當(dāng)小家電市場(chǎng)被美的、九陽(yáng)、蘇泊爾主導(dǎo)，新生品牌如何才能獲得一席之地？
僅賣傳統(tǒng)的產(chǎn)品，使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，恐怕不行。
被譽(yù)為“小家電天花板”的北鼎股份就探索出了一條路。即使你沒(méi)買過(guò)它家的產(chǎn)品，也大概聽(tīng)說(shuō)過(guò)動(dòng)輒賣到上千元的北鼎養(yǎng)生壺，而北鼎的烤箱、蒸鍋等產(chǎn)品，價(jià)格更是同行的8~20倍。
憑借超高溢價(jià)，北鼎2024年就做到了7.5億元營(yíng)收。北鼎到底有什么絕活，能讓用戶心甘情愿下單？
01、“一個(gè)字，貴！”
“貴！”這是幾乎所有消費(fèi)者，在看到北鼎標(biāo)價(jià)時(shí)發(fā)出的感慨。
王菊有使用即熱式飲水機(jī)的習(xí)慣。去年趕上喬遷新居，她決定換一個(gè)“高級(jí)”的牌子擺在新家客廳。
多方搜索比較后，她很快鎖定了北鼎飲水機(jī)，淡綠色機(jī)身，容量不小，體積卻不大，兼具實(shí)用性和高顏值。
唯一阻止她下單的就是價(jià)格。該款飲水機(jī)售價(jià)上千元，而其他品牌平均只有三四百元，甚至百元以內(nèi)也能拿下。
心儀的飲水機(jī)就這樣在購(gòu)物車?yán)锾闪藥讉€(gè)月，她最終還是趁雙11忍痛下單了。
入住新家半年，王菊仍慶幸當(dāng)初的決定。不僅家人頻繁使用，連來(lái)客也贊不絕口，只是有人嫌價(jià)格貴，轉(zhuǎn)手買了平替產(chǎn)品。
曾有媒體這樣描述北鼎，“它將價(jià)格定在千元區(qū)間，將目標(biāo)客群定為女性、精致生活和中高消費(fèi)水平群體”。在社交媒體上，北鼎常被當(dāng)作主角，被精致地?cái)[在咖啡區(qū)或廚房的一角，然后拍進(jìn)充滿ins風(fēng)（追求簡(jiǎn)潔線條和低飽和度色彩）的生活照中。
隨便去北鼎店里一看，一套多功能蒸鍋賣1888元，一個(gè)萃茶養(yǎng)生壺賣1498元，就連一個(gè)食物防燙夾也賣79元。
一位北京北鼎店店員稱，“我們一直是這個(gè)價(jià)格范圍，即使在618、雙11等大促期間，也不會(huì)進(jìn)行大幅降價(jià)”。
▲北京一北鼎線下門(mén)店產(chǎn)品價(jià)格情況。圖源/財(cái)經(jīng)天下
那么問(wèn)題來(lái)了，北鼎憑什么賣得那么貴？
在解答這個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)搞清楚，什么是小家電。小家電整體分為三大類：廚衛(wèi)小家電（電磁爐、電飯煲等）、生活小家電（吸塵器、空氣凈化器等）和個(gè)人護(hù)理小家電（電動(dòng)牙刷、電吹風(fēng)等）。
北鼎主賣廚衛(wèi)小家電，爆品有養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、蒸鍋等?！艾F(xiàn)在小家電市場(chǎng)走低端廉價(jià)路線的比比皆是，北鼎的產(chǎn)品賣得相對(duì)貴，不過(guò)倒也不像戴森那樣動(dòng)輒兩三千元甚至更貴?！奔译娦袠I(yè)資深分析師劉步塵對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》說(shuō)。
也就是說(shuō)，嚴(yán)格意義上講，北鼎定位中高端，而非高端。
對(duì)北鼎公司來(lái)講，其產(chǎn)品相對(duì)更貴似乎有其原因。店員以養(yǎng)生壺為例對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》介紹道，壺身玻璃是德國(guó)進(jìn)口，底盤(pán)是韓國(guó)進(jìn)口，溫控器是英國(guó)進(jìn)口，成本都很昂貴，且使用壽命是普通壺的兩倍。
“這些國(guó)外材料，幾乎都是北鼎專供。有的一簽就是30年?！痹摰陠T強(qiáng)調(diào)。
據(jù)2018年可查詢的招股書(shū)數(shù)據(jù)，北鼎的五金原材料價(jià)格是5~140元/千克不等，小熊均價(jià)為0.52元/件，塑膠原材料價(jià)格為8~43元/千克不等，小熊均價(jià)為11.8元/千克。
