市場(chǎng)追“新”的躁動(dòng)，幾乎貫穿了整個(gè)2024年。
天貓或許是最能體現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)一線戰(zhàn)況的平臺(tái)之一。天貓數(shù)據(jù)顯示，2024年天貓平臺(tái)日均新品數(shù)量達(dá)到了5300萬，其中，有270款新品GMV破億、5000多款新品銷售破千萬。而新品GMV占平臺(tái)的18%。
在這個(gè)供給遠(yuǎn)大于需求的環(huán)境里，為什么他們的新品能夠脫穎而出、被大家青睞？
卷起來的行業(yè)“新”潮
在消費(fèi)理性回歸的語境下，新品火熱本身就是一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象。
現(xiàn)象的背后，是消費(fèi)心態(tài)的微妙變化。人們的消費(fèi)決策，的確更注重實(shí)用性和投入產(chǎn)出比，但這并不意味著對(duì)新鮮感的需求已經(jīng)消失。相反，消費(fèi)的精細(xì)化正在讓新品成為人們?nèi)粘＿x擇中最具吸引力的一部分。
如果不上新，品牌只會(huì)被快速遺忘。這已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)的共識(shí)，新品是喚起消費(fèi)者記憶和期待的最好鉤子。確實(shí)，新品所帶來的功能升級(jí)與心理上的“滿足遞增”，正在成為存量環(huán)境中少數(shù)幾個(gè)可預(yù)期的“勝負(fù)手”。天貓上銷量過億的熱門新品，顯然是勝利者。事后來看，新品爆火的原因似乎不難發(fā)現(xiàn)：小米折疊屏手機(jī)重新定義了手機(jī)與平板的界限，華為Mate70用穩(wěn)定的性能和續(xù)航回應(yīng)了用戶對(duì)高效工具的渴望。而在生活方式領(lǐng)域，像Jellycat這樣的品牌則通過情感共鳴挖掘了用戶的內(nèi)在需求，讓玩偶不僅僅是玩偶，而成為了一種情感投射……這些被消費(fèi)者認(rèn)可的新品里，總有著技術(shù)進(jìn)化、需求洞察等等商業(yè)能力的具象。
“無論行業(yè)如何進(jìn)步，無論技術(shù)如何進(jìn)步，對(duì)用戶需求的洞察和理解，從產(chǎn)品定義到營銷端全鏈路的閉環(huán)都是必不可少的，這更需要天貓這類平臺(tái)的助力?！苯照匍_的天貓2025超級(jí)新品盛典上，小米集團(tuán)副總裁許斐的發(fā)言揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：新品的成功從來不是偶然，都是一場(chǎng)場(chǎng)艱難的雙向博弈：消費(fèi)者希望“新”能夠打破日常慣性，帶來驚喜，而品牌則希望通過“新”找到切入口，重塑連接與信任。
并且，這種博弈的勝負(fù)，往往不止取決于產(chǎn)品力。新品的成功路徑從一開始就布滿荊棘。研發(fā)投入高、時(shí)間周期長、市場(chǎng)需求多變，讓新品誕生的過程像是在“刀尖上跳舞”。
品牌面臨的，不僅是技術(shù)突破的高門檻，還有消費(fèi)環(huán)境變化帶來的壓力。顯然，2024年的躁動(dòng)只是開始，這場(chǎng)“新品戰(zhàn)役”，還遠(yuǎn)未到結(jié)束的時(shí)刻。
品牌“新”事，有新意
“流量成本高得嚇人，每個(gè)決策都像踩鋼絲?！边@似乎成為許多品牌營銷操盤手們的集體感慨。過去幾年，流量成本的持續(xù)上升，讓品牌在推廣階段承擔(dān)了更大的不確定性。
新品上市的窗口期越來越短，品牌需要在有限的時(shí)間內(nèi)完成從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)。而一旦節(jié)奏把控不到位，競爭者往往就會(huì)迅速填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。這種緊迫感，也讓品牌們變得愈發(fā)緊繃。
