獨(dú)立 稀缺 穿透
下一站路向何方？
作者：聞道
編輯：一然
風(fēng)品：陳晨
來源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院
舊時(shí)代的落幕，或是新時(shí)代的開始。
11月22日，據(jù)國家網(wǎng)絡(luò)安全通報(bào)中心消息，近日針對快手公司短視頻中存在違法信息等問題，公安機(jī)關(guān)依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》規(guī)定給予其警告處罰。
通報(bào)顯示，經(jīng)查，快手公司存在對法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⑽醇皶r(shí)處置，以及落實(shí)青少年模式不到位等情況，導(dǎo)致違法信息擴(kuò)散，危害未成年人身心健康，違反了《網(wǎng)絡(luò)安全法》相關(guān)規(guī)定。
銠財(cái)注意到，這已不是快手首因危害未成年人身心健康“翻車”，早在2018年，其就曾“保護(hù)未成年身心健康不力”問題被國家網(wǎng)信辦約談。2021年7月，再因“傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流”等問題被國家網(wǎng)信辦處罰。
流量為王的前提是合法合規(guī)。短視頻時(shí)代的洶涌向前，帶來更豐富視野的同時(shí)，平臺算法推薦機(jī)制是否容易產(chǎn)生誤導(dǎo)、乃至價(jià)值觀偏差，已成輿論持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。再次翻車，拷問內(nèi)控力、合規(guī)心、業(yè)務(wù)專業(yè)精神，該有哪些查漏補(bǔ)缺、如何重塑信譽(yù)羽毛呢？
01
罰單投訴VS保護(hù)升級
“翻車”幾時(shí)休？
LAOCAI
首先要指出，快手并非沒有作為，如推出青少年模式，多次發(fā)布“未成年人保護(hù)報(bào)告”，積極態(tài)度值得肯定。可遺憾的是，起碼從上述罰單看，漏洞依然存在、問題未能徹底解決。
2024年1月1日起，《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》正式施行。條例明確要求，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者應(yīng)為未成年人提供針對不同年齡階段的“未成年人模式”，并在使用時(shí)段、時(shí)長、功能和內(nèi)容上進(jìn)行規(guī)范。
在此保護(hù)機(jī)制下，各大平臺對未成年人的視頻瀏覽時(shí)間均有限制。不過據(jù)長江商報(bào)消息，抖音、快手等均可通過卸載、重裝APP方法，繞過青少年模式的時(shí)間限制。
瀏覽黑貓投訴，截至12月2日，平臺共有4247條投訴包含快手未成年關(guān)鍵字。主要集中在退款方面、直播打賞與游戲產(chǎn)品消費(fèi)等糾紛。
如2024年11月14日，平臺過審?fù)对V編號17377503090顯示，一消費(fèi)者表示，自己家孩子未成年在快手購買4個(gè)游戲虛擬產(chǎn)品，快手平臺跟消費(fèi)者溝通退還消費(fèi)金額一半，消費(fèi)者不同意，認(rèn)為快手平臺擅自點(diǎn)訂單完成，不給全額退款，侵犯了未成年保護(hù)法權(quán)益，要求全額退款。
如11月11日，平臺過審?fù)对V編號17377421340顯示，一消費(fèi)者表示，自己侄女用本人手機(jī)玩，通過奶奶手機(jī)號上快手，主播以幫漲粉為由，誘導(dǎo)消費(fèi)者侄女打賞，聊天記錄中明顯能看出是未成年人，主播還騙打賞，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)侄女登入的賬號存較多欺騙未成年人打賞的私信。
（以上投訴均已經(jīng)過平臺審核）
再如11月20日，平臺過審?fù)对V編號17377702285顯示，一消費(fèi)者稱，本人在查看手機(jī)發(fā)現(xiàn)賬單時(shí)發(fā)現(xiàn)兒子從2024年10月13號開始在快手平臺給主播充值打賞，本人在快手平臺一直申請未成年人退款，快手一直不作為以各種理由推辭，一直駁回申請，自己要求全額退款訴求一直不能實(shí)現(xiàn)。
