距離正式上市僅剩半個月，這兩天，有關(guān)螢火蟲的信息釋放明顯頻繁了起來。4月2日，蔚來旗下純電動小型車螢火蟲新一波官圖釋出，內(nèi)飾圖也將在近日正式發(fā)布。
作為蔚來品牌旗下首款精致小車產(chǎn)品，新車還有兩周左右就將正式上市。作為引導(dǎo)第三品牌的首款產(chǎn)品，螢火蟲的「熱度」毋庸置疑。官宣開始，從戰(zhàn)略到設(shè)計(jì)、定價(jià)，幾乎每一處細(xì)節(jié)都被置于聚光燈之下，也讓螢火蟲始終站在輿論的風(fēng)口浪尖。
疊加前不久蔚來內(nèi)部階段性調(diào)整、體系重構(gòu)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，很多人也在困惑、質(zhì)疑，螢火蟲之于蔚來價(jià)值到底有多大？
如今，隨著一系列緊鑼密鼓的產(chǎn)品釋放節(jié)奏表明，圍繞著這一品牌這款車，外部的爭吵聲，沒有對蔚來的既定經(jīng)營和規(guī)劃造成過多影響，反而展現(xiàn)出蔚來堅(jiān)定的戰(zhàn)略決心和信心。
從顯性信息看，以螢火蟲為支點(diǎn)，蔚來正在試圖撬動兩個命題：一是打破小車市場沒有個性化規(guī)模產(chǎn)品的空白；二是證明多品牌戰(zhàn)略的可行性。
若成功在成本控制與用戶價(jià)值間找到平衡，并通過全球化打開規(guī)模天花板，螢火蟲也將開啟蔚來的「二次增長曲線」。
文｜WInd
編輯｜李佳琪
圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)
01
「螢火蟲的驚喜有多大？」
對于新入局的螢火蟲來說，占據(jù)一個新品類的同時(shí)，如何用最精準(zhǔn)的資源牢牢占據(jù)住市場，是一款產(chǎn)品打造后，需要持續(xù)思考磨合的問題。但對于用戶和消費(fèi)者來說，「螢火蟲會不會便宜？」，是這波信息的新一輪釋放中最關(guān)心的維度。
不久前，螢火蟲已經(jīng)開啟正式預(yù)售，價(jià)格為14.88萬元起；但蔚來內(nèi)部人士透露，這一價(jià)格可能并非最終起步價(jià)，未來存在很大的調(diào)整空間和價(jià)格優(yōu)勢。
這取決于兩個關(guān)鍵的核心。：
1、電池成本優(yōu)化。要知道，對于一款15萬元級新能源車型，在車輛的采購成本中，電池往往是占據(jù)最大頭的組成部分，其次才是內(nèi)外飾、傳統(tǒng)電器、底盤、鈑金等。這恰恰是在這一細(xì)分成本件中，蔚來的相對優(yōu)勢是最強(qiáng)的。
目前申報(bào)信息顯示，螢火蟲搭載的是欣旺達(dá)提供的42度磷酸鐵鋰電池，續(xù)航420公里。
在今年2月，蔚來關(guān)聯(lián)企業(yè)剛剛投資欣旺達(dá)汽車電池，持股2.01%。作為欣旺達(dá)的戰(zhàn)略投資方，在進(jìn)一步豐富其動力電池供應(yīng)鏈的同時(shí)，意味著，在這個過程中很有可能得到相當(dāng)程度的「優(yōu)待」和成本優(yōu)勢。
更重要的是，不同于行業(yè)普遍采用的「多供應(yīng)商比價(jià)」模式，導(dǎo)致同一車型電池包可能來自3-4家廠商，電芯一致性差異最高達(dá)15%。
在螢火蟲首款車型上，蔚來也在探索一種精簡電池供應(yīng)商的方式，采用「獨(dú)供」的供應(yīng)形式。這種「獨(dú)供」模式，不僅可以通過與供應(yīng)商的深度綁定，將電芯一致性誤差壓縮至3%以內(nèi)，電池包的循環(huán)壽命更高，也有利于進(jìn)一步降低采購端的成本。
2、規(guī)模效應(yīng)。不同于其他小車品牌或車型，從始至終，螢火蟲的定位是「全球一盤棋」。在別人都在按照國內(nèi)的規(guī)模來看待和分析今天的螢火蟲；但在蔚來看來，除了中國之外，全球其他地區(qū)對高端小車的需求也在不斷增長。
比如歐洲各國政府正在積極推動新能源汽車的發(fā)展，為以螢火蟲為代表的高端小車品牌提供了良好的政策環(huán)境和市場機(jī)遇；