2023年，兩者的原材料價(jià)格不再披露，但可看到原材料成本占營(yíng)業(yè)成本的比例，北鼎和小熊分別為61.87%和59.6%，北鼎略高。且北鼎的制造費(fèi)用占比為31.39%，遠(yuǎn)高于小熊的6.98%。
在劉步塵看來(lái)，制造高端和價(jià)格昂貴不是北鼎出圈的唯一因素，“它家產(chǎn)品的確有自己的特點(diǎn)，以工業(yè)設(shè)計(jì)也就是產(chǎn)品造型見(jiàn)長(zhǎng)，制造工藝看起來(lái)也不錯(cuò)，產(chǎn)品配色也比較符合年輕人的審美”。
據(jù)什么值得買居家生活商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人朱惠萍觀察，北鼎的核心消費(fèi)群體可歸納為兩大類：一類是注重生活美學(xué)的消費(fèi)人群，北鼎產(chǎn)品以高顏值著稱，能有效滿足這類消費(fèi)者對(duì)“悅己”與社交屬性的追求；另一類是追求健康與品質(zhì)生活的中高端家庭用戶，他們更愿意為能提升生活幸福感的高品質(zhì)廚房小家電支付較高價(jià)格。
北鼎之所以能滿足這類人群的需求，還要從公司創(chuàng)始人的背景和創(chuàng)立基因說(shuō)起。
02、從代工廠到家電新秀
北鼎很年輕，但它背后站著一位資歷老道的后盾——晶輝電器集團(tuán)。晶輝電器1999年由廣東人張北創(chuàng)立，距今已有20余年時(shí)間，最初的業(yè)務(wù)是做小家電外貿(mào)代工，客戶包括美國(guó)惠而浦、英國(guó)摩飛、澳大利亞鉑富等國(guó)際一線品牌。
張北之子張默晗是個(gè)80后學(xué)霸，先是取得加拿大西蒙弗雷澤大學(xué)數(shù)學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)士學(xué)位，后又獲得美國(guó)加州伯克利工業(yè)工程碩士學(xué)位，隨后歸國(guó)接手家族產(chǎn)業(yè)。
如果沒(méi)有2008年的全球金融危機(jī)，張默晗可能這輩子都只能像父親一樣，看代工客戶的臉色吃飯。金融危機(jī)使得海外消費(fèi)市場(chǎng)萎靡，張默晗意識(shí)到，代工業(yè)務(wù)終不是長(zhǎng)久之計(jì)。2009年，27歲的他開(kāi)啟了由代工向自主品牌轉(zhuǎn)型的道路，推出了北鼎品牌。
為了從“美九蘇”巨頭環(huán)伺的環(huán)境下找到市場(chǎng)切入口，北鼎抓住了兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是高端，二是小眾。
高端自然不必說(shuō)，這是北鼎的先天優(yōu)勢(shì)。北鼎認(rèn)為，隨著收入水平提高，中高端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度也在降低，在缺乏品牌知名度的情況下，新品牌僅憑借低價(jià)策略去擴(kuò)大市場(chǎng)份額會(huì)變得越來(lái)越困難。
北鼎恰好曾為高端品牌代工，擁有成熟的供應(yīng)鏈和技術(shù)，常年受耳濡目染的影響，審美感知也更強(qiáng)。據(jù)張默晗透露，北鼎的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等，都對(duì)標(biāo)自家代工的高端產(chǎn)品。
而小眾，則要求北鼎尋找到合適的空白品類，避免與頭部企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)。
帶著這樣的思路，北鼎先后研發(fā)出了養(yǎng)生壺、烤箱、飲水機(jī)、蒸鍋等產(chǎn)品。等到2019年起“宅經(jīng)濟(jì)”盛行，開(kāi)掛的小家電市場(chǎng)將北鼎狠狠往前推了一把。
朱惠萍對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》介紹稱，2020年至今，值得買站內(nèi)北鼎的標(biāo)志性產(chǎn)品養(yǎng)生壺多個(gè)型號(hào)長(zhǎng)期占據(jù)熱度榜首。且品牌高頻推出養(yǎng)生湯包、袋泡茶等周邊產(chǎn)品，逐步構(gòu)建起養(yǎng)生場(chǎng)景生態(tài)，用戶購(gòu)買行為正從單一電器向“食材+器具”組合延伸。
2020年6月，脫胎于晶輝電器集團(tuán)的北鼎股份登陸創(chuàng)業(yè)板。
