出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜TYMO供圖
為了記錄中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的腳步，虎嗅出海專欄【出海潛望】推出《奔向浩瀚的中國(guó)公司》系列，這一篇我們聊一聊美發(fā)個(gè)護(hù)品牌TYMO的出海路徑。
雖然新版《小美人魚》被稱為史上最丑，但擁有一個(gè)美人魚同款發(fā)型仍是不少歐美女孩的心頭好。
在TikTok、Instagram，常?？梢钥吹絙efore/after類的視頻，金發(fā)美女博主們一邊拿卷發(fā)棒一邊講解如何在15分鐘內(nèi)做一款美人魚波浪發(fā)型，屏幕前的女孩兒們瘋狂點(diǎn)贊。
女人們發(fā)型的背后，藏著百億美元的生意。
據(jù)Custom Market Insights發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2023 年全球美發(fā)工具市場(chǎng)規(guī)模約為 105 億美元，預(yù)計(jì) 2024 年達(dá)到 112 億美元， 2033 年將達(dá)到約 257 億美元的價(jià)值，在 2024 年至 2033 年的預(yù)測(cè)期內(nèi)，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為 4.5%。
一家中國(guó)品牌盯上了這塊蛋糕。
美發(fā)個(gè)護(hù)品牌TYMO2019年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，目前在歐洲、東南亞、中東已有布局，其主要產(chǎn)品是直發(fā)梳、卷發(fā)棒等，據(jù)虎嗅獲悉，TYMO已連續(xù)5年有200%-300%的復(fù)合增長(zhǎng)率，目前海外營(yíng)收已達(dá)數(shù)十億元。
TYMO的成長(zhǎng)路徑是什么？有哪些關(guān)鍵策略支撐其在這片并不算藍(lán)海的市場(chǎng)里發(fā)展？
在復(fù)盤TYMO近兩年的重要變化時(shí)，TYMO品牌負(fù)責(zé)人吳查理對(duì)虎嗅提到三個(gè)點(diǎn)：產(chǎn)品從專注于有色人種擴(kuò)展到全人群、品牌開始做更上層的投入、以及私域運(yùn)營(yíng)開始變成重要的營(yíng)收渠道。
從特定人群到全流量結(jié)構(gòu)
在成熟市場(chǎng)的成熟行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)，如何找到自己的位置，是不少中國(guó)出海品牌一開始就面臨的挑戰(zhàn)。
TYMO同樣也面臨這個(gè)問題。據(jù)Face.Mr發(fā)布的報(bào)告顯示，護(hù)發(fā)設(shè)備在成熟地區(qū)已非常普及，導(dǎo)致市場(chǎng)飽和，大幅擴(kuò)張的空間較小，戴森、飛利浦等巨頭也早已盤踞在這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
“巨頭看不見或看不上的市場(chǎng)，是我們的機(jī)會(huì)。”吳查理告訴虎嗅。在TYMO看來，許多巨頭已在此前的二三十年間站穩(wěn)腳跟，面對(duì)市場(chǎng)態(tài)度是相對(duì)傲慢的，這種傲慢體現(xiàn)在產(chǎn)品更新慢、較少關(guān)注受眾人群的變化上，也正是由于這種傲慢，給了新品牌們“可乘之機(jī)”。
什么是歐美巨頭沒看到的市場(chǎng)呢？TYMO一番考察后，盯上了黑人群體。
“傳統(tǒng)西方大型品牌最近一兩年才開始關(guān)注某一垂直市場(chǎng)的需求，此前黑人群體并不是他們的主要客戶，鮮少有針對(duì)黑人推出的定制產(chǎn)品?！眳遣槔碚f。
由于某種刻板印象，雖然黑人群體對(duì)美發(fā)品類的剛需長(zhǎng)期存在，但不少品牌仍認(rèn)為他們不能承擔(dān)較高的客單價(jià)。因此許多產(chǎn)品給黑人用戶的體驗(yàn)并不完整，他們的發(fā)質(zhì)特點(diǎn)導(dǎo)致可能要用五六個(gè)通版產(chǎn)品，來完成一個(gè)造型的需求。
抓住這一痛點(diǎn)，TYMO推出了為黑人群體定制的直發(fā)梳系列。
