機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
“花西子高光盤的雕刻非常注重細(xì)節(jié)，它的觸感細(xì)膩而絲滑，花朵紋理復(fù)雜而精妙。”擁有1580萬粉絲的優(yōu)兔視頻網(wǎng)站美妝博主杰弗里·斯塔爾大加贊嘆。而在他的評(píng)論區(qū)，各國(guó)網(wǎng)友都對(duì)這“東方之美”贊不絕口，有人留言說：“我購(gòu)買過它家口紅和陰影盤，上臉效果很驚艷，真是怎么夸都不過分！”
花西子是近年來走向海外市場(chǎng)的國(guó)貨品牌代表，在“國(guó)潮”影響下，越來越多國(guó)貨美妝品牌走出國(guó)門，出海遠(yuǎn)航。區(qū)別于此前的K-beauty（韓國(guó)美妝熱）、J-beauty（日本美妝熱），中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)掀起了C-beauty（中國(guó)美妝熱）浪潮。
國(guó)貨出海各顯神通
花西子、珂拉琪、橘朵、花知曉、滋色、完美日記……眾多中國(guó)彩妝品牌正摩拳擦掌，努力在海外市場(chǎng)一顯身手。中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)貨化妝品、護(hù)膚品出海金額為458億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.8%。這些品牌的出海價(jià)格基本穩(wěn)定在50元到200元之間，屬于平價(jià)品牌。
當(dāng)然，價(jià)格優(yōu)勢(shì)僅僅是一方面，國(guó)貨品牌出海，更重要的是適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖?，打出亮點(diǎn)和特色。國(guó)貨“老大哥”花西子主打“中國(guó)古代宮廷美感”，以青龍、白虎、朱雀、玄武、星宿、日晷等中國(guó)元素為靈感，試圖在海外建立“典雅古樸”的品牌形象。滋色與多個(gè)世界級(jí)博物館聯(lián)名，推出了梵高、神秘埃及、天才畢加索等系列，打造“彩妝藝術(shù)世家”的形象。花知曉則以年輕女性為受眾，打造二次元、洛麗塔、巴洛克等風(fēng)格的彩妝產(chǎn)品矩陣，旨在營(yíng)造“精致夢(mèng)幻”的美妝形象。
通過搭上電商蓬勃發(fā)展的快車道，國(guó)貨品牌利用短視頻平臺(tái)TikTok，以及Shopee、Temu、Shein等電商平臺(tái)，接觸到更多海外消費(fèi)者。截至2024年6月，花西子、花知曉、滋色、橘朵、完美日記在TikTok上累計(jì)粉絲量分別超過186萬、188萬、47萬、21萬和42萬。
在搭建短視頻賬號(hào)矩陣時(shí)，中國(guó)美妝品牌通常會(huì)針對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者，細(xì)分出面向不同國(guó)家的賬號(hào)，并雇傭當(dāng)?shù)亍懊婵住蓖茝V品牌。例如，橘朵針對(duì)美國(guó)、日本、馬來西亞、印度尼西亞市場(chǎng)在TikTok平臺(tái)上開出了多個(gè)專屬賬號(hào)。“橘朵印尼”賬號(hào)下，一名戴著粉色頭巾的印尼女性對(duì)橘朵眼影、睫毛膏、高光、口紅等一一試妝，妝效測(cè)評(píng)更能抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心。
國(guó)潮出海，美妝遠(yuǎn)航，八仙過海，各顯神通。這些承載著中國(guó)文化和創(chuàng)新精神的國(guó)潮美妝品牌，正努力在全球舞臺(tái)上書寫更多關(guān)于“東方美學(xué)”的傳奇故事。
文化傳播初見成效
應(yīng)該說，國(guó)潮美妝出海，不僅是品牌拓展海外市場(chǎng)的商業(yè)嘗試，更是中國(guó)文化的擦亮名片再遠(yuǎn)航。然而，海外消費(fèi)者對(duì)這些中國(guó)產(chǎn)品輸出的接受度如何？國(guó)潮遠(yuǎn)航是否達(dá)到了預(yù)期的文化傳播效果？
