別讓我們的紅牛成為記憶。
文 | 華商韜略 陳斯文
2005年11月的一天，在湖北咸寧，華彬集團(tuán)舉辦了一場(chǎng)隆重的奠基儀式，慶祝中國(guó)紅牛湖北生產(chǎn)基地開工建設(shè)。
作為中泰建交三十周年的獻(xiàn)禮項(xiàng)目，又是產(chǎn)能布局的重要棋子，中國(guó)紅牛對(duì)湖北基地寄予厚望，是鐵板釘釘之事。
但基地日后發(fā)展的一日千里，可能遠(yuǎn)超了規(guī)劃者的最初構(gòu)想。20年后，咸寧基地總共生產(chǎn)了200億罐紅牛。600畝園區(qū)內(nèi)，如果六條德國(guó)進(jìn)口生產(chǎn)線全力開工，每天可以下線500萬(wàn)罐紅牛。
搭起這一切的人，叫嚴(yán)彬。
【紅牛之生】
1995年的夏天，華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬費(fèi)盡力氣，終于說(shuō)服了一連串部門和協(xié)會(huì)，準(zhǔn)備用一場(chǎng)技術(shù)論證會(huì)，來(lái)決定一款飲料的生死。
但嚴(yán)彬手中的這款飲料，不僅還沒(méi)投放市場(chǎng)，甚至連包裝和商標(biāo)都沒(méi)確定下來(lái)。他唯一能確定的，就是這款人人都能喝，喝了抗疲勞的飲料在中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)新鮮貨。
飲料的原始配方，來(lái)自一位名叫許書標(biāo)的泰國(guó)華僑商人。
1978年，已經(jīng)創(chuàng)立了天絲集團(tuán)的許書標(biāo)，想出了一種由水、糖、咖啡因、維生素B6、?；撬?、肌醇等成分組成的“滋補(bǔ)性飲料”，取名為“Krating Daeng”，主要賣給倒班工人和卡車司機(jī)，幫助他們?cè)谕ㄏぷ鲿r(shí)提神醒腦。
“Krating Daeng”上市后大受歡迎，許書標(biāo)在自己的傳記中寫道：“它為我?guī)?lái)每日1100萬(wàn)泰銖的收入（約212萬(wàn)人民幣）?！?/p>
盡管“Krating Daeng”日進(jìn)斗金，但它仍只是個(gè)小市場(chǎng)里的小品牌，在泰國(guó)之外，幾乎沒(méi)人知道這款飲料。
1980年，一位名叫迪特里?！ゑR特希茨的奧地利商人來(lái)到泰國(guó)，喝下幾口“Krating Daeng”后，他馬上意識(shí)到這可能是一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
在與許書標(biāo)合作后，迪特里?！ゑR特希茨開始以新名字“RedBull”在奧地利推廣這款飲料，隨后逐漸在歐美國(guó)家風(fēng)靡。
這個(gè)成功，讓許書標(biāo)想到將這款飲料落地故土。1993年，他受邀回到海南家鄉(xiāng)投資，建起了生產(chǎn)工廠，計(jì)劃將這款飲料引入中國(guó)。
但一腔雄心的許書標(biāo)，卻遇上了一個(gè)巨大的難題：飲料拿不到生產(chǎn)許可。
無(wú)論是“Krating Daeng”還是“RedBull”，都添加了多種營(yíng)養(yǎng)素，屬于帶有保健性質(zhì)的食品，需要多主管部門批準(zhǔn)，特別是配方中添加的咖啡因，更是需要審批才能上市。
1995年3月，苦苦等待多時(shí)的海南工廠，終于拿到了衛(wèi)生部下發(fā)的批復(fù)，結(jié)果卻令人大失所望。在這份“衛(wèi)監(jiān)發(fā)（1995）第13號(hào)文件”中，明確通知：
“飲料配方中維生素B6、肌醇、賴氨酸、氰鈷胺、咖啡因的含量，必須降至中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的允許量?！?/strong>
這些成分都是飲料“提神醒腦、抵抗疲勞”的關(guān)鍵，更要命的是，上報(bào)的10種成分，衛(wèi)生部?jī)H批復(fù)了5種，飲料中必需的?；撬?，直接被排除在外。如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，意味著它幾乎等于毫無(wú)功效的糖水。
