各有各的命
封面 I 豆包AI
作者 I 李果果
報道 I 真故研究室
自2023年底，霸王茶姬宣布進(jìn)軍“茶顏大本營”——長沙以來，茶顏悅色這一年屢被推上風(fēng)口浪尖。掉隊的質(zhì)疑、佛系的擴(kuò)張，外界對昔日這位新茶飲巨頭，如今充滿了擔(dān)憂。
2024即將進(jìn)入尾聲，霸王茶姬已在長沙開出50多家門店，超額完成全年目標(biāo)。在“霸王”猛烈的攻勢下，以往堅如磐石的茶顏黨，有的選擇繼續(xù)堅持愛護(hù)本地品牌，有的則開始出現(xiàn)動搖，甚至倒戈。流水一般的茶飲市場里，從不存在絕對的忠誠。
19歲的小陳是忠實的茶顏粉，在長沙待了多年，茶顏悅色是陪伴他一路從小學(xué)走到大學(xué)的地方名片。
在長沙，不管是本地伢、還是來星城闖蕩的外來青年，很多人對茶顏悅色的認(rèn)可除了這份鄉(xiāng)情，還來自很實際的“價格低、口味好、速度快”。小陳也是這當(dāng)中一員。
他最愛喝的一款單品是聲聲烏龍，每周都要點上2-3杯，折合積點等優(yōu)惠有時10元左右就能到手。他平常愛吃的茶顏零食是茉氣脆脆條（茉莉清茶味薯條），一包均價2.5元，對學(xué)生黨來說價格友好。
雖然不少人詬病茶顏的核銷制度（即便線上點單也需要線下核銷，現(xiàn)做現(xiàn)?。谛￡愌劾?，這是“茶顏追求口感”的體現(xiàn)，“現(xiàn)做現(xiàn)取也是為了讓你喝到最新鮮（的茶）?！?/p>
如今，茶顏悅色還推出“首杯5分鐘不出茶免單”、利用長沙密集網(wǎng)點及時疏導(dǎo)分流等措施，也能讓顧客快速取茶，算是安撫民心。
此外，霸王茶姬雖然開了50多家門店，但比起有430多家店、“五步一家”的茶顏來說，后者更占據(jù)場景化的地利優(yōu)勢，能讓顧客出門就消費。
小陳唯一對茶顏覺得不滿的是“奶沫太多，茶量少了”，與眾多網(wǎng)友吐槽帖中所說的“冰變多了，茶味淡了”如出一轍，此變化也受到了今年315晚會的批評。
其實小陳也喝過霸王茶姬，但對這位“新來者”態(tài)度卻總是親近不起來：“跟茶顏比起來價格太貴了”“口味太淡”“店鋪也比較少”。
在對幾位用戶的調(diào)研中，有不少像小陳這樣的人，他們對本地品牌茶顏愛護(hù)有加，但并非全部，在霸王茶姬的攻勢下，一部分年輕人開始擁抱后者，甚至倒戈。
在霸王茶姬入駐長沙的首月，大學(xué)生萬南就迫切嘗鮮。在霸王茶姬的國金街A層店，即便開業(yè)近兩周，生意依舊火爆。某日他趕在晚上八點半左右下單，前面還是排了近30杯，但小程序顯示只需等待6分鐘。
萬南點的是開業(yè)專享套餐，伯牙絕弦與春日紅袍兩杯疊加優(yōu)惠券總共不到21元，在等待的過程中，他一直很激動，期待喝到這杯“羊毛上的新茶飲”。
常年為茶顏充值會員的年輕女孩小莫，如今也轉(zhuǎn)向霸王茶姬，成了品牌的忠實用戶。在她看來，茶顏需要排兩次隊，是“品牌在教消費者做事”，中杯量少，充值后到手價也不低，不夠劃算。
她常點的霸王茶姬，小程序提前下單，15元到手一整杯，隨時取走非常方便。
愛追星的本地小年輕，更多是被霸王茶姬星光四溢的線下活動所吸引。霸王茶姬最愛邀請流量小生們化身一日店長，配合站臺、打卡、拍照和互動，他們不僅會請喝茶飲回饋粉絲應(yīng)援，還能用“美色經(jīng)濟(jì)”為品牌造勢。
小齊就是嘗到甜頭的幸運兒，在霸王茶姬的3次站臺活動中，她分別見到了郭俊辰、翟瀟聞和畢雯珺，成為追星女孩最羨慕的線下圓夢者。
激動之余，她悄悄也跟隨上了“姬姐”，并表示支持“霸王茶姬在長沙熹妃回宮”。
霸王茶姬對長沙不算陌生。
據(jù)多家媒體報道，早在2021年，霸王茶姬就曾在解放西等地開出兩家店，后因市場冷淡、知名度低等問題撤出。但也有媒體報道，霸王茶姬否認(rèn)曾在長沙開過店。
過往真相如何已經(jīng)不重要，重要的是此時此刻，中國最頭部的兩家新茶飲品牌要如何“戰(zhàn)長沙”。畢竟這里既是茶顏悅色的大本營，也是新消費品牌之都，誰勝誰敗，具有指標(biāo)意義。
在攻入長沙之前，霸王茶姬已經(jīng)在湖南周邊布局多年，準(zhǔn)備充分。
