20年前，誰(shuí)家里能買一臺(tái)“日本進(jìn)口液晶電視”，還是一件值得炫耀的事情，要是在村里，那場(chǎng)面會(huì)更加熱鬧，親戚、街坊，都會(huì)聚過(guò)來(lái)，看看“進(jìn)口貨”究竟有多先進(jìn)。20年后的今天，相似的場(chǎng)景卻在海外市場(chǎng)中不斷上演。
以日本市場(chǎng)為例，2024年，該地區(qū)首次出現(xiàn)了中國(guó)品牌占據(jù)市場(chǎng)半壁江山的現(xiàn)象。根據(jù)日本調(diào)查公司BCN的數(shù)據(jù)，日本電視市場(chǎng)的品牌占比中，東芝電視（海信旗下品牌Regza）以25.4%占據(jù)第一位，夏普20.6%第二，海信自有品牌以15.7%位居第三，TCL也以9.7%的份額首次超過(guò)索尼（9.6%）。
這意味著中國(guó)品牌（含海信旗下東芝）在日本市場(chǎng)合計(jì)占比超過(guò)50%。過(guò)去日本電視品牌的驕傲，如今卻逐漸被高性價(jià)比和智能化體驗(yàn)、音畫感受更突出的中國(guó)品牌所替代。中國(guó)電視，也逐步成為風(fēng)靡全球的“進(jìn)口品牌”，而正在舉辦的AWE 2025，無(wú)疑就是觀察電視行業(yè)發(fā)展的最佳窗口之一。
百吋大屏站上C位
要說(shuō)電視一直以來(lái)給人最深刻的印象是什么？巨大的顯示面積必然是其中之一。一個(gè)很容易被忽略的事實(shí)是，過(guò)去幾十年中，電視一直都是家庭中顯示面積最大的設(shè)備，最早期，電視是家里唯一一個(gè)擁有屏幕顯示能力的設(shè)備。
到了21世紀(jì)初，移動(dòng)電話、傳呼機(jī)、MP3、MP4的出現(xiàn)，開始讓小屏幕走入用戶視野，但此時(shí)的電視同樣也完成了第一輪進(jìn)化，隨著夜景電視時(shí)代的到來(lái)，電視尺寸早已從十幾、二十幾英寸，進(jìn)化到32英寸以上，與移動(dòng)設(shè)備上只能顯示幾行字符的屏幕相比，依然具備不可替代性。
隨著近幾年各種智能設(shè)備的爆發(fā)，折疊屏手機(jī)的出現(xiàn)，超大尺寸平板電腦的出現(xiàn)，甚至連筆記本電腦的顯示屏幕尺寸也在隨著時(shí)代發(fā)展不斷擴(kuò)大，電視就更是如此了。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2024年，全球出貨電視平均尺寸已經(jīng)達(dá)到55.5英寸，這是什么概念？
2010年前后，55英寸的電視才剛剛推向市場(chǎng)不久，它當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)里的定位，大概就跟汽車?yán)锏牟技拥喜畈欢?，屬于又貴又稀有的類型。到現(xiàn)如今，廠商早早地就將目光聚焦在了超大尺寸的電視市場(chǎng)。
據(jù)鈦媒體APP觀察，目前，市場(chǎng)上的主銷尺寸已經(jīng)集中在75英寸，過(guò)去一年，很多國(guó)產(chǎn)品牌都已經(jīng)開始放棄55英寸產(chǎn)品線了，甚至有些本身定位就偏向中高端的產(chǎn)品，已經(jīng)放棄推出65英寸的型號(hào)了。由此也導(dǎo)致了傳統(tǒng)的客廳面積與電視顯示尺寸適配的規(guī)則被打破，現(xiàn)在廠商和不少消費(fèi)者，都產(chǎn)生了“墻有多大，就買多大電視”的想法。
銷售數(shù)據(jù)上也證實(shí)這一點(diǎn)，首先是小尺寸電視的加速萎縮，2024年上半年，40英寸以下機(jī)型銷量同比下降了7%，而80英寸以上超大屏銷量則同比增長(zhǎng)近29%。70英寸以上高端大屏在一季度就同比激增28%。
各大廠商為了能夠搶占新的大屏市場(chǎng)，把握用戶“由小換大”的換新需求，競(jìng)相推出平價(jià)大屏，例如75英寸4K機(jī)型價(jià)格下探，使超大屏不再只屬于小眾。其中，海信以及旗下品牌Vidda，一直都在猛攻“百吋市場(chǎng)”和“巨幕市場(chǎng)”。
數(shù)據(jù)方面，海信在75英寸以上大屏市場(chǎng)已占據(jù)近20%的全球份額，98英寸及100英寸以上超大屏領(lǐng)域份額分別達(dá)到30.3%和58.8%，均居世界第一。可以預(yù)見(jiàn)的是，大尺寸化趨勢(shì)仍將繼續(xù)，客廳“屏幕換代周期”正被縮短。