自然，不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)美妝的接受度不同。其中，東南亞消費(fèi)者偏好豆沙色、玫瑰色唇釉，眉筆和睫毛膏傾向于選擇自然棕，散粉通常不會(huì)選用最白色號(hào)。日本消費(fèi)者偏好啞光唇釉，喜歡唇部呈現(xiàn)出自然、通透的滋潤(rùn)感，而非中國(guó)消費(fèi)者喜歡的能勾勒出唇形的口紅。歐美消費(fèi)者則崇尚自然、簡(jiǎn)約美，對(duì)精致繁復(fù)的美妝產(chǎn)品反響較為冷淡。
與此同時(shí)，隨著短視頻的風(fēng)靡，中國(guó)風(fēng)裝扮也在被越來越多海外美妝達(dá)人和普通消費(fèi)者“看到”乃至接受。
例如，唐妝漢服、古風(fēng)佩飾正在獲得海外消費(fèi)者青睞。在TikTok上，一個(gè)關(guān)于中國(guó)發(fā)簪的視頻獲得了數(shù)百萬播放量。視頻中，鈴花珠玉簪子、宮燈珍珠簪子、玫瑰流蘇簪子、杏花引蝶簪子等各種造型的發(fā)簪琳瑯滿目，令人沉醉。“我現(xiàn)在極度想要一支發(fā)簪！”“不是亞洲人也適合佩戴發(fā)簪嗎？我超想入手一支！”“它們太美了，哪里可以買到這些發(fā)簪？”各國(guó)網(wǎng)友紛紛評(píng)論道。
抖音彩妝、小紅書妝容等中國(guó)現(xiàn)代美妝也風(fēng)靡外網(wǎng)?？肆_地亞美妝網(wǎng)紅米爾塔·米列爾向她的1830萬粉絲分享了一則“抖音風(fēng)格仿妝”?！斑@是一件藝術(shù)品！”她驚呼道，“抖音少女彩妝總是顯得皮膚很有光澤。”不少網(wǎng)友在視頻下方留言：“抖音妝容讓每個(gè)人看起來都那么魔幻?！薄翱雌饋矶兑魥y容適合每個(gè)人?！?br/>抖音美妝的特點(diǎn)在于圓潤(rùn)的面部結(jié)構(gòu)、玻璃般的皮膚、柔和的眉眼線條，這與強(qiáng)調(diào)線條感、棱角感的歐美妝容形成了鮮明的對(duì)比。在中國(guó)古風(fēng)妝容之外，“抖音彩妝”潮流為世界提供了一個(gè)窗口，讓各國(guó)消費(fèi)者了解中國(guó)當(dāng)代的審美潮流，以及中國(guó)新生代表達(dá)自我的風(fēng)格與方式。當(dāng)然，也有海外消費(fèi)者不認(rèn)可抖音妝容：“它看上去不真實(shí)，缺乏原生態(tài)和自然感?！?br/>但無論海外受眾對(duì)中式美妝的接受度如何，國(guó)貨美妝品牌搭上了中國(guó)古風(fēng)美學(xué)、中國(guó)現(xiàn)代美妝的便車，試圖借著文化出海的趨勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。例如，某品牌的“同心鎖口紅”利用微浮雕工藝，將中國(guó)古代愛情故事“張敞畫眉”精雕于口紅表面，寓深情于方寸之間，展現(xiàn)了東方愛情的含蓄之感。只是，在實(shí)際營(yíng)銷反饋中，海外消費(fèi)者更多是被口紅的“同心鎖”外觀和“宮廷流蘇”掛飾所吸引，對(duì)口紅背后的東方愛情故事則反應(yīng)較為冷淡。
從海外消費(fèi)者的反饋可以看出，國(guó)潮美妝出海已然初見成效。然而，如何將中國(guó)文化理念更好地融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者既見外觀也見內(nèi)核，依然是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的文化傳播課題。
努力闖關(guān)歐美市場(chǎng)
同時(shí)也要看到，國(guó)貨美妝品牌出海，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
目前，日本和東南亞地區(qū)依然是國(guó)貨美妝品牌的出海首選。日本和東南亞都位于亞洲，地理位置與中國(guó)相近，文化和膚色相似，這兩大地區(qū)由此成為許多美妝品牌拓展海外市場(chǎng)的“第一站”。