滿腔熱情的許書標(biāo)，撞上了一堵南墻。
沒(méi)有生產(chǎn)許可，就意味著飲料無(wú)法落地，從海南工廠的投資，到開拓中國(guó)的市場(chǎng)計(jì)劃，都只能束之高閣。
許書標(biāo)遭遇的難題，其實(shí)并非個(gè)案。改革開放初期，許多外國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，都因?yàn)閷?duì)經(jīng)濟(jì)政策、法規(guī)條例甚至風(fēng)土人情的陌生，或多或少地“觸過(guò)霉頭”。那些反應(yīng)機(jī)敏的外企，則會(huì)迅速在中國(guó)尋找可靠的合作伙伴，作為開拓事業(yè)的合伙人。即便是西門子、施耐德這樣的巨頭，也概莫能外。
在朋友的介紹下，許書標(biāo)也走上了這條路，嚴(yán)彬和他的華彬集團(tuán)，成為了天絲在中國(guó)的合伙人。
一經(jīng)接觸，嚴(yán)彬很快就判斷出癥結(jié)所在——想要開發(fā)市場(chǎng)，必須迎難而上，把最關(guān)鍵的生產(chǎn)批文攻下來(lái)。但更熟稔國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的他也很清楚，解決生產(chǎn)許可這樣的困難，需要得到更有力的支持，讓產(chǎn)品有一個(gè)“說(shuō)話的機(jī)會(huì)”。
在一系列奔走之下，嚴(yán)彬引入了兩家強(qiáng)有力的合作者：中國(guó)食品工業(yè)總公司，以及老牌國(guó)企深圳中浩集團(tuán)。并由中食公司出面，再次向衛(wèi)生部申請(qǐng)“維生素功能飲料”營(yíng)養(yǎng)素含量行政許可批文。
在幾家合作者的共同推動(dòng)下，嚴(yán)彬還專門組織權(quán)威部門和專家開了一場(chǎng)技術(shù)論證會(huì)，重新探討“維生素功能飲料”究竟應(yīng)當(dāng)執(zhí)行怎樣的標(biāo)準(zhǔn)。
1995年9月22日，幾家的合力收到了成果，衛(wèi)生部針對(duì)中食公司的申請(qǐng)作出批復(fù)，在“衛(wèi)監(jiān)發(fā)（1995）第51號(hào)”文件中，明確同意中食公司的“維生素功能飲料”的一系列營(yíng)養(yǎng)素含量申請(qǐng)。
其中，?；撬岬淖畲笫褂昧繛?00mg/kg、肌醇最大使用量為230mg/kg、氰鈷胺最大使用量為15mg/kg，維生素B6最大使用量為4mg/kg、咖啡因最大使用量為200mg/kg。
對(duì)比“13號(hào)文件”“51號(hào)文件”的最大進(jìn)步，就是將“維生素功能飲料”的營(yíng)養(yǎng)素與添加劑加以明確，在確保安全的同時(shí)，又保持了功能性。
多年后，當(dāng)中國(guó)紅牛團(tuán)隊(duì)聚在一起，討論公司的歷史由何開始時(shí)，一致認(rèn)為這份“準(zhǔn)生證”，當(dāng)屬紅牛在中國(guó)市場(chǎng)的真正起點(diǎn)。
正是因?yàn)椤皽?zhǔn)生證”批文的來(lái)之不易，又因?yàn)楫?dāng)時(shí)對(duì)此類合資公司注冊(cè)審批的經(jīng)營(yíng)期限只有30年，為了保證兩家國(guó)企及合資公司的根本利益，1995年11月10日，嚴(yán)彬代表籌備中的中國(guó)紅牛與泰國(guó)天絲等四方簽署了一份有效期為50年的《協(xié)議書》。
在協(xié)議書中，各方約定，“各方一致同意，只有丙方（中國(guó)紅牛）有權(quán)在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料。泰國(guó)天絲不能經(jīng)營(yíng)紅牛飲料，海南紅牛只能為中國(guó)紅牛生產(chǎn)紅牛飲料?！?/strong>
對(duì)于這款產(chǎn)品究竟該叫什么，天絲的意見是音譯為“瑞德步”，但嚴(yán)彬卻覺得這個(gè)名字拗口難記，應(yīng)當(dāng)使用漢字“紅牛”，既討口彩，又有辨識(shí)度。
