤外補(bǔ)”，它雖然走了一條和國(guó)內(nèi)流媒體顛倒的路徑，但經(jīng)營(yíng)策略上又可謂殊途同歸：既有向C端收費(fèi)模式（無(wú)廣告純享版本），又有向C端和B端同時(shí)收費(fèi)的模式（帶廣告低價(jià)版本），其目的只有一個(gè)，就是盡可能地拓寬收入渠道，以支撐內(nèi)容的制作。
做內(nèi)容總要花錢(qián)，與其讓觀眾獨(dú)自承擔(dān)，不如讓觀眾與廣告主共擔(dān)，同時(shí)廣告主擔(dān)大頭，觀眾擔(dān)小頭。擔(dān)小頭的代價(jià)，就是多花點(diǎn)時(shí)間。
在商業(yè)文明更發(fā)達(dá)的北美市場(chǎng)，這不過(guò)是一個(gè)常識(shí)。
回到國(guó)內(nèi)語(yǔ)境，其實(shí)最有意思的現(xiàn)象，是廣告敏感型觀眾對(duì)“劇集里加廣告”重拳出擊，卻對(duì)“直播間看廣告”唯唯諾諾。
還是來(lái)自邱瑞的脫口秀觀察：
“我也不知道我們現(xiàn)在是怎么了，看到廣告就覺(jué)得煩，但是看直播帶貨可以。那不就是5個(gè)小時(shí)的廣告嗎？‘10塊錢(qián)20包紙巾’的那種廣告你看都不會(huì)看，但是主播跟你說(shuō)：‘家人們，今天我把紙巾的價(jià)格給大家打下來(lái)了，10塊錢(qián)15包，再送你一包兩包三包四包五包。’你就覺(jué)得你撿到了大便宜。”
所以，我們?cè)谕虏壑安环料胍幌耄覀兊降资窃跒楫a(chǎn)品本身付費(fèi)，還是在為占便宜的感覺(jué)付費(fèi)呢？
No.6082 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 臧否
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