2023年，東南亞美妝市場(chǎng)規(guī)模約287億美元，潛在新興市場(chǎng)規(guī)模在1000億美元以上。在東亞和東南亞地區(qū)，化妝品銷售渠道正逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了“一鍵購(gòu)買”化妝品、護(hù)膚品。中國(guó)跨境電商的加持，更是助力了國(guó)貨美妝在這些地區(qū)開拓市場(chǎng)。東南亞2021年的整體電商滲透率接近于中國(guó)2013年的水平，消費(fèi)者平均年齡僅有30.2歲，這一輕年齡結(jié)構(gòu)和低市場(chǎng)飽和度為國(guó)貨美妝品牌帶來了巨大的商業(yè)機(jī)遇。
而從國(guó)貨美妝自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來看，凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)美容洞察總監(jiān)表示，她同韓國(guó)同行交流后發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為中國(guó)美妝品牌的成功主要源于擅長(zhǎng)在社交媒體上進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷、新穎的品牌和產(chǎn)品形象、相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格定位。
與此同時(shí)，隨著《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》生效，包括中國(guó)、東盟、日本在內(nèi)的15個(gè)國(guó)家將建立起自貿(mào)區(qū)，區(qū)域內(nèi)貨物自由化水平將達(dá)到90%以上。與歐美市場(chǎng)相比，國(guó)貨美妝可以在日本和東南亞市場(chǎng)享受更優(yōu)惠的關(guān)稅政策、更高效的清關(guān)流程。
然而，國(guó)貨美妝品牌如何在歐美市場(chǎng)“復(fù)刻”在東亞和東南亞市場(chǎng)的成功仍然需要摸索。畢竟，亞洲和歐美消費(fèi)者屬于兩種皮膚群體。亞洲消費(fèi)者以黃皮膚為主，追求白凈透亮的化妝效果，而歐美消費(fèi)者以白皮膚為主，追求美黑健康的化妝效果，膚色和質(zhì)地的差異導(dǎo)致兩類消費(fèi)者對(duì)美容類別的不同關(guān)注。其次，國(guó)貨美妝面臨與歐美大牌的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。縱觀全球美妝市場(chǎng)，頂級(jí)美妝品牌大部分來自歐美，如香奈兒、迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、圣羅蘭等。這使得國(guó)貨美妝品牌在攻堅(jiān)歐美市場(chǎng)時(shí)，不得不考慮品牌效應(yīng)和消費(fèi)依賴問題。再次，是截然不同的電子商務(wù)環(huán)境。相比起東亞和東南亞消費(fèi)者，歐美消費(fèi)者依然更偏向于線下零售店或去品牌官網(wǎng)選購(gòu)產(chǎn)品，這無疑為“借電商?hào)|風(fēng)”的國(guó)貨美妝品牌多添一重阻力。
整體來看，國(guó)貨美妝品牌出海的初步擴(kuò)張階段已告一段落，現(xiàn)在正步入發(fā)展更為緩慢的深水區(qū)、攻堅(jiān)期。于國(guó)貨美妝而言，要想在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步打響名聲，仍然有很長(zhǎng)一段路要走。
出品 深海區(qū)工作室
撰稿 夏菲
編輯 深海鹽
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