折射到實(shí)際商業(yè)動(dòng)作，更能體現(xiàn)出品牌能夠打爆新品的難能可貴。
全鏈路上新：從洞察到續(xù)銷的持續(xù)發(fā)力
新品對(duì)于成熟品牌來說，往往意味著新故事。對(duì)于海藍(lán)之謎而言，主打夜間修復(fù)的奇跡晚霜，既是一次產(chǎn)品矩陣的完善，也是品牌深入探索夜間護(hù)膚市場(chǎng)的一次重要嘗試。
奇跡晚霜的誕生，源于對(duì)夜間護(hù)膚需求的洞察。最初，海藍(lán)之謎將新品打爆的核心目標(biāo)，鎖定在醫(yī)美人群上，認(rèn)為這部分群體對(duì)于高端修護(hù)產(chǎn)品有著強(qiáng)需求。然而，通過與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的合作，數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)新的真相：醫(yī)美人群的消費(fèi)習(xí)慣顯示，其對(duì)修復(fù)產(chǎn)品的需求更傾向于平價(jià)維穩(wěn)。
這顯然與產(chǎn)品定位并不匹配。基于深度數(shù)據(jù)分析，TMIC幫助品牌精準(zhǔn)錨定了更注重功效、更追求護(hù)膚儀式感的“精致護(hù)膚人群”從上新前就完成了校準(zhǔn)。而在上新蓄水期，奇跡晚霜的推廣并未選擇傳統(tǒng)的大水漫灌式宣傳，而是以更貼近消費(fèi)者的方式，將產(chǎn)品故事融入生活場(chǎng)景。七夕節(jié)成為一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，品牌推出特別設(shè)計(jì)的“日夜護(hù)膚禮盒”，將奇跡晚霜與經(jīng)典產(chǎn)品組合，講述“晝夜兼修”的護(hù)膚理念。禮盒不僅滿足了消費(fèi)者的節(jié)日送禮需求，更借助場(chǎng)景化的傳播增強(qiáng)了產(chǎn)品的情感連接。與此同時(shí)，精準(zhǔn)派樣活動(dòng)則讓目標(biāo)人群提前體驗(yàn)到奇跡晚霜的修護(hù)效果，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做好鋪墊。
正式上新后，天貓小黑盒鏈接的站內(nèi)外資源成為其多維度觸達(dá)核心消費(fèi)群體的入口，以明星、KOL種草等路徑，將新品優(yōu)勢(shì)快速傳遞。在上新首月，奇跡晚霜的成交額便突破千萬，成為高端護(hù)膚市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)新品。然而，這并不是終點(diǎn)。新品續(xù)銷階段，海藍(lán)之謎無縫銜接了雙11大促，借助天貓超級(jí)新品在續(xù)銷期成交也接近千萬。最終，這款新品登頂類目銷量排行Top1，一款新品直接成長為爆款單品。
新品的技術(shù)力，需要價(jià)值感
手機(jī)，或許是大眾最習(xí)慣每年會(huì)有上新動(dòng)作的行業(yè)了。但行業(yè)性的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，讓每次上新都像是一場(chǎng)硬仗。對(duì)于手機(jī)廠商而言，當(dāng)每家品牌都在卷硬件、卷參數(shù)時(shí)，不是跨時(shí)代性的技術(shù)升級(jí)已經(jīng)無法形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊力。
“技術(shù)不是問題，如何讓消費(fèi)者感知到技術(shù)的價(jià)值，才是關(guān)鍵。”許斐的發(fā)言，詮釋了當(dāng)下手機(jī)品牌上新時(shí)遇見的窘境。
2024年，小米在手機(jī)方面有一款重要的新品，小米MIX Flip。面對(duì)“更大屏幕、更高性能”的市場(chǎng)慣性，小米選擇以小折疊形態(tài)的手機(jī)開辟了一條新路。但問題在于，如何說服用戶從傳統(tǒng)智能手機(jī)轉(zhuǎn)向折疊屏？小折疊形態(tài)的手機(jī)又如何講述技術(shù)力的價(jià)值？
