兩三年前，二十多年的寧夏老字號金河乳業(yè)陷入了“乳企魔咒”：利潤持續(xù)收窄；其擁有的牧場資源難以轉化為全國消費者認知，在與一線品牌的競爭中日漸乏力，商超的貨架牌面持續(xù)被擠壓，這一度令創(chuàng)始人閆建國煩惱不已。

時間回撥到1998年，閆建國創(chuàng)立了金河乳品，并研發(fā)出經典的“小黃袋酸奶”。正如哇哈哈之于江浙，健力寶之于廣東，“小黃袋酸奶”成為寧夏一代人的童年回憶。

在當?shù)厝说挠洃浿?，金?a class="keyword-search" >乳業(yè)隨后推出的各類酸奶產品，擠滿了村鎮(zhèn)上商超、零食店的櫥窗，金河也逐漸成為寧夏家喻戶曉的品牌。但隨后電商出現(xiàn)，反應慢半拍的金河乳業(yè)不僅失去了攻入全國市場的最佳時機，在大本營的寧夏市場也面臨著強敵環(huán)伺。

幸運的是，在拼多多的布局為這家企業(yè)打開了局面。針對年輕人研發(fā)的脫脂牛奶，成為拳頭產品暢銷江浙滬；拼多多“百億減免”“電商西進”政策，為金河乳業(yè)叩響了西藏等西部市場的大門。2024年，金河乳業(yè)拼多多銷售額突破了1500萬元。

這家寧夏老字號，成功借拼多多彎道超車并奔赴全國市場。

打開網易新聞 查看精彩圖片

地方老字號求變

寧夏位于北緯38度線，光照充足。版圖上銀川西面的賀蘭山成為天然屏障，阻隔了高寒氣流東襲，使銀川附近滋養(yǎng)出大片優(yōu)質牧場。除此之外，寧夏草、地天然的弱堿性特質，也使當?shù)?a class="keyword-search" >牛奶的微量元素含量更高。

“寧夏牛奶的谷氨酸含量較其他產區(qū)高出60%，這也賦予了寧夏牛奶天然的鮮味特征，牛奶在擠奶環(huán)節(jié)就達到了直接飲用的安全標準?！痹诮鸷尤闃I(yè)創(chuàng)始人閆建國看來，寧夏奶制品具備得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢。

在銀川，金河酸奶，承載了無數(shù)人的童年記憶。一罐渾圓的玻璃罐，是老酸奶最早的形象。在銀川商城等街頭，需先付押金，喝得小心翼翼。1998年，金河乳業(yè)推出小黃袋酸奶，不僅重新定義了酸奶的美味，還為消費者帶來了全新的飲用體驗?！靶↑S袋”推出當年，即創(chuàng)造了500萬元的銷售額，第二年實現(xiàn)2000萬元，第三年達到5000萬元。此后，“小黃袋”年銷售額更是超1億元，讓金河成為了寧夏乃至西北地區(qū)家喻戶曉的品牌。

以一袋酸奶起家，閆建國隨后又成立“塞尚”乳業(yè)，將產線拓至蛋白粉、稀奶油等產品，并用二十多年的時間將品牌擦亮，成為寧夏乳制品行業(yè)的一塊金字招牌。數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月，塞尚集團整體產值突破13億元。

相比之下，同樣成立于上世紀90年代的地方乳企——蒙牛、伊利，早早就朝著千億的營收大關奔赴。不服輸?shù)拈Z建國，很早就有著布局全國的想法，他相繼開發(fā)出濃縮牛奶蛋白粉、稀奶油、厚乳、煉乳等數(shù)十個新品類，并成為星巴克、麥當勞等企業(yè)的原料供應商。2023年，瑞幸與茅臺聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，還讓塞尚乳業(yè)小火了一把?！搬u香拿鐵”中的厚乳原料，正是出自這家企業(yè)。

但成為知名企業(yè)的合作商，這更像“幕后英雄”，閆建國顯然有更大的野心，他想將金河的乳制品，直接賣給全國消費者。但同時，閆建國也在面臨著“怎么賣、在哪兒賣”的困頓。