▲北京某商場(chǎng)內(nèi)的北鼎線下門(mén)店。圖源/財(cái)經(jīng)天下
2020年招股書(shū)顯示，北鼎以自主品牌為主的內(nèi)銷營(yíng)收，當(dāng)時(shí)占比已超過(guò)五成。其中，王牌產(chǎn)品養(yǎng)生壺躋身線上TOP 3品牌，與選手小熊、榮事達(dá)一起，占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。
上市時(shí)，圍繞在北鼎身上的關(guān)鍵詞，仍然是貴。
國(guó)盛證券2020年統(tǒng)計(jì)顯示，公司產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)高于同行價(jià)格，養(yǎng)生壺超900元，而同行只有100多元，烤箱、蒸鍋的價(jià)格更是同行的8~20倍。
由于外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，公司能夠賺取的“設(shè)計(jì)+制造+銷售+品牌”溢價(jià)，使得毛利變高，從原先外銷的十幾個(gè)點(diǎn)，漲到六十幾個(gè)點(diǎn)。這給了外界對(duì)于北鼎盈利強(qiáng)的直觀印象。公司上市首日股價(jià)上漲44%，隨后更是連獲14個(gè)一字漲停板。
通常來(lái)講，小家電都把線上當(dāng)作主戰(zhàn)場(chǎng)。這是因?yàn)?，小家電本身多是瞄?zhǔn)年輕人，崛起的契機(jī)依賴于線上社交電商紅利。而小家電體積小，好運(yùn)輸，不像大家電那樣涉及線下安裝調(diào)試等問(wèn)題，從節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本的角度，線上銷售也更適合。
北鼎也不例外，“目前全國(guó)有30多家北鼎門(mén)店分布在一、二線城市的商場(chǎng)內(nèi)，其中北京占了7家。”店員稱。2023年，這些線下門(mén)店只貢獻(xiàn)了不到8%的營(yíng)收。
而公司重點(diǎn)布局的線上營(yíng)銷渠道有天貓、京東、抖音、微信小程序等，尤其從2020年起大力布局抖音，請(qǐng)來(lái)李佳琦等紅人直播帶貨，大幅拉動(dòng)業(yè)績(jī)。
2021年，在小家電行業(yè)銷售額和銷售量雙降的背景下，北鼎股份的收入和凈利潤(rùn)均取得逆勢(shì)增長(zhǎng)，分別達(dá)到8.47億元和1.08億元。
2024年，雖然7.53億元的營(yíng)收未能比肩2021年，但北鼎自有品牌收入貢獻(xiàn)了5.87億元，占比77%。至此，北鼎完成了從代工廠到自有品牌的身份蛻變。
03、出海找市場(chǎng)
多位家電同行都認(rèn)為，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜倍ψ畲蟮淖o(hù)城河。
這不僅體現(xiàn)在它是國(guó)貨的殼，進(jìn)口的芯，還體現(xiàn)在北鼎對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力上。
家電品牌廠商屈毅告訴《財(cái)經(jīng)天下》，小家電行業(yè)以“快”和“新”為產(chǎn)品邏輯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能和外觀需頻繁更新。這就要求產(chǎn)線具備高彈性生產(chǎn)能力，以及快速迭代產(chǎn)品的能力。
對(duì)此北鼎曾表示，公司通過(guò)向上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，掌握了小家電的核心技術(shù)和關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而確保了產(chǎn)品質(zhì)量和交貨期。同時(shí)，公司具備完整的生產(chǎn)鏈，加工環(huán)節(jié)完整，在爆款時(shí)可有序調(diào)節(jié)，保證產(chǎn)品的正常投放節(jié)奏。
有技術(shù)、有渠道、有積累，北鼎的業(yè)績(jī)應(yīng)該所向披靡才是。然而事實(shí)上，擺在北鼎面前的問(wèn)題著實(shí)不少。
▲北鼎部分產(chǎn)品。圖源/北鼎