但好事多磨，在商標(biāo)注冊(cè)環(huán)節(jié)，大家又發(fā)現(xiàn)紅牛的“斗?！鄙虡?biāo)圖案，與金華斗牛游樂(lè)中心注冊(cè)持有的斗牛圖案商標(biāo)高度相似。嚴(yán)彬因此又委托中浩公司與其談判，買斷了對(duì)方對(duì)該商標(biāo)所有異議的權(quán)利主張。
至此，泰國(guó)天絲以放棄在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)為代價(jià)，換取了中食公司投入生產(chǎn)批文、中浩公司投入斗牛商標(biāo)，終使紅牛飲料得以在中國(guó)合法生產(chǎn)銷售。各方最終確定的商業(yè)模式為：泰國(guó)天絲不進(jìn)行投資、不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、只收取固定回報(bào)利益及高額的原料費(fèi)用。
從市場(chǎng)引入，到獲得準(zhǔn)入；從品牌注冊(cè)，到品牌所有，從紅牛這一品牌，到功能飲料這一品類，嚴(yán)彬與中國(guó)紅牛如同悉心種下了一顆種子，但呵護(hù)它孕育成林，更是一個(gè)近三十年的艱辛過(guò)程。
【紅牛之壯】
1996年，受海南紅牛董事長(zhǎng)張光利之邀，正在海南經(jīng)營(yíng)制罐企業(yè)的關(guān)玉香做出了一個(gè)決定：要成為紅牛的罐體供應(yīng)商。
與中國(guó)紅牛接觸后，關(guān)玉香才發(fā)現(xiàn)，對(duì)方對(duì)供應(yīng)商的要求并不簡(jiǎn)單——紅牛的包裝計(jì)劃采用三片式鐵罐，國(guó)內(nèi)一般采用液態(tài)補(bǔ)涂技術(shù)進(jìn)行焊縫；但紅牛的標(biāo)準(zhǔn)更高，必須采用國(guó)際最先進(jìn)的粉末補(bǔ)涂工藝。
在斥巨資引進(jìn)了設(shè)備與技術(shù)，又經(jīng)歷了40多次工藝改進(jìn)，以及上萬(wàn)次拉環(huán)試驗(yàn)后，關(guān)玉香的奧瑞金公司，最終成為了紅牛唯一的罐體供應(yīng)商。
但關(guān)玉香當(dāng)時(shí)還不清楚，這種嚴(yán)苛的要求，都來(lái)自于嚴(yán)彬的堅(jiān)持。
比如在外觀設(shè)計(jì)上，嚴(yán)彬一定要做到醒目、漂亮、有檔次，要和市場(chǎng)上所有易拉罐飲料區(qū)別開，甚至商品名的底色搭配，他也堅(jiān)持將泰國(guó)人建議的綠色換成了國(guó)人更喜歡的藍(lán)色。這最終造就了今天為消費(fèi)者熟悉的紅牛外觀——250ml的馬口鐵三片罐，金紅配色熠熠生輝。
更典型的是紅牛的定價(jià)，當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)上，2元是易拉罐的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，但嚴(yán)彬一出手，就定在了6元每罐的“高價(jià)”上。
這些策略，結(jié)合紅牛功能性飲料的獨(dú)特定位，都指向了一個(gè)目標(biāo)：嚴(yán)彬要把紅牛打造成飲料中的超級(jí)品牌。
這個(gè)目標(biāo)，很可能來(lái)自于他對(duì)行業(yè)的觀察與思考。
在中國(guó)飲料行業(yè)，1996年是一個(gè)分水嶺。在這之前，行業(yè)里豪杰寥寥，可口與百事兩大可樂(lè)只在一二線城市精心耕耘，尚未完成全國(guó)性布局。在大城市之外，則只有健力寶等極少數(shù)全國(guó)性品牌和眾多地方小企業(yè)。
而在這一年之后，純凈水、茶飲料、低濃度果汁飲料都猛然爆發(fā)，在“廣告轟炸+概念哄炒”的策略下，飲料市場(chǎng)的容量陡然猛增，消費(fèi)者也一時(shí)間為之目眩。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，紅牛為自己的品宣選擇了最具廣告效應(yīng)的舞臺(tái)——央視春晚，1996年，在晚會(huì)期間，全國(guó)觀眾都看到了一條廣告語(yǔ)：紅牛來(lái)到中國(guó)。