從產(chǎn)品層面來看，高端女性消費(fèi)者是折疊屏的重要用戶群體，但她們對(duì)傳統(tǒng)折疊屏的不便和設(shè)計(jì)缺陷始終抱有顧慮。小米洞察到了這一點(diǎn)，以“全功能外屏”作為核心突破點(diǎn)，讓用戶無需頻繁展開手機(jī)即可完成大部分操作。
在如何對(duì)外敘述這一價(jià)值的過程中，天貓成了洞察用戶、理解人群的入口。借助天貓小黑盒的全鏈路營銷能力，從前期人群鎖定到全域傳播策劃的上新全過程中，小米MIX Flip實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群、需求痛點(diǎn)和內(nèi)容觸達(dá)的精準(zhǔn)匹配。
雙方的溝通方式，并不是教導(dǎo)式的灌輸，而是經(jīng)由“翻譯”后的種草。在超級(jí)新品日期間，通過精準(zhǔn)匹配高潛人群、預(yù)售期的密集種草，以及覆蓋站內(nèi)外的全域營銷。而最終結(jié)果顯示，這款新品在上市首周就實(shí)現(xiàn)了品類的銷售第一，包括其在內(nèi)的多款新品7天總計(jì)成交額突破2億。
新人群與新場(chǎng)景，打破行業(yè)內(nèi)卷
傳統(tǒng)形態(tài)的智能手機(jī)，競爭更為激烈。尤其是每個(gè)廠商發(fā)布新品時(shí)都會(huì)提一嘴的影像功能，更是卷到不行。華為Pura 70系列作為新品推出時(shí)，其核心賣點(diǎn)就在于獨(dú)創(chuàng)的伸縮攝像頭技術(shù)和電影級(jí)的影像效果。然而，說服消費(fèi)者不是一件容易的事。
華為的解題思路，一方面是找準(zhǔn)營銷傳播的切口，將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)提煉成“儀式感”的用戶體驗(yàn)。為此，其選擇了天貓作為新品首發(fā)的舞臺(tái)，并通過社交傳播放大儀式感的賣點(diǎn)，雙方共創(chuàng)的#華為Pura70伸縮攝像頭專屬儀式感#迅速登上熱搜，相關(guān)傳播聲量突破10億。同時(shí)，又以天貓影像季大促、小黑盒頻道尖貨抽簽等營銷玩法來激發(fā)用戶的消費(fèi)熱情。
另一方面，是目標(biāo)人群的增量。在數(shù)據(jù)洞察的前提下，雙方鎖定了更追求個(gè)性化體驗(yàn)，對(duì)電影和藝術(shù)充滿熱情的影迷群體的“新人群”。華為與天貓小黑盒合作的超級(jí)新品日活動(dòng)中，將華為Pura 70系列續(xù)銷場(chǎng)景設(shè)置在了FIRST青年電影展，融合了手機(jī)影像功能的賣點(diǎn)于頭部導(dǎo)演與演員合作的影片中，將產(chǎn)品性能與電影藝術(shù)深度結(jié)合，持續(xù)拓深人群，讓用戶感受到“伸縮攝像頭”的電影級(jí)儀式感，也為其帶來了全年維度的脈沖式爆發(fā)。結(jié)果來看，效果的確不錯(cuò)。華為Pura70系列在發(fā)布7天內(nèi)天貓官旗成交額超過2億，堪稱新品即爆品?！?/p>
從海藍(lán)之謎到華為、小米，這些品牌的新品故事無不指向同一個(gè)事實(shí)：上新已不僅僅是推出一款產(chǎn)品的單點(diǎn)式動(dòng)作，而是品牌與消費(fèi)者共同完成的一場(chǎng)心智攻防，而天貓小黑盒的價(jià)值在于，通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察、全鏈路的資源配置和場(chǎng)景化的創(chuàng)新傳播，讓品牌能夠更快找到破局點(diǎn)。
向新而生，2025年的破局動(dòng)力
“向新而行，向新而生?！碧熵埰放茽I銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)在盛典現(xiàn)場(chǎng)，代表天貓釋放的核心信號(hào)。2024年，在品牌和市場(chǎng)的共同試探中，新品的爆發(fā)力已然被驗(yàn)證。而2025年，或許正是新品消費(fèi)的熱鬧從趨勢(shì)到常態(tài)的轉(zhuǎn)折期。