“傳統(tǒng)商超渠道顯然已經不合適了，貨架牌面基本都被全國品牌壟斷了。雖然我們有牧場優(yōu)勢，但是很難轉化為全國消費者的認知。”寧夏金河乳業(yè)電商總監(jiān)靳鎧嘉說。

偏安一隅做個地方老字號的想法，已經不適合金河乳業(yè)了。

借拼多多加速走向全國

2023年，金河乳業(yè)產品在拼多多上的表現(xiàn)，讓這家企業(yè)看到了希望。

據(jù)靳鎧嘉回憶，2020年入駐拼多多后，金河乳業(yè)的銷售額很快就達到了三四百萬元。“這還是在沒怎么運營的情況下，自然產生的銷售額?！苯z嘉說，通過后臺訂單他還留意到，不少下單用戶是來自北上廣的年輕人。

很快，金河乳業(yè)加大了在拼多多的投入：開設品牌直播間，先后通過“云端牧場”直播、營養(yǎng)師講解，展示了金河乳業(yè)的牧區(qū)優(yōu)勢、寧夏老字號的技術積淀。

借助直播間的互動，金河乳業(yè)了解到年輕人更加追求健康的生活方式，便順勢研發(fā)了脫脂牛奶。

打開網易新聞 查看精彩圖片

“相比全脂牛奶，脫脂牛奶不僅保留了蛋白質、鈣等必要元素，還脫去了不必要的脂肪，更適合高血壓、肥胖人群。”靳鎧嘉說，脫脂牛奶一經推出，便成為拼多多店鋪的拳頭產品，并成為細分賽道的第一名。

嘗到甜頭后，金河乳業(yè)進一步加大在拼多多的投入，積極布局萬人團、三人團等平臺活動，快速擴大了年輕用戶群體，月銷售額很快突破數(shù)百萬元。

新質供給讓地方老字號煥新

在加速走向全國的過程中，寧夏品牌的另一個考量是物流成本。

數(shù)據(jù)顯示，2023年寧夏社會物流總費用與GDP的比率是16.2%，比全國14.4%的平均水平高出1.8個百分點。針對這一點，閆建國感觸也很深。據(jù)他的估算，物流費用占據(jù)金河乳制品價格的35%，吞掉了大部分利潤。以極端偏遠的西藏等地為例，原先直發(fā)當?shù)氐?公斤牛奶快遞費高達38元，甚至比產品售價還高。

去年下半年以來，拼多多全力推進“電商西進”政策，經中轉倉發(fā)往西藏、寧夏等西部地區(qū)訂單的中轉費，改由平臺買單。閆建國了解到，新政出臺后寧夏發(fā)往西藏的訂單將經西安中轉，5公斤牛奶的快遞費僅需四五塊錢，費用不到之前的十分之一。

新政出臺后，金河乳業(yè)很快就打開了西藏等地的市場，當?shù)赜唵武N售額很快突破數(shù)千元。

“電商西進”政策同期，拼多多“百億減免”“新質商家百億扶持計劃”也密集落地，以技術服務費、推廣費用減免+流量扶持的形式，助力金河乳業(yè)等地方老字號持續(xù)提質增效。

技術服務費等各項費用減免后，金河乳業(yè)加大了新質商品的開發(fā)力度，比如針對Z世代群體研發(fā)出250ml小包裝、國潮設計限定款的牛奶產品，產品復購率高達42%，在北上廣的年輕白領群體中形成了口碑效應。

多款新品成功后，金河乳業(yè)去年在拼多多的銷售額也突破了1500萬元，走上了從區(qū)域性品牌向全國性品牌的轉身之路。

“金河乳業(yè)本身有深厚的技術積累，接下來我們還將研發(fā)輕爽型酸奶、奶啤等新產品，擁抱年輕消費者，加速走向全國市場?！?閆建國說。

站在中國乳業(yè)轉型升級的十字路口，當消費者輕飲一杯金河牛奶，品味到的不僅是北緯38°的陽光滋味，更是一個傳統(tǒng)行業(yè)借新質供給向價值鏈高端攀升的時代答卷。

上游新聞 楊昕華