但事與愿違，這條廣告并未引爆市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)還絲毫沒(méi)有功能飲料概念的消費(fèi)者，反而在心中默默畫了個(gè)問(wèn)號(hào)——這到底是什么產(chǎn)品？
事后看來(lái)，嚴(yán)彬和紅牛團(tuán)隊(duì)顯然是過(guò)于“老實(shí)”了。
當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，正是消費(fèi)品廣告狂轟濫炸的時(shí)代。大眾耳熟能詳?shù)氖恰昂攘?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E5%A8%83%E5%93%88%E5%93%88">娃哈哈，吃飯就是香”“健力寶，讓世界嘗嘗中國(guó)味道”“樂(lè)百氏，今天你喝了沒(méi)有”，以及把廣告刷到公廁和豬圈的三株口服液、紅桃K、飛龍延生護(hù)寶液。
和這些更接地氣，甚至略顯夸張的廣告相比，紅牛的“紅牛來(lái)到中國(guó)”“汽車要加油，我要喝紅?！?，并不能做到一步到位地引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
于是在一年多時(shí)間里，紅牛遲遲未能打開銷路。嚴(yán)彬因此最終做了個(gè)決定，要用最費(fèi)周章，也最有效的方式——地推，同時(shí)完成市場(chǎng)教育。
為了把地推策略落實(shí)到底，嚴(yán)彬在公司內(nèi)部提出了一個(gè)口號(hào)，“逢山開路，遇水架橋”，具體到工作方法則是“市場(chǎng)無(wú)盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)”。
他帶著營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)擺過(guò)攤，掃過(guò)街；在冬天去長(zhǎng)安街沿線，把一罐罐紅牛送給每一個(gè)等活的出租車司機(jī)；為了減少經(jīng)銷商的壓貨顧慮，紅牛鋪貨可以先從一兩箱甚至幾罐做起，但條件是——產(chǎn)品必須擺在最顯眼的位置。
一次市場(chǎng)考察時(shí)，團(tuán)隊(duì)路過(guò)一家小賣店，嚴(yán)彬在貨架最底一層發(fā)現(xiàn)了兩罐紅牛，在一位團(tuán)隊(duì)成員的回憶中：
“嚴(yán)總蹲在地上，把兩罐紅牛捧在手里，放在了和視線平齊的那層。”
在完成了最初的市場(chǎng)教育后，中國(guó)紅牛決定重新規(guī)劃自己的廣告推廣。
嚴(yán)彬在北京昌平選了一家酒店，把管理團(tuán)隊(duì)所有成員關(guān)在房間里頭腦風(fēng)暴，想出來(lái)的廣告語(yǔ)，要用自己的方言讀出來(lái)。最終，大家選定了一句廣告語(yǔ)：“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛?！?/strong>
帶著這句廣告語(yǔ)，嚴(yán)彬決定以全部資源，再次發(fā)起一輪廣告攻勢(shì)。
這是一場(chǎng)壓上底牌的出擊，如果仍然沒(méi)有起色，從嚴(yán)彬、紅牛再到華彬集團(tuán)，都將與這次失敗一起被打到谷底。
幸運(yùn)的是，這場(chǎng)翻身仗，紅牛打贏了。
紅牛從最初的乏人問(wèn)津，一步步地爬上了知名度的高峰，與之相隨的則是連年增長(zhǎng)的銷量。到2003年，紅牛在中國(guó)誕生第八年，年銷售額一舉沖破10億元。
此后的紅牛歷史，就是一個(gè)超級(jí)飲料品牌崛起的故事了，而在這個(gè)故事中，還有三個(gè)巨大的飛躍，交織成整個(gè)故事的主軸。
第一大飛躍，是從高價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品到國(guó)民飲品的變化。