為了更貼合黑人群體的美發(fā)習(xí)慣，他們要在產(chǎn)品上找出最合適的溫度擋位（白人的細(xì)軟發(fā)質(zhì)，低溫160度左右一般可以滿足需求；棕色人種或亞洲群體一般要180度至200度；而黑人群體由于多是卷發(fā)發(fā)質(zhì)，需要設(shè)置更高的溫度），還要在產(chǎn)品功能上增添急速加熱功能，提高做發(fā)型的效率，此外，為了適合更厚的發(fā)量，還需要根據(jù)人體工學(xué)做產(chǎn)品造型的調(diào)整。
在TYMO看來，若一個(gè)產(chǎn)品可以整合五六個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)，即使客單價(jià)較高，但節(jié)省了用戶的成本和時(shí)間，黑人群體也愿意買單。結(jié)果也驗(yàn)證了TYMO的想法，TYMO的首款直發(fā)梳產(chǎn)品在品牌成立第二年就成為亞馬遜美國(guó)站的細(xì)分品類TOP1，營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)超過4倍的增長(zhǎng)。
在細(xì)分市場(chǎng)找到立足點(diǎn)后，TYMO又開始考慮主流白人市場(chǎng)。同樣，他們要尋找一個(gè)巨頭鮮少關(guān)注的機(jī)會(huì)。
白人女性對(duì)發(fā)型的需求與黑人群體是截然不同的。
她們的痛點(diǎn)主要集中在發(fā)質(zhì)細(xì)軟、發(fā)量稀少、發(fā)型扁塌貼頭皮上，因此如何令其發(fā)型更顯充盈是要解決的關(guān)鍵問題，相較于針對(duì)黑人群體的直發(fā)梳系列，這次TYMO將目光轉(zhuǎn)向了卷發(fā)棒。
實(shí)際上，TYMO做卷發(fā)棒產(chǎn)品并不是第一天了，早在兩三年前就已開發(fā)出不少有特殊功能的產(chǎn)品（比如水光、冷風(fēng)定型等），但TYMO也很快發(fā)現(xiàn)，這一賽道競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，僅靠產(chǎn)品功能難以在眾巨頭中跑出來。
“我們?nèi)币粋€(gè)把產(chǎn)品推出去的出口?！眳遣槔砀嬖V虎嗅。
為了找到這個(gè)出口，TYMO決定將重心放在打造爆款造型上，想借某款發(fā)型引爆一個(gè)時(shí)尚話題，從而帶動(dòng)產(chǎn)品。
這個(gè)造型需要與常見發(fā)型有較大差異，且還要解決扁塌細(xì)軟的問題，令頭發(fā)顯得充盈。在做了非常多探索和測(cè)試之后，TYMO找到了美人魚卷，這一發(fā)型并不是歐美近幾年的主流發(fā)型，更貼近80、90年代的復(fù)古風(fēng)格。
借助這幾個(gè)爆款發(fā)型，TYMO自去年開始，卷發(fā)棒開始有了較大增量，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和覆蓋人群也發(fā)生較大轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，從直發(fā)梳占主流，到卷發(fā)棒也支撐三分之一營(yíng)收，覆蓋人群上，從有色人種群體擴(kuò)至全人群。
TikTok只是錦上添花
在過去幾年，TikTokShop的崛起讓無數(shù)出海品牌找到新的增長(zhǎng)引擎。短視頻平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)能力和即時(shí)轉(zhuǎn)化效果，成為中國(guó)品牌出海的標(biāo)配戰(zhàn)場(chǎng)。
TYMO也不例外，前幾年一直投入在這片熱鬧的流量紅海里。
“TikTok shop在美區(qū)開放當(dāng)時(shí)讓許多品牌都很興奮?！眳遣槔砘貞浀?。
這主要由于原先廣告投放的轉(zhuǎn)化鏈路都比較模棱兩可，從前品牌投放博主的視頻，只能通過間接數(shù)據(jù)來評(píng)估效果，比如點(diǎn)擊率、站外流量等。但現(xiàn)在通過在TikTokShop直接掛車銷售，讓原本模糊的廣告效果變得清晰可見，品牌可以直觀地看到投入產(chǎn)出比。
這種即時(shí)反饋確實(shí)令人興奮。TikTokShop美區(qū)的紅人營(yíng)銷一度火爆，某TikTok美區(qū)頭部大賣曾告訴虎嗅，品牌在TikTok美區(qū)布局，多不是為了盈利（因難以盈利，需靠亞馬遜、獨(dú)立站等其他渠道），而是為了借紅人生產(chǎn)廣告內(nèi)容素材，提升品牌聲量。
