文 | 徐苑蕾
隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)從增量開發(fā)轉向存量運營，家居市場也迎來深刻變革。傳統(tǒng)依賴新房交付帶動的增長模式難以為繼，行業(yè)競爭焦點轉向存量房改造、局部翻新及消費升級。在這一背景下，紅星美凱龍主動拋出解題思路。
紅星美凱龍M+家裝設計中心的誕生被視為破解行業(yè)困局的戰(zhàn)略之舉，自2024年啟動以來，這一模式已在全國數(shù)十個城市落地，成為行業(yè)熱議的“生態(tài)鏈接器”。近日，紅星美凱龍發(fā)布M+家裝設計中心2025年戰(zhàn)略規(guī)劃：一Mall一M+，每個紅星美凱龍商場都有一個設計樞紐，構建中國最大的家裝設計服務網(wǎng)絡。
紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂與新浪財經(jīng)等對話，針對M+家裝設計中心的戰(zhàn)略邏輯、商業(yè)模式及未來規(guī)劃進行深度解讀。在他看來，存量市場的競爭不再是“跑馬圈地”，而是通過生態(tài)重塑，解決消費者個性化需求以及家居、家電、家裝三大行業(yè)壁壘的問題。
“三家一體”，在存量中找增量
近年來，中國商品房銷售面積和銷售額持續(xù)負增長，家居行業(yè)過去依賴新房裝修的“躺贏”模式遭遇瓶頸。這意味著，房地產(chǎn)的熱潮已然退去，進入了一個更為理性的消費時代。
然而，消費并未完全降級，而是經(jīng)歷了“分級”。在城市化進程中，二手房交易及局部改造需求占比提升，在年輕一代新的消費理念下，消費者不再滿足于單一產(chǎn)品采購，而是追求整體生活方式的解決方案。
從家居企業(yè)的角度看，在存量市場，消費者需求分散，流量碎片化問題顯著，獲客成本攀升，想要進一步提升營銷效率，搶占行業(yè)先機，就必須通過更精準化的觸達方式挖掘潛在客戶。作為中國最大的家居零售企業(yè)之一，紅星美凱龍則選擇了“設計”作為重構業(yè)務模式的關鍵切入點。
2024年1月，紅星美凱龍宣布M+家裝設計中心的百MALL計劃，其后一年推進迅速。截至2024年底，紅星美凱龍的M+家裝設計中心初具規(guī)模，已在全國近50城落地70.4萬平方米，入駐工作室超千家，匯聚5000位設計師，成為目前紅星美凱龍增速最快的核心品類。
通過設計前置化，紅星美凱龍可整合供應鏈，串聯(lián)家電、家居、家裝，從而提供更高附加值的服務，撬動細分市場增量。朱家桂介紹稱，M+家裝設計中心的戰(zhàn)略核心，正是打破家居、家電、家裝三大行業(yè)的“墻”，通過打造“三家一體”的生態(tài)，進一步重塑紅星美凱龍的商業(yè)模型。
朱家桂將這一模式定義為“生態(tài)鏈接器”，提供的不再只是商品，而是空間解決方案?！跋M者需要的不是20件商品，而是一個理想的家。設計師、品牌商、平臺方必須共同參與，才能滿足個性化需求?！敝旒夜鸱Q。
與“整裝套餐”不同，M+家裝設計中心堅持開放平臺模式，這一模式的優(yōu)勢在于“高關聯(lián)但不閉環(huán)”。平臺聚合10萬方商場內的主材品牌，同時引入小眾設計產(chǎn)品和新興科技材料，消費者可一站式選擇，設計師則通過方案串聯(lián)品類。
朱家桂舉了一個例子：“系統(tǒng)門窗單價高達數(shù)千元，但消費者并不了解，設計師通過方案推薦，既能提升居住品質，又能推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。”
在地產(chǎn)存量時代，紅星美凱龍難免需要經(jīng)歷家居行業(yè)的轉型陣痛。然而，家居仍是萬億級剛需市場，行業(yè)波動中反而更需要專業(yè)服務的提供者。M+模式不依賴地產(chǎn)增量，而是以設計為核心，依賴生態(tài)粘性對抗周期。