誠然，坐擁海量消費(fèi)者，用戶千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實(shí)，上述投訴也或有偏頗片面處。但還是那句話，產(chǎn)品體驗(yàn)、合規(guī)口碑是企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，雖然投訴有滯后性，可從上述投訴日期看，均是近期剛發(fā)生的事情。而早在2018年網(wǎng)信辦就針對頻涉未成年人保護(hù)問題，要求各平臺建立相應(yīng)保護(hù)體系。面對聲聲質(zhì)疑，有無查漏補(bǔ)缺處、合規(guī)之路到底卡在哪，需快手深思。
能夠肯定的是，市場一日千里，智能算法的應(yīng)用帶來了豐富高效體驗(yàn)，也帶來了誘導(dǎo)沉迷、算法歧視、“大數(shù)據(jù)殺熟”等亂象。與時(shí)俱進(jìn)、持續(xù)自我升級、夯實(shí)風(fēng)控籬笆已是必須必要之舉。
近日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室秘書局、工業(yè)和信息化部辦公廳等聯(lián)合印發(fā)通知，部署開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺算法典型問題治理”專項(xiàng)行動。通知提出，聚焦網(wǎng)民關(guān)切，重點(diǎn)整治同質(zhì)化推送營造“信息繭房”、違規(guī)操縱干預(yù)榜單炒作熱點(diǎn)、盲目追求利益侵害新就業(yè)形態(tài)勞動者權(quán)益、利用算法實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”、算法向上向善服務(wù)缺失侵害用戶合法權(quán)益等重點(diǎn)問題，督促企業(yè)深入對照自查整改，進(jìn)一步提升算法安全力。
?信息繭房?是指人們在信息領(lǐng)域會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象。對于自控能力相對較差的未成年人而言，其直接危害便是誘導(dǎo)沉迷網(wǎng)絡(luò)不能自拔。
2024年5月31日,快手發(fā)布《2024快手未成年人保護(hù)報(bào)告》。報(bào)告指出快手青少年模式已具備了包括限制未成年人私信功能、限制陌生人關(guān)注未成年人等八大功能，青少年模式也在2023年升級到5.0版本。
努力值得肯定?？芍刂乇Ｗo(hù)與不斷升級下，為何關(guān)于未成年的投訴、處罰依然不斷？上述升級與保護(hù)是否僅停留紙上、如何發(fā)揮更匹配的生態(tài)效力、守好合規(guī)底座杜絕再翻車？
點(diǎn)名處罰只是一個(gè)開始，快手需思考改變的或許還有很多。
02
利潤向上，股價(jià)為何向下
貴在高質(zhì)量盈利
LAOCAI
所謂形勢比人強(qiáng)。敬畏紅線是行穩(wěn)致遠(yuǎn)的第一要義。
除了合規(guī)性，成長性方面也有“煩惱”。北京時(shí)間11月20日，快手發(fā)布2024年三季報(bào)：三季度營收311億元，同比增長11.4%；經(jīng)調(diào)整凈利39億元，同比增長24.4%。平均月活躍用戶數(shù)7.14億，同比增長4.3%；平均日活躍用戶數(shù)4.08億，同比增長5.4%。
業(yè)績保持穩(wěn)中有升、可喜可賀，然資本市場似乎并不買賬。21日快手港股股價(jià)大幅跳水，收盤下跌11.70%。若拉長視角，這不是快手首次發(fā)布業(yè)績后遭市場用腳投票。8月20日半年報(bào)亮相，次日股價(jià)下跌9.91%，最低39港元一度創(chuàng)出2024年2月初以來新低。
俗話說看預(yù)期下菜碟是資本常態(tài)，上述股價(jià)冷暖也有相關(guān)態(tài)度的折射，細(xì)觀營利雖雙位數(shù)增長，可較上年同期增速均有所放緩。
再看月活躍用戶數(shù)，2024年一季度為6.97億，同比增超6%,可環(huán)比減少約300萬，二季度繼續(xù)同比增長、環(huán)比則滑至6.92億，低于市場預(yù)期的6.99億。好在三季度通過活動拉新扭轉(zhuǎn)了MAU下滑趨勢，月活躍用戶數(shù)達(dá)到7.14億創(chuàng)出新高。只是銷售費(fèi)也水漲船高，三季度同比增長13.27%達(dá)到297.88億元。而一二季度分別同比增長7.58%、11.90%。
且深入業(yè)務(wù)面，2024年第三季快手電商GMV3342億元，同比僅實(shí)現(xiàn)15.1%增長。而2023 年同期增速為30.4%。