首先是規(guī)模上，小家電單價(jià)低、門(mén)檻低，又是非必選消費(fèi)品，很難像大家電一樣產(chǎn)生千億級(jí)的企業(yè)。擁有近30年發(fā)展史的蘇泊爾是行業(yè)內(nèi)唯一營(yíng)收突破200億元，利潤(rùn)達(dá)到20億元級(jí)別的公司（美的未單獨(dú)披露小家電營(yíng)收）。
消費(fèi)者對(duì)小家電的“三分鐘熱度”，對(duì)行業(yè)造成的困擾也不小。二手交易平臺(tái)上，類似空氣炸鍋、破壁機(jī)、美容儀等多種產(chǎn)品，常年榜上有名。
有著“豆?jié){機(jī)開(kāi)創(chuàng)者”之稱的九陽(yáng)股份2008年上市，2021年至2023年?duì)I收連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，如今市值較2020年10月的340億元高點(diǎn)跌超七成；靠酸奶機(jī)起家的小熊電器，2019年上市，2021年?duì)I收凈利出現(xiàn)下滑，隨后兩年回正，但2024年上半年雙降，凈利潤(rùn)同比跌超30%。
北鼎亦沒(méi)逃脫增長(zhǎng)下滑的魔咒。在走過(guò)了2021年的高光時(shí)刻之后，北鼎股份2022年?duì)I收和凈利潤(rùn)“雙降”，其中凈利潤(rùn)更是同比大幅降低了56.71%。2023年，雖然凈利潤(rùn)有所回升，但是營(yíng)收進(jìn)一步走低。另外，公司人數(shù)甚至也在原地踏步，上市前的2019年底是981人，2023年底微漲到994人。
劉步塵認(rèn)為，未來(lái)北鼎要想擴(kuò)大銷量和規(guī)模，需在深度創(chuàng)新上下功夫，而不是僅靠造型設(shè)計(jì)取勝。在品牌建設(shè)方面，北鼎應(yīng)聚焦于“科技+時(shí)尚+AI”的融合，致力于讓消費(fèi)者在提及小家電時(shí)，首先聯(lián)想到北鼎，并將北鼎視為一家以創(chuàng)新為核心的小家電品牌。
朱惠萍也表示，小家電市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展將呈現(xiàn)多維度變革，除了向健康化方向發(fā)展外，智能化和場(chǎng)景化會(huì)加速融合。
近些年，北鼎在與投資者交流時(shí)，常把開(kāi)辟海外戰(zhàn)場(chǎng)掛在嘴邊，產(chǎn)品目前在北美市場(chǎng)亞馬遜、YouTube、Instagram、TikTok、Temu等多個(gè)渠道均已覆蓋，今后還打算把產(chǎn)品賣到日本、韓國(guó)、法國(guó)、俄羅斯等國(guó)家。
▲TikTok上，北鼎產(chǎn)品的視頻點(diǎn)擊情況
《財(cái)經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，北鼎國(guó)外售價(jià)比國(guó)內(nèi)貴。同一款式的北鼎飲水器，亞馬遜顯示售價(jià)189美元（約1366元人民幣），國(guó)內(nèi)價(jià)格為1198元。同一款式的蒸燉鍋，亞馬遜顯示售價(jià)299美元（約2161元人民幣），國(guó)內(nèi)價(jià)格為1698元。
2024年業(yè)績(jī)顯示，相比北鼎自有品牌在中國(guó)地區(qū)5.45%的營(yíng)收增長(zhǎng)，自有品牌海外地區(qū)同比增長(zhǎng)率達(dá)到95.49%。雖然自有品牌海外地區(qū)增速較快，但是在絕對(duì)量上來(lái)看，營(yíng)收占比只有8.4%。
對(duì)此，公司坦言海外業(yè)務(wù)目前處于較早期階段，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、渠道開(kāi)拓還是品牌推廣，現(xiàn)階段都需較大投入。而在把產(chǎn)品銷售給外國(guó)人之前，海外運(yùn)費(fèi)以及海上風(fēng)險(xiǎn)等海運(yùn)成本均由北鼎承擔(dān)，這導(dǎo)致北鼎海外盈利狀況遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。
雖然北鼎前期的高端品牌影響力已具雛形，但前路依然漫漫。
（文中王菊、屈毅為化名）
作者 |陳大壯；編輯 |朗明；圖片來(lái)源 |視覺(jué)中國(guó)；本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY
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