在AWE 2025上，幾乎每家電視廠商的展臺(tái)都會(huì)有超過(guò)100英寸的產(chǎn)品展示，像海信、TCL的展臺(tái)上，更是會(huì)看到好幾臺(tái)百吋產(chǎn)品擺在一起的情況，比如海信的116英寸RGB-MIni LED電視、100英寸新品E8Q Pro，三星115英寸Neo QLED 4K QN90F、TCL 115吋X11G Max等等。
環(huán)顧展臺(tái)，這些大屏產(chǎn)品不僅尺寸已經(jīng)與“墻”類似，更重要的在于，經(jīng)過(guò)幾輪的技術(shù)競(jìng)相角逐，電視的色彩表現(xiàn)力、抗反光能力、峰值亮度等，都相較于之前的產(chǎn)品，有了肉眼可見(jiàn)的進(jìn)步，而這也就牽扯到近幾年電視領(lǐng)域的技術(shù)革新，和“次世代”的顯示技術(shù)爭(zhēng)斗。
你方唱罷我登場(chǎng)，電視成為尖端技術(shù)決斗場(chǎng)
現(xiàn)階段，電視技術(shù)領(lǐng)域最突出的變化在于Mini LED背光電視的迅速崛起，相比OLED，Mini LED電視價(jià)格更低、亮度更高且色彩表現(xiàn)也不落下風(fēng)，尤其是其在大尺寸領(lǐng)域的適配度，相比OLED技術(shù)更優(yōu)的同時(shí)，成本也顯著低于Micro LED、雙層OLED等新興顯示技術(shù)。
可以說(shuō)，中國(guó)電視廠商的崛起，很大程度上也來(lái)自于自身對(duì)Mini LED電視的快速布局。數(shù)據(jù)顯示，Mini LED電視2024年下半年實(shí)現(xiàn)出貨激增，其中，Q3同比增幅達(dá)到102%，Q4更是同比增長(zhǎng)170%。這也使得其出貨量在下半年首度超過(guò)OLED電視，要知道，OLED電視發(fā)展至今已有18年時(shí)間，而Mini LED電視問(wèn)世不過(guò)才7年時(shí)間而已。
11年的發(fā)展時(shí)間差距，如今已經(jīng)被市場(chǎng)需求的推動(dòng)下快速抹平，并且以目前的趨勢(shì)來(lái)看，Mini LED無(wú)疑將會(huì)是接下來(lái)的主流技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)區(qū)域背光液晶顯示技術(shù)的完全替代。不過(guò)在主流市場(chǎng)外，現(xiàn)階段，OLED電視在高端市場(chǎng)依然有一戰(zhàn)之力，數(shù)據(jù)顯示，2024年全球OLED電視面板出貨量為710萬(wàn)片，較2023年增長(zhǎng)約34%。
2024年，OLED在高端市場(chǎng)的份額約提升至47%（2023年為35%），三星和LG始終都在堅(jiān)持推出OLED電視。除了OLED電視，過(guò)去幾年主攻高端市場(chǎng)的另一項(xiàng)技術(shù)便是Micro LED，三星在2024年推出了76~114英寸的Micro LED電視產(chǎn)品線，但價(jià)格偏高，TCL也在2024年推出了163X11H Max Micro LED產(chǎn)品。
AWE 2025上，海信也展出了采用Micro LED技術(shù)的兩個(gè)尺寸段產(chǎn)品，分別為136英寸和163英寸。盡管Micro LED具備自發(fā)光、高亮度等優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)前造價(jià)使其僅面向極少數(shù)發(fā)燒友市場(chǎng)，預(yù)計(jì)短期內(nèi)難以形成銷量規(guī)模。
同時(shí)，鈦媒體APP也注意到，在2025年，市場(chǎng)中也出現(xiàn)了另一項(xiàng)適合用于主攻高端市場(chǎng)的新技術(shù)：RGB-Mini LED，繼海信在年初宣布即將量產(chǎn)該技術(shù)的產(chǎn)品后，在AWE 2025上，索尼也宣布重新啟用RGB LED技術(shù)，并計(jì)劃推出相關(guān)電視產(chǎn)品。