放眼2024年電商業(yè)，競爭內(nèi)卷加劇，追求低價(jià)、吃透性價(jià)比已是行業(yè)共識，京東、阿里、抖音等紛紛加速用戶下沉，本就較聚焦低線城市、被譽(yù)下沉之王的快手自然感受到了更大壓力。如果此態(tài)勢延續(xù)，在可比高基數(shù)下，需警惕快手四季度GMV增速進(jìn)一步放緩的可能性。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音2023年抖音電商的商品交易總額 GMV 為2.2萬億元，2024年更定下超 3 萬億元目標(biāo)。阿里巴巴同期 GMV為7.2萬億元，拼多多則為4.05萬億元。
而聚焦快手，2023年GMV總額剛剛突破1萬億大關(guān)，可比基數(shù)偏低的情況下，2024年的增速放緩不禁讓人有些擔(dān)憂，未來增長動力是否充足、存量洗牌中如何活下去活更好。
不算多苛求。自2021年末，實(shí)施史上最大規(guī)模的組織架構(gòu)和管理層調(diào)整后，快手戰(zhàn)略重心已從用戶增長轉(zhuǎn)向盈利提升。2023年第二季，快手實(shí)現(xiàn)上市以來的首次盈利，連續(xù)六季盈利后，電商業(yè)務(wù)已成為觀察公司盈利持續(xù)性的重要指標(biāo)。2024年5月CEO程一笑曾透露“電商業(yè)務(wù)是快手科技未來增長的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心?！?/p>
三季度業(yè)績電話會議上，程一笑更表示，快手正加強(qiáng)短視頻、圖文、二創(chuàng)切片等多種電商生態(tài)建設(shè)，短視頻電商GMV同比增超40%，直播切片的增量貢獻(xiàn)也明顯增加。
行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，內(nèi)容+商品提升了交易多樣性，電商業(yè)務(wù)對快手盈利的重要性不言而喻。若不能保持高增，可能影響整個(gè)商業(yè)化生態(tài)的搭建，畢竟競品都沒閑著。存量深耕最終需戶粘性取勝?？焓蛛m已從“燒錢換增長”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)盈利，業(yè)績穩(wěn)升，但還需警惕在激烈流量競爭、一味粗放追逐盈利中失去用戶基礎(chǔ)，若從此說，違規(guī)被罰就不能孤立來看，重塑合規(guī)系統(tǒng)生態(tài)，是持續(xù)高質(zhì)量盈利、打消市場疑慮的題眼。
03
直播收入下滑
下一站路向何方
LAOCAI
另一核心業(yè)務(wù)也不光鮮。
眾所周知，直播曾是快手最具辨識度的標(biāo)簽，但在監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)草莽氣褪去、競爭日益專業(yè)高價(jià)的背景下，該業(yè)務(wù)也在面臨下壓。2024年二季度，快手直播業(yè)務(wù)收入93億元、同比下滑 6.7%，三季度同比再滑3.9%，收入貢獻(xiàn)占比降至30.0%。
在打賞日益乏力的背景下，直播盡頭是帶貨基本已成為行業(yè)共識。然而市場繁華的背后，亂象也在一點(diǎn)點(diǎn)暴露出來。回望2024年，瘋狂小楊哥、東北雨姐、辛巴等頭部主播相繼帶貨翻車，品控亂象不斷刷新外界認(rèn)知，給行業(yè)帶來不小信譽(yù)沖擊。
作為快手直播帶貨一哥，細(xì)心的用戶發(fā)現(xiàn)2024年內(nèi)辛巴直播場數(shù)有所減少，與平臺間的沖突分歧一度吸人眼球，如2024年4月，據(jù)界面新聞，辛巴直播時(shí)大罵快手平臺，從而直播間遭封禁。
隨后，辛巴公開喊話快手官方，“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平臺沒有現(xiàn)金流！我敢站到香港證監(jiān)會門前實(shí)名舉報(bào)。”一個(gè)月后，辛選官方號向快手致歉，其直播權(quán)限解封。
2024年9月，辛巴因與小楊哥發(fā)生矛盾，個(gè)人賬號再遭封禁，隨后辛巴在個(gè)人直播中稱要放棄直播，未來將涉足線下零售市場，憑借線上供應(yīng)鏈資源、資金實(shí)力以及良好口碑，辛巴認(rèn)為他有能力成功運(yùn)營連鎖超市。