TYMO在TikTokShop美區(qū)也一度成為排名前十的品牌，不過在平臺(tái)有飽和積累之后，TYMO也發(fā)現(xiàn)了TikTokShop的局限性。
“TikTok電商的生態(tài)更適合從0到1的新品牌快速驗(yàn)證市場(chǎng)，但對(duì)于從1到10階段的品牌來說，它的池子其實(shí)并不夠大。”吳查理說。
從近兩年的狀態(tài)來看，絕大部分出海品牌對(duì)TikTokShop的熱情過高，甚至沉迷。
TikTokShop更適合作為一個(gè)直接驗(yàn)證轉(zhuǎn)化、高效評(píng)估素材效率和潛力的陣地，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電商矩陣更像是一個(gè)閉環(huán)，它希望所有流量和轉(zhuǎn)化都留在自己的生態(tài)內(nèi)，這對(duì)亞馬遜、獨(dú)立站甚至線下渠道的溢出能力相對(duì)有限。
而對(duì)于想做更多品牌建設(shè)的公司來說，TikTokShop可以是錦上添花，而不是雪中送炭。無論是投1萬個(gè)還是2萬個(gè)博主，若是僅按照轉(zhuǎn)化放大的思路，這就仍然是一個(gè)營(yíng)銷行為，而不是品牌行為。
更“上層”的品牌投入
那么對(duì)于從1到10階段的品牌來說，如何繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力呢？
在短期轉(zhuǎn)化之后，TYMO認(rèn)為僅依賴中下層的投放效率已經(jīng)不足以支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)，2024年下半年起，其開始尋求更“上層”的品牌動(dòng)作。
比如開始與一線明星深度綁定：
從去年秋冬紐約時(shí)裝周開始，到今年一季度金球獎(jiǎng)、工會(huì)獎(jiǎng)、奧斯卡頒獎(jiǎng)季，TYMO全程參與了新生代演技派女星瑪格麗特·庫里的造型支持。她主演的話題電影《某種物質(zhì)》在頒獎(jiǎng)季引發(fā)熱議，而她本人也因與Lisa合作致敬007舞臺(tái)表演而備受關(guān)注。通過這一系列高曝光節(jié)點(diǎn)，TYMO開始將自己的品牌形象與好萊塢紅毯、時(shí)尚潮流掛鉤。
比如開始投身重要時(shí)尚活動(dòng)NYFW紐約時(shí)裝周，并進(jìn)入傳統(tǒng)主流媒體視野。
TYMO與全美最大的新聞節(jié)目《Today Show》達(dá)成長(zhǎng)期合作協(xié)議，這檔節(jié)目被稱為“美國(guó)版央視”，TYMO希望能借此擴(kuò)大在主流消費(fèi)群體的影響力。
TYMO的這一系列品牌建設(shè)措施也恰恰反映出近兩年出海中企非常關(guān)切的一個(gè)話題：如何從產(chǎn)品出海變?yōu)槠放瞥龊！⑷绾潍@得品牌溢價(jià)。
雖然關(guān)于品牌出海的論壇各種火熱，但真正實(shí)操時(shí)，讓老板們打破對(duì)短期回報(bào)、ROI數(shù)據(jù)的熱衷，做品牌投入這類看起來更長(zhǎng)線的事情，依然略顯躊躇。
一個(gè)明顯的例子是，很多企業(yè)會(huì)把品牌部門放在市場(chǎng)部門下面，這種思維很容易讓人忽視品牌對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來的長(zhǎng)期價(jià)值。
如何定義長(zhǎng)期價(jià)值，成為許多出海品牌思考但難以評(píng)估的話題。
“品牌傳播并非完全無法量化，而是需要找到合適的評(píng)估維度?！眳遣槔碚f道。例如，通過監(jiān)測(cè)主動(dòng)搜索量、品類占有率變化以及品牌美譽(yù)度，可以較為直觀地判斷品牌動(dòng)作是否有效。此外，她還強(qiáng)調(diào)，好的品牌傳播，其曝光成本應(yīng)該遠(yuǎn)低于轉(zhuǎn)化廣告投放，自傳播能力也會(huì)觸達(dá)到更多高質(zhì)量的新用戶。
對(duì)于TYMO來說，投入大量資源在品牌建設(shè)上，也因其面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
吳查理坦言，尤其是在非硬科技品類中，沒有極強(qiáng)技術(shù)壁壘的產(chǎn)品很容易陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。若想避免卷入低價(jià)陷井，通過一系列品牌投入守住定價(jià)權(quán)、獲得品牌認(rèn)可度尤為重要。