就盛典現(xiàn)場(chǎng)公布的數(shù)據(jù)來看，天貓已助力2704款超級(jí)新品首發(fā)，幫助了近百款超級(jí)新品上市即登頂類目品類Top1。從數(shù)據(jù)上看，這已經(jīng)是個(gè)走向成熟并卓有成效的入口，但天貓?jiān)?025年將再進(jìn)一步，超級(jí)新品的扶持覆蓋周期，從新品上新前后的60天延展到90天，并翻倍式增加投入資源。
但這次升級(jí)的意義，不僅是資源加碼，更在于對(duì)“多元上新邏輯”的重新定義。從新品孵化到上市，再到續(xù)銷，天貓正在構(gòu)建一個(gè)覆蓋全鏈路的上新生態(tài)。在這一生態(tài)中，新品不僅需要在上市初期吸引消費(fèi)者的目光，更要通過精準(zhǔn)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷。
新品的成長軌跡不再止步于“上市即爆發(fā)”的高光時(shí)刻。2024年，天貓能夠幫助眾多品牌實(shí)現(xiàn)首發(fā)階段的強(qiáng)勢(shì)曝光與轉(zhuǎn)化。而在升級(jí)之后，不僅讓新品在前期迅速完成市場(chǎng)占位，更通過續(xù)銷階段的資源加碼，幫助品牌將爆款轉(zhuǎn)化為持續(xù)熱銷的超級(jí)單品，幫助品牌在熱度回落期重新激活需求，將新品的爆款潛力轉(zhuǎn)化為長期市場(chǎng)表現(xiàn)。
對(duì)于品牌來說，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）提供的全域數(shù)據(jù)支持正變得尤為重要。從新品孵化到調(diào)測(cè)階段，TMIC能夠助力品牌在產(chǎn)品上市前便能捕捉到市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求。盛典現(xiàn)場(chǎng)一位快消品牌負(fù)責(zé)人表示：“TMIC不僅幫助我們看清行業(yè)前沿趨勢(shì)，還讓我們能夠以數(shù)據(jù)為依據(jù)快速調(diào)整策略?！?/p>
除此以外，全鏈路上新為品牌帶來的關(guān)鍵詞不僅是“全”，更有“新”。就天貓此次公布的新品策略來看，其正在探索如何通過新人群、新禮遇等多重場(chǎng)景下的精細(xì)化運(yùn)營，為品牌提供更具想象力的增長空間。
還是以影迷人群為例，天貓透露會(huì)帶領(lǐng)品牌從FIRST青年電影展走向戛納電影節(jié)這類更高勢(shì)能的國際舞臺(tái)。除此以外，比如體育領(lǐng)域，天貓?jiān)谑⒌洮F(xiàn)場(chǎng)攜手鄧亞萍公布了，2025年將引入F1大師賽這類營銷新場(chǎng)景，以此覆蓋更多運(yùn)動(dòng)愛好者群體。
而在禮遇場(chǎng)景下，天貓通過產(chǎn)品化和服務(wù)的雙重升級(jí)，為品牌創(chuàng)造了新的價(jià)值空間。全年30多個(gè)禮遇節(jié)點(diǎn)，天貓不僅提供送禮專屬的場(chǎng)景化服務(wù)，更通過產(chǎn)品定制和禮盒設(shè)計(jì)，為品牌講述“送禮故事”提供了更加生動(dòng)的表達(dá)方式。
在這些多元場(chǎng)景的支持下，天貓以更精細(xì)化的運(yùn)營方式，為品牌提供了從人群到場(chǎng)景、從內(nèi)容到服務(wù)的全面助力。這更符合新品消費(fèi)在當(dāng)下對(duì)于品牌增長的價(jià)值。它不再是一次孤立的市場(chǎng)行為，而更多用戶以及平臺(tái)站在一起，從預(yù)熱期的目標(biāo)人群鎖定，到上市期的快速破圈，再到續(xù)銷期的穩(wěn)定增長，每一個(gè)環(huán)節(jié)都變得更加可控和系統(tǒng)化。
或許，在剛剛開啟的2025年，上新將不再是品牌對(duì)市場(chǎng)的試探，更應(yīng)該是生意增長的確定性增量。
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