據(jù)網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)，霸王茶姬在湖北已開200家、重慶200家、江西138家、廣東50多家店。今年一月長沙雖才開首家，但速度很快，目前已經(jīng)開到50多家，延續(xù)了茶飲行業(yè)的通行打法——閃電戰(zhàn)，旨在快速占據(jù)市場。
開店之后，如何打好持久戰(zhàn)也是關(guān)鍵。新消費品牌的競爭離不開兩項資源要素的比拼。一是“價格”（資金力），二是“聲量”（品牌力）。霸王茶姬在這兩方面投入的資源不少。
價格戰(zhàn)上，處于攻方的霸王茶姬和對手打得有來有回，總體思路是讓“喊貴的人直接閉嘴”。
刨去日常的活動優(yōu)惠，近期霸王茶姬在湖南門店推出“大轉(zhuǎn)盤”優(yōu)惠券，直接降低平均單價，其推出的集杯優(yōu)惠對應(yīng)茶顏的積分，折合茶飲單價，基本上已經(jīng)和對手不相上下。
聲量造勢上，在這座娛樂之都，霸王茶姬很注重下血本借用“明星效應(yīng)”。
流水線批發(fā)式的體驗官、助力官，讓霸王茶姬店鋪成功成為粉絲打卡點，讓茶飲也喝出了一種時尚風(fēng)潮感。
霸王茶姬還會與大熱綜藝聯(lián)動營銷，助力本地化的馬拉松，用集精美徽章等流行的“運動社交”活動吸引人群，妥妥拿捏了一個又一個流量密碼。
而作為守方的茶顏悅色，從實際動作來看，似乎沒有正面硬剛，而是延續(xù)了這兩年的跨界戰(zhàn)略，橫向豐富其產(chǎn)品矩陣，發(fā)展多個第二增長曲線，姿態(tài)上主打一個避其鋒芒，氣定神閑。
2022年5月，茶顏悅色旗下的新中式茶館品牌——小神閑茶館開業(yè)，打響多元化第一槍。然后，茶顏悅色陸續(xù)涉足咖啡（鴛央咖啡）、新中式檸檬茶（古德墨檸）等多個賽道。
今年4月到8月，茶顏悅色又先后推出 “晝夜詩酒茶·藝文小酒館”、新中式糖水品牌“酥山糖水鋪子”店中店，以及以“量販”和“硬折扣”為特色的零食集合店。
用一句話來形容就是：主業(yè)固守長沙，副業(yè)多面開花。
這兩家不同的市場打法，被認(rèn)為主要還是與兩家茶飲品牌的發(fā)展模式有關(guān)。
霸王茶姬一定程度上走的是“高效擴(kuò)張模式”——產(chǎn)品品類相對聚焦，渠道上主要通過加盟，快速在全國攻城略地，目前全國店鋪數(shù)超過6000家。
而茶顏悅色相對走的是“慢精耕模式”——主要采用全直營模式，門店數(shù)目前超過700家，不及霸王茶姬的六分之一，但對渠道的終端掌控力更高。
若論賺錢的效率，顯然加盟模式利于快速做大規(guī)模，茶顏悅色在開店效率上處于弱勢，且在茶飲主業(yè)內(nèi)卷競爭當(dāng)下，最適宜的道路還是“操勞自己創(chuàng)造其它內(nèi)生機(jī)會”——即復(fù)用自己的能力模型，多品類競爭，尋找新的增長點。
不過霸王雖猛，也不必就此“可憐茶顏”。雖然店鋪數(shù)不及對手，但并不意味賺錢能力就弱。
據(jù)天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)，2023年茶顏悅色憑借619家門店，實現(xiàn)約5億元的凈利潤；而瘋狂擴(kuò)張達(dá)4338家門店的霸王茶姬，營收超40億元，凈利潤僅有8億-10億。
這對只想守住自家一畝三分地的品牌來說，何嘗不算一種成功。且這種能盈利的敘事，放在當(dāng)下市場，甚至更能讓人安心。
面對霸王茶姬在全國的風(fēng)光，被認(rèn)為最有能力與之抗衡的茶顏，一個老問題又開始屢屢被提及——為何不走出長沙，進(jìn)行全國擴(kuò)張？
這個問題的答案或許是，把兩者一直進(jìn)行熱心撮合和比較的外界，從一開始就搞錯了一個問題——茶顏悅色既是霸王茶姬的對手，也不全是，因為兩者正走在不同的發(fā)展道路上。
作為同一賽道的兩大巨頭，兩者存在競爭非常自然且正常，但從近年霸王茶姬展現(xiàn)的抱負(fù)來說，它有一個更大的目標(biāo)——星巴克。
星巴克的商業(yè)模式有多個維度。于生產(chǎn)和產(chǎn)品環(huán)節(jié)，叫做“標(biāo)準(zhǔn)化” ，利于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，提高供應(yīng)鏈效率；于服務(wù)體驗環(huán)節(jié)，叫做“第三生活空間”，利于提升服務(wù)溢價；于發(fā)展布局環(huán)節(jié)，叫做“全球化和本土化的統(tǒng)一”。