再加上對(duì)現(xiàn)有OLED顯示技術(shù)進(jìn)行升級(jí)的QD-OLED、WOLED，目前電視領(lǐng)域又開始了新一輪的技術(shù)戰(zhàn)，并且與以往相比，這次技術(shù)戰(zhàn)有兩個(gè)新特性，首先是技術(shù)路徑底層分支很多，大體上看，RGB-Mini LED、QD-MIni LED、Micro LED都算是基于MIni LED技術(shù)為底座的迭代產(chǎn)物，但彼此之間的結(jié)構(gòu)差異卻極大，單一企業(yè)很難同時(shí)覆蓋多條技術(shù)路徑。
OLED方面也是如此，只不過(guò)顯示面板的加工屬性，導(dǎo)致這項(xiàng)技術(shù)與上游面板廠商的捆綁比Mini LED更加緊密，選擇了哪家供應(yīng)商，就直接決定了技術(shù)路徑走向。
供應(yīng)鏈崛起，世界電視“中國(guó)造”
所以，中國(guó)電視廠商的崛起，也有賴于國(guó)內(nèi)上游供應(yīng)鏈的支持，數(shù)據(jù)顯示，京東方依然是全球最大電視面板供應(yīng)商，2024年上半年出貨達(dá)2810萬(wàn)片，TCL華星緊隨其后，上半年占全球約20.6%的份額。
考慮到TCL剛剛成功收購(gòu)了LG Display（LGD）位于廣州的8.5代LCD工廠，預(yù)計(jì)BOE、華星和惠科（HKC）這前三大面板廠商的供應(yīng)份額將接近全球的70%，這意味著電視LCD面板產(chǎn)能高度向中國(guó)集中。
與此同時(shí)，有消息稱LGD正收縮LCD業(yè)務(wù)，以緩解財(cái)務(wù)壓力、專注投資OLED。LGD在2024年OLED電視面板出貨量有所增長(zhǎng)，但受資金所限，OLED擴(kuò)產(chǎn)步伐放緩。三星顯示則早在2022年退出LCD領(lǐng)域，2024年專注于量產(chǎn)QD-OLED大尺寸面板和研發(fā)Micro LED技術(shù)，用于三星自家和索尼的旗艦OLED電視。
所以新一輪的技術(shù)戰(zhàn)中，終端品牌將會(huì)面臨不同的抉擇，而上游廠商也在同步進(jìn)行押注。
AWE 2025雖然只是一個(gè)消費(fèi)電子展會(huì)，但從各個(gè)廠商的展品和新品發(fā)布中不難看出，Mini LED電視的普及速度仍在不斷上升，RGB-Mini LED技術(shù)的出現(xiàn)，也帶動(dòng)了高端LCD與OLED技術(shù)的正面競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)，京東方和TCL華星，也在加速推進(jìn)印刷OLED的研發(fā)與量產(chǎn)，在AWE 2025上，已經(jīng)可以看到印刷OLED技術(shù)的量產(chǎn)成品，由此可見(jiàn)，OLED電視面板供應(yīng)或許將不再只有LGD一家獨(dú)大，高端顯示面板即將進(jìn)入技術(shù)上百花齊放的階段。
超大尺寸領(lǐng)域，100英寸級(jí)電視有望在更多品牌中出現(xiàn)，新一輪客廳“大屏競(jìng)賽”蓄勢(shì)待發(fā)。價(jià)格方面，隨著上游面板產(chǎn)能繼續(xù)集中，龍頭廠商將有能力維持面板價(jià)格穩(wěn)定并避免惡性降價(jià)，從而支撐電視整機(jī)盈利。
在品牌競(jìng)爭(zhēng)格局方面，回顧近幾年全球電視市場(chǎng)的發(fā)展，可以明顯看到中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。這種崛起并非僅僅依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，更重要的是技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)戰(zhàn)略的成功結(jié)合。日本市場(chǎng)的巨變或許只是一個(gè)開始，未來(lái)幾年，全球電視市場(chǎng)必然會(huì)進(jìn)一步洗牌，中國(guó)品牌與韓系品牌的高端競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。（本文首發(fā)于鈦媒體APP 作者｜ 鄧劍云 編輯｜鐘毅）
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