其最大價值在于推動了行業(yè)兩重變革：一是設計價值的回歸，消費者愿意為專業(yè)買單，這實際上是行業(yè)進步的標志。二是產(chǎn)業(yè)協(xié)同的升級，新材料、新工藝、高端品牌通過設計師傳遞給消費者，品牌從“廣而告之”轉向精準觸達，這實際上是家居行業(yè)一場創(chuàng)新的效率革命。
3年孵化期，劍指最大設計聚合場
缺乏品牌和供應鏈支撐的設計中心只是空中樓閣，而與單純的設計平臺或整裝公司相比，紅星美凱龍的最大優(yōu)勢在于產(chǎn)業(yè)基礎，其在各地擁有的成熟的商場網(wǎng)絡和商戶資源能夠為各地的M+家裝設計中心快速聚合本地設計師。在朱家桂看來，設計師需要產(chǎn)品庫，消費者需要體驗場景，這些紅星美凱龍都早已具備。
據(jù)介紹，在盈利模式上，當前租金仍是M+家裝設計中心的基礎收入，但紅星美凱龍正嘗試拓展商品傭金、供應鏈賦能、金融賦能等多元收入。
與此同時，朱家桂也坦言，現(xiàn)階段M+戰(zhàn)略仍以孵化為主：“M+家裝設計中心是未來的一個戰(zhàn)略賽道，未來會成為紅星美凱龍在每個城市吸引消費者的重要抓手，我們更看重生態(tài)的長期價值，目前還需要3-5年的孵化期。”
M+家裝設計中心的擴展路徑清晰：先攻占核心城市，再下沉至地級市。“紅星美凱龍的主要網(wǎng)絡增長就在一二線市場以及華東這些發(fā)達的三級市場，所以M+家裝設計中心基本上也是從高能級城市往低能級城市拓展?！敝旒夜鸨硎?。
對于M+家裝設計中心的全國布局，紅星美凱龍也定下了“三級跳”目標：在2025年底將實現(xiàn)經(jīng)營面積翻倍，全國規(guī)劃經(jīng)營面積達到120萬方，規(guī)劃占比8%，引入2000+設計師工作室和8000+設計師，并擬在2026年實現(xiàn)一Mall一M+家裝設計中心，全國商場面積占比突破15%，打造中國最大的家裝設計聚合平臺。
而這背后的增長邏輯來源于M+生態(tài)的三大戰(zhàn)略支點：其一，“533優(yōu)租政策”（5折租金、3年長租約、3個月免租期）構筑準入護城河，大幅降低設計師創(chuàng)業(yè)門檻；其二，“退而結網(wǎng)”的運營哲學，將招商與運營深度融合，構建品牌-消費者-設計師的生態(tài)共同體；其三，“全域流量融合”工程，打造線上線下流量閉環(huán)，為M+家裝設計中心注入持續(xù)增長動能。
隨著M+家裝設計中心規(guī)劃藍圖的確立，紅星美凱龍的“3+星生態(tài)”戰(zhàn)略也更加具象化。2024年，紅星美凱龍?zhí)岢觥?+星生態(tài)”戰(zhàn)略，以“家”為核心，從家居延伸到家電、家裝，并且家電家居家裝三者互為外延、互為入口、互為增量，最終形成60%家居、15%電器、15%家裝、10%新業(yè)態(tài)（如新能源汽車、餐飲）的全新格局。
3月27日，紅星美凱龍發(fā)布2024年年度報告。去年，紅星美凱龍實現(xiàn)營業(yè)收入78.21億元。值得關注的是，2024年第四季度，紅星美凱龍經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達到7.48億元，連續(xù)兩個季度為正，顯現(xiàn)改善信號。
在追求短平快的商業(yè)世界中，紅星美凱龍選擇了一條“慢路徑”，通過生態(tài)孵化重塑行業(yè)價值鏈。朱家桂的愿景很明確：“未來，消費者提到裝修，第一個想到的不是某個品牌，而是紅星美凱龍的設計師和方案。”這場存量時代的生態(tài)革命，或許正是中國家居行業(yè)進化的關鍵答案。
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