一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，盡管紅牛早期選擇了高價(jià)高質(zhì)的路線，但它的營(yíng)銷隊(duì)伍，卻從來(lái)不將產(chǎn)品打上特定群體的標(biāo)簽。
校園、網(wǎng)吧、棋牌室、賽場(chǎng)、城中村、健身房、寫字樓、辦公室、出租車、長(zhǎng)途貨車……無(wú)論消費(fèi)場(chǎng)景多么末端、多么非主流，只要有潛在的消費(fèi)群體在，就有紅牛的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，繼而就是“小金罐”的身影。
為這個(gè)普及過(guò)程做保障的，是長(zhǎng)達(dá)近30年歷史中，紅牛竟然始終保持6元的零售價(jià)，從未漲過(guò)一分錢。
在這當(dāng)中，固然有規(guī)?；瘞?lái)的成本壓縮，但更主要的因素，還是取決于中國(guó)紅牛有意為之的策略——讓更多人喝得到、喝得起。
第二大飛躍，是“開天辟地”式的獨(dú)創(chuàng)品類。
對(duì)于中國(guó)飲料行業(yè)而言，“51號(hào)文件”的意義，其實(shí)不止于紅牛的“準(zhǔn)生證”，它更是明確了一個(gè)品類的定義，讓生產(chǎn)和監(jiān)管有了明確標(biāo)準(zhǔn)。在紅牛之后，眾多國(guó)產(chǎn)功能飲料都成為了這張準(zhǔn)生證的受益者。
在東鵬特飲上市時(shí)，創(chuàng)始人林木勤在講話中突然感慨道：
“我要特別感謝華彬集團(tuán)的嚴(yán)彬董事長(zhǎng)，他將紅牛引入中國(guó)，培育了中國(guó)功能飲料這一品類的發(fā)展?！?/p>
第三大飛躍，是中國(guó)紅牛建起了一條橫跨供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷的超級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈。
在過(guò)去幾年里，中國(guó)紅牛的年?duì)I收始終保持在200億元以上，支撐這一業(yè)績(jī)的，是一個(gè)由經(jīng)銷商、分銷商，以及高達(dá)400多萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、60萬(wàn)家核心終端組成的全國(guó)性多層級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)。
它擁有6大生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力達(dá)到52億罐。在每一地，都是當(dāng)?shù)貭I(yíng)收的龍頭企業(yè)，納稅的排頭兵。
在為紅牛供應(yīng)了第一個(gè)紅牛罐體之后，關(guān)玉香決定讓奧瑞金深度綁定紅牛，用“廠貼廠”的模式，在距離紅牛工廠一公里的地方建設(shè)新廠房。
無(wú)論是紅牛揮師北上懷柔，還是進(jìn)入湖北咸寧、廣東三水，奧瑞金都緊隨其腳步，和紅牛共同成長(zhǎng)。后來(lái)的故事則為更多人熟知——2012年，奧瑞金在深交所上市，成為金屬包裝行業(yè)首家上市公司。
這三大飛躍，既屬于紅牛，也與消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)鏈乃至全行業(yè)緊密相關(guān)。它們匯聚在一起，創(chuàng)造了改革開放浪潮中，中國(guó)食品工業(yè)創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展的獨(dú)特“紅牛樣本”。
這個(gè)樣本，是嚴(yán)彬以及無(wú)數(shù)紅牛人、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)者汗水、智慧的結(jié)晶；也凝結(jié)著無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的支持。
【誰(shuí)的紅?！?/strong>