不是一時(shí)口嗨。2024年10月，辛巴親赴胖東來超市取經(jīng)，為自己即將開啟的超市項(xiàng)目積累經(jīng)驗(yàn)。從第三方平臺公布的2024年雙11最新數(shù)據(jù)看，辛巴與旗下蛋蛋、時(shí)大漂亮等辛選主播，依然是快手直播帶貨主力軍。在“削藩”多年背景下，可見影響力之強(qiáng)，平臺依賴之重。如未來辛巴真將更多精力轉(zhuǎn)為線下，對快手電商發(fā)展的沖擊性值得觀察。
行業(yè)分析師王彥博表示，辛巴僅是快手內(nèi)容直播電商時(shí)代的一個(gè)折射，?散打、?二驢、?方丈等均是快手直播鼎盛期的代表人物，現(xiàn)如今不少已風(fēng)光不再。而頭部主播急流勇退之際，小紅書卻在積極布局直播電商。其基因里不缺電商元素，疊加抖音、視頻號等強(qiáng)敵環(huán)伺，快手直播電商業(yè)務(wù)如何止住滑態(tài)、盡快突圍、下一站路向何方，是程一笑與王劍偉的重要考題。
04
左手AI右手短劇
找到那根“平衡木”
LAOCAI
當(dāng)然，有式微就有升騰。壓力也是動力的驅(qū)動器，短劇與AI，正成為快手發(fā)力的新方向。
盤點(diǎn)2024年第三季，程一笑表示，展望未來將持續(xù)推進(jìn)AI戰(zhàn)略，夯實(shí)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，并為用戶、內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的長期可持續(xù)增長奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。快手現(xiàn)階段已有超3億短劇用戶基礎(chǔ)，且短劇單日綜合收入峰值已破4000萬元。每日在快手觀看10集以上短劇的用戶達(dá)1.46億。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)預(yù)測，2027年短劇市場規(guī)模有望突破1000億元。在程一笑看來，隨著短劇供給生態(tài)的逐步豐富，現(xiàn)有超5億短劇人群仍有進(jìn)一步商業(yè)化的基礎(chǔ)，且短劇人群滲透率還有提升空間。
AI方面，2024年7月，快手早早為可靈AI打造了付費(fèi)體系，據(jù)程一笑介紹，可靈AI用戶留存逐月提升，并在9月實(shí)現(xiàn)月活超150萬?，F(xiàn)階段可靈AI商業(yè)化單月流水已超千萬，未來還將探索多元變現(xiàn)模式。
不難看出，快手已形成一定的規(guī)模優(yōu)勢、流量聚合效應(yīng)，疊加龐大市場、自身新業(yè)務(wù)的衍生培育，公司并不缺少成長空間、仍有將價(jià)值雪球越滾越大的底牌。所謂在成長中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、提升價(jià)值，對于上述合規(guī)、成長性堵點(diǎn)，包括銠財(cái)在內(nèi)的各界還需多給一些耐心信心，讓理想期待的“子彈”再多飛一會。
只是，理想在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)中，往往有鴻溝變數(shù)橫亙，能否如愿還需時(shí)間來檢驗(yàn)。比如隨著短劇市場快速擴(kuò)容，一些熱門題材遭遇監(jiān)管層降溫。11月26日，據(jù)央視網(wǎng)，國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司近日發(fā)布《管理提示（“霸總”微短?。分赋觯胺乐勾嬖诳桃馔ㄟ^拜金、炫富、炫權(quán)、享樂等制造爽點(diǎn)，對主題的把握和主角的塑造偏離主流價(jià)值導(dǎo)向，以及宣揚(yáng)不勞而獲、一步登天、一夜暴富的人生觀、價(jià)值觀等問題的微短劇上線播出?！?/p>
而AI業(yè)雖發(fā)展如火如荼，可消費(fèi)場景培養(yǎng)、相關(guān)機(jī)制政策落地等方面仍有漫漫征途，相關(guān)商業(yè)化盈利任重而道遠(yuǎn)。短期內(nèi)想要依靠AI去填補(bǔ)電商、直播增長壓力難度依然不小。
顯然，想要講好新雙輪故事，需要快手做的還有很多?；蛟S，此番被罰就是一個(gè)十字路口。
能否開啟一個(gè)全新開始，化繁為簡還在夯實(shí)合規(guī)基線、提升品控高線。既要追逐短期業(yè)績，也要兼顧長線價(jià)值。在短益長利間，找到屬于自身特色、穩(wěn)優(yōu)成長的那塊“平衡木”。
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