眼下，中國(guó)出海品牌本就遭遇關(guān)稅政策等各種挑戰(zhàn)，若繼續(xù)一味卷價(jià)格，可能會(huì)加速死亡。
當(dāng)然，在北美市場(chǎng)做有效的本土化品牌建設(shè)，挑戰(zhàn)并不小。
“要完全尊重本土媒介，且把創(chuàng)作主導(dǎo)權(quán)交給本地創(chuàng)作者，他們最懂自己的受眾?！眳遣槔碚f。
若不能真正理解并尊重這些差異，再精美的廣告片、再高額的營(yíng)銷預(yù)算，都可能淪為無效投入。
許多國(guó)內(nèi)出海品牌正在踩進(jìn)這個(gè)坑。他們一般會(huì)直接復(fù)制國(guó)內(nèi)打法到海外，但往往水土不服。比如有些廣告雖然質(zhì)感很好，但從創(chuàng)意到表達(dá)方式都不符合當(dāng)?shù)厝说膶徝懒?xí)慣。5秒鐘內(nèi)，觀眾就能看出這不是他們熟悉的語言和文化邏輯。
早期階段，TYMO也曾走過一些彎路。三四年前，團(tuán)隊(duì)剛剛嘗試推出高端產(chǎn)品線時(shí)，選擇了戴森作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，從模特風(fēng)格到廣告質(zhì)感，都極力模仿這個(gè)行業(yè)巨頭。
然而，結(jié)果卻是慘淡的。“投放出來后根本沒人看。”吳查理回憶道，“因?yàn)榇魃谴魃?，它已?jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心智。如果我們只是復(fù)制它的表達(dá)方式，消費(fèi)者只會(huì)覺得我們是一個(gè)‘東施效顰’的模仿者，而不是一個(gè)值得關(guān)注的新品牌，也不會(huì)獲得任何有效的品牌記憶留存?！?/strong>
而當(dāng)虎嗅問及TYMO如何與備受關(guān)注的好萊塢新生代女星深度合作，吳查理笑言說這不方便透露，因?yàn)槭钦嬲淖o(hù)城河。
總的來說，這是一個(gè)慢慢建立信任的過程。
在美國(guó)市場(chǎng)，如果想要觸達(dá)超頭部資源，比如一線明星或頂級(jí)博主，單靠機(jī)構(gòu)牽線幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。這些資源通常由頂級(jí)經(jīng)紀(jì)公司嚴(yán)格管理，需要非常高的信任度才能建立合作。
為了獲得這種信任，TYMO選擇通過線下活動(dòng)和大規(guī)模的跨界合作逐步打開局面。
例如，在紐約時(shí)裝周期間，他們與知名時(shí)尚品牌合作，為獨(dú)家贊助商提供妝造全套支持，并通過LOGO植入和成果展示提升專業(yè)形象。這些場(chǎng)合給了TYMO更多社交機(jī)會(huì)，在此基礎(chǔ)上，他們與諸多媒介資源建立了聯(lián)系，再一步步突破合作。
在北美市場(chǎng)，品牌建設(shè)做好之后，渠道環(huán)節(jié)也會(huì)隨之突破。
若是完全的白牌，很難進(jìn)入Target、Nordstrom等大型商超渠道，但若渠道買手的朋友、家人都聽說過這個(gè)品牌，接洽會(huì)好很多。此外，私域渠道也會(huì)隨著品牌效應(yīng)發(fā)展起來，“我們的私域從成立第一天就開始做了，近年來也開始能與傳統(tǒng)大型渠道平分秋色?！?/p>
復(fù)盤TYMO的成長(zhǎng)路徑不難看出，眼下，中國(guó)出海品牌已經(jīng)走到了長(zhǎng)期主義的階段，若想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，賣貨思維已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請(qǐng)加微信：muzhouzhizhi，請(qǐng)注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。
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本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4184358.html?f=wyxwapp
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