兩相比較，霸王茶姬的戰(zhàn)略和星巴克有諸多相似之處。比如它的產(chǎn)品目標(biāo)也是發(fā)展茶+奶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從茶葉和奶源供應(yīng)，到門店的自動化設(shè)備，再到標(biāo)準(zhǔn)化制作流程，力主“千店一面”，據(jù)說內(nèi)部有一個目標(biāo)是把每杯茶的差異率控制在2%以內(nèi)。
霸王茶姬也有自己的“第三生活空間”，只是換了一種包裝，叫做“東方茶空間”。霸王茶姬的出海也是一大亮點，已經(jīng)在東南亞有所斬獲，正在拓展歐美市場。
種種對標(biāo)，可以說霸王茶姬的野心也是所謂標(biāo)準(zhǔn)化和國際化的，旨在打造一個來自東方的茶飲巨頭。
與之相比，茶顏悅色雖然在產(chǎn)品上和霸王茶姬存在直接競爭，但企業(yè)散發(fā)的氣質(zhì)、品牌的發(fā)展內(nèi)核與路線，與霸王茶姬已經(jīng)有所區(qū)隔。突出表現(xiàn)在以下幾點：
其一，霸王茶姬展現(xiàn)的是“霸王”式的豪氣與野心，但茶顏悅色的發(fā)展節(jié)奏是穩(wěn)中求進(jìn)。
霸王茶姬90后創(chuàng)始人張俊杰向來以戰(zhàn)略謀劃能力著稱，主張先有戰(zhàn)略，再有人才，最后才有業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)一種青年人的銳氣。
但茶顏悅色的品牌創(chuàng)始人呂良是70后，向來擺出的姿態(tài)都是謹(jǐn)慎克制，對投資人的熱情報以“少拿錢，少約束”的冷靜回應(yīng)，對品牌擴(kuò)充規(guī)模的風(fēng)口懷有“寧可放過，不能走錯”的憂患意識。
茶顏悅色對多次創(chuàng)業(yè)失敗的呂良來說，可謂是“老來得子”，顯得分外珍貴。結(jié)合他本人自稱膽小的性格，“守業(yè)”對他來說是最安全的底牌，這種思想推動他拒絕加盟的盈利誘惑，也從全國化的野心轉(zhuǎn)向退守長沙。
其二，霸王茶姬用標(biāo)準(zhǔn)化來統(tǒng)一產(chǎn)品，力求降低成本，靠加盟擴(kuò)大渠道，走的本質(zhì)是一條供應(yīng)鏈能力的放大之路。但茶顏悅色堅持全直營模式和依靠人工現(xiàn)做核銷制度，難以降低綜合成本，較適宜依靠復(fù)用積累的能力模型（比如渠道力），來實現(xiàn)多點的精耕細(xì)作。
這兩種模式下，霸王茶姬能夠讓一個7年新品牌快速做大做強，還能順利出海布局，體現(xiàn)出驚人的速度。茶顏悅色的做法相對保守又穩(wěn)健，是把雙刃劍，一方面能保持優(yōu)勢不變形、不走樣，另一方面也容易成為制約規(guī)模擴(kuò)張的瓶頸。
好在不拿人錢不手軟，茶顏悅色現(xiàn)在只用多考慮賣更多茶、做好自己的生意，對“不擅長做加盟”的茶顏悅色來講，未嘗不是件好事。
其三，對待市場存量競爭的態(tài)度大有不同。霸王茶姬不認(rèn)為存量競爭就需要保守，反而是殺出血路，尋找增量。這種“你退我進(jìn)”的格局，就能解釋為啥其他茶飲品牌漸顯頹勢，霸王茶姬還能實現(xiàn)增長的原因。
而同樣面對存量市場，茶顏悅色求穩(wěn)，認(rèn)為老家仍然有更多發(fā)展空間，各項副業(yè)發(fā)展需要安穩(wěn)落地的試驗田，長沙無疑是最合適的據(jù)點。
總體而言，2023全年，霸王茶姬的GMV達(dá)到108億，高勢能強擴(kuò)張的態(tài)勢促使其一躍躋身新茶飲頂流；偏安一隅的茶顏悅色，在舒適區(qū)不斷做加法，但它的焦慮也可以想象，要想靠副業(yè)過上安穩(wěn)日子，還得放長線來看效果。
回想曾經(jīng)“出去了真的會死”的擔(dān)心，茶顏悅色現(xiàn)在要考慮的是還是要留在本地，做好眼前這一個個新的攤子。
只不過，它想安心做長沙特產(chǎn)不難，難的是守好這最后一座城池。
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