2012年，中國(guó)紅牛達(dá)到了發(fā)展史上的一個(gè)階段性高峰：公司的銷售額突破了百億元大關(guān)。在功能性飲料品類的市場(chǎng)占有率高達(dá)八成。
可是，這家一切都看起來(lái)蒸蒸日上的企業(yè)，卻開始出人意料地被陰云籠罩。
按照“50年協(xié)議”的約定，只有中國(guó)紅牛有權(quán)在中國(guó)生產(chǎn)銷售紅牛飲料，泰國(guó)天絲不能經(jīng)營(yíng)紅牛飲料，而海南紅牛只能為中國(guó)紅牛生產(chǎn)紅牛飲料，期限為50年。
在“50年協(xié)議”簽訂的同年，中泰雙方股東又簽訂了《95年合資合同》，約定中國(guó)紅牛產(chǎn)品上的商標(biāo)是中國(guó)紅牛的資產(chǎn)。
這兩份文件，奠定了紅牛在中國(guó)市場(chǎng)基本的商業(yè)模式和合資各方的合營(yíng)規(guī)則。
在2012年之前，合資雙方都很認(rèn)可這個(gè)商業(yè)模式，也都基本沒(méi)有異議，中國(guó)紅牛因此得以在一個(gè)穩(wěn)定的環(huán)境下專注于市場(chǎng)。
但隨著天絲集團(tuán)創(chuàng)始人許書標(biāo)先生在2012年的溘然離世，這一年，成為了合資雙方關(guān)系的分水嶺，整個(gè)中國(guó)紅牛，也自此被不安籠罩。
據(jù)中國(guó)紅牛的資料顯示，許書標(biāo)去世僅兩年后，當(dāng)雙方就一些歷史遺留問(wèn)題和公司治理難題需要進(jìn)一步商榷時(shí)，天絲的繼承人便開始頻頻以商標(biāo)和經(jīng)營(yíng)權(quán)為切口，對(duì)中國(guó)紅牛發(fā)難。
按照雙方的協(xié)議書，約定的經(jīng)營(yíng)期限是50年，目前遠(yuǎn)未到期，但泰國(guó)天絲方面卻認(rèn)為，這個(gè)期限需要重新定義——它應(yīng)當(dāng)是20年。
“20年說(shuō)法”的來(lái)歷，創(chuàng)始股東中食公司認(rèn)為，與當(dāng)年的政策背景有關(guān)。
按照90年代施行的政策，中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)的合營(yíng)期限一般不超過(guò)30年。因此，中泰雙方在合資協(xié)議中約定合營(yíng)期限為30年。此后，工商部門在中國(guó)紅牛的營(yíng)業(yè)執(zhí)照中僅批準(zhǔn)了20年的營(yíng)業(yè)期限。
對(duì)此，中泰合營(yíng)方在并行的公司章程中約定，到期經(jīng)董事會(huì)一致決議延展。并以“50年協(xié)議書”保證合資公司50年內(nèi)在中國(guó)境內(nèi)獨(dú)家生產(chǎn)和銷售紅牛飲料。
正是抓住了這個(gè)“20年經(jīng)營(yíng)期”的依據(jù)，泰國(guó)天絲認(rèn)為到2016年，中國(guó)紅牛的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)已經(jīng)到期。它發(fā)動(dòng)了一系列商標(biāo)侵權(quán)訴訟，以商標(biāo)侵權(quán)為名要求法院判決中國(guó)紅牛停產(chǎn)停銷，否認(rèn)“50年協(xié)議書”約定的中國(guó)紅牛獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，甚至干脆否認(rèn)簽署過(guò)“50年協(xié)議書”。
除此之外，天絲還通過(guò)種種行為，繞開“50年協(xié)議書”對(duì)天絲的競(jìng)業(yè)限制。比如在2019年，推出兩款與中國(guó)紅牛產(chǎn)品包裝外觀十分近似的紅牛飲料，同時(shí)招來(lái)嚴(yán)彬舊部，另起爐灶成立了中國(guó)業(yè)務(wù)總經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)。
一時(shí)之間，中國(guó)市場(chǎng)上竟存在三款相似紅牛同時(shí)售賣，給消費(fèi)者帶來(lái)了許多困擾。
和中國(guó)紅?？诟凶罱咏模翘旖z推出的“紅牛維生素風(fēng)味飲料”，但細(xì)看成分表便可發(fā)現(xiàn)，它的營(yíng)養(yǎng)素含量與正牌紅牛差距巨大，完全脫離了紅牛作為功能飲料和保健食品的定義。
這形成了一個(gè)事實(shí)上的悖論——如果當(dāng)年許書標(biāo)選擇這樣的配方，那么在90年代便可以直接投產(chǎn)，完全不必大費(fèi)周章去取得衛(wèi)生部的特批文件。
而天絲對(duì)于簽署“50年協(xié)議書”的否認(rèn)，則更是一個(gè)很難站得住腳的理由。
在近來(lái)的多起判決中，該協(xié)議書的真實(shí)性已經(jīng)得到了包括深圳前海合作區(qū)人民法院、深圳國(guó)際仲裁院、湖南長(zhǎng)沙中院等多地司法機(jī)構(gòu)認(rèn)可。同時(shí)，參與簽署協(xié)議的中食、中浩兩家公司，也出具了確認(rèn)意見。
在訴訟與輿論的唇槍舌戰(zhàn)中，平時(shí)鮮少露面的嚴(yán)彬，仍然閉口不談糾紛。但整個(gè)中國(guó)紅牛的經(jīng)營(yíng)，卻因?yàn)榧m紛而不可避免地受到了沖擊。
2015年，中國(guó)紅牛的銷售額沖到了230億元的高點(diǎn)，在訴訟的影響下，2017年，它的銷售額跌到了196億元，在功能性飲料市場(chǎng)的份額也從原先的63%下降到58%。樂(lè)虎、東鵬特飲、啟力等品牌，成為了這些份額的受益者。
盡管自2019年開始，紅牛一直在努力穩(wěn)定市場(chǎng)，并在2020年創(chuàng)造了228億元的銷售額，但失去的時(shí)間、機(jī)會(huì)卻再也無(wú)法挽回。
受到?jīng)_擊的，并不只有中國(guó)紅牛。
2016年8月30日，在一天之內(nèi)，天絲將中國(guó)紅牛在多地的供應(yīng)商和經(jīng)銷商告上法庭。
2017年7月，天絲再度起訴中國(guó)紅牛的包裝商奧瑞金，由于對(duì)中國(guó)紅牛的銷售占其總收入的六成以上，奧瑞金被迫停牌。其財(cái)產(chǎn)也多次因天絲起訴而被查封、扣押或凍結(jié)。
在根植中國(guó)的近30年里，中國(guó)紅牛早已從“一家的生意”，變成了“大家的生意”。截止2024年4月底，中國(guó)紅牛的累計(jì)工業(yè)產(chǎn)量超過(guò)600億罐，向國(guó)家納稅超過(guò)400億元，直接創(chuàng)造就業(yè)崗位數(shù)萬(wàn)個(gè)，帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈年?duì)I收達(dá)上千億。
對(duì)于這場(chǎng)紅牛商標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，糾紛與訴訟恐怕很難在短時(shí)間內(nèi)得見終章。但令人揪心的是：
一旦中國(guó)紅牛最終落敗，從中國(guó)紅牛品牌，到整條產(chǎn)業(yè)鏈，再到中國(guó)功能飲料產(chǎn)業(yè)，乃至于中國(guó)企業(yè)三十年的心血，都將受到連根拔起的損害。
更讓人揪心的是，在中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者如果再也看不到紅牛維生素功能飲料，取而代之的將是歐版紅牛、紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛維生素?；撬犸嬃系犬a(chǎn)品。中國(guó)紅牛將不得不像當(dāng)年健力寶的境遇一樣，數(shù)十年的輝煌將停留在一代中國(guó)人成長(zhǎng)的記憶中，中方企業(yè)創(chuàng)始時(shí)期的努力為別人做了嫁衣。
無(wú)論是中國(guó)紅牛的終極命運(yùn)，還是消費(fèi)者的情感，乃至由此牽動(dòng)的整條中國(guó)功能飲料產(chǎn)業(yè)鏈，都令人懸心。
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