比如北美市場，消費(fèi)者對汽車的舒適性、安全性和環(huán)保性能等方面有著較高的要求，螢火蟲品牌可以憑借其在這些方面的優(yōu)勢，間歇性滿足北美消費(fèi)者的需求。
如果接下來螢火蟲能夠在全球市場實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的突破，可以預(yù)見，邊際成本將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的壓縮，從而帶給消費(fèi)者更具性價(jià)比的產(chǎn)品。
02
「高價(jià)值撬動全球純電高端純電消費(fèi)力」
回到規(guī)模問題，螢火蟲的體量究竟有多大？上市之后，螢火蟲的銷售體量究竟能達(dá)到多少？參考當(dāng)前市場中同類產(chǎn)品的表現(xiàn)，答案已初現(xiàn)端倪。
目前，10-15萬元新能源市場，紅海一片，但作為中國最暢銷的市場區(qū)間。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，在新能源汽車市場中，10-15萬元級的消費(fèi)占比超過30%。相較于20萬元級產(chǎn)品，15萬純電的消費(fèi)者年齡普遍更年輕，18-31歲年輕人占到一半。
意味著，在螢火蟲正式上市首款車型之前，已經(jīng)具備了先天的市場優(yōu)勢。
尤其是聚焦純電小車市場，比亞迪海豚以月均超2萬輛的銷量穩(wěn)居榜首，主打「輕奢」的smart精靈1號月均銷量則在3000-4000輛，而螢火蟲的14.88萬元預(yù)售價(jià)恰好卡在兩者之間的空白地帶——這一區(qū)間尚未出現(xiàn)統(tǒng)治級玩家。
接下來，疊加蔚來的渠道和服務(wù)來維持「高端質(zhì)感」標(biāo)簽，即便以最低的規(guī)模預(yù)期作為測算，其月銷目標(biāo)或也可錨定在5000左右。
意味著，吸引的是既不愿為「廉價(jià)感」妥協(xié)的年輕用戶，又撬動部分海豚、海鷗等其他10萬元級以上潛在用戶的升級需求。
作為一款全球化車型，螢火蟲的產(chǎn)品使命決定了，螢火蟲真正的規(guī)?；靶氖侨蛞槐P棋！尤其是在歐洲市場方面，根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會（ACEA）數(shù)據(jù)，2024年歐洲純電車市場整體規(guī)模為158.47萬輛，盡管有所下降，但小型車不降反增。
以大眾ID.3為例，作為上汽大眾聚焦小型車市場的力作，去年在歐洲市場的年銷量為5.45萬輛。仔細(xì)對比，無論是續(xù)航、價(jià)格、產(chǎn)品力，螢火蟲實(shí)際上具備ID.3打動歐洲的所有條件，并且還針對歐洲市場做出了很多針對性的調(diào)整，比如慕尼黑設(shè)計(jì)中心賦予的歐式審美基因，搭配與Multimatic聯(lián)合調(diào)校的底盤系統(tǒng)，試圖在操控質(zhì)感上建立差異化壁壘。
以此為參考，即便是復(fù)制ID.3在德國、法國、挪威等核心市場的滲透路徑，螢火蟲在歐洲的年銷量有望突破5萬輛。
未來在疊加?xùn)|南亞、澳洲等對「精品新能源」需求旺盛的新興市場，沖擊8-10萬輛的基本目標(biāo)，清晰可見。而在這個規(guī)模的基礎(chǔ)上，也意味著以規(guī)?；瘉矸?jǐn)偝杀荆阋宰屛灮鹣x的邊際成本下降15%-20%。
03
「到底誰是高標(biāo)準(zhǔn)小車的首批用戶！」
商業(yè)世界，無論何種企業(yè)、哪個賽道，遵循何種運(yùn)營邏輯，一個品牌的成與敗都在于能否回答好三個問題：賣什么？賣給誰？怎么賣？
圍繞前兩個問題，螢火蟲顯然有了確定性的答案；至于最后一個問題，尤其是這個全新的汽車品牌究竟應(yīng)該怎么賣、怎么講，在行業(yè)觀察人士看來，在產(chǎn)品優(yōu)秀、體系完善的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品下一步的宣傳蔚來也不妨再「大膽」一點(diǎn)。
一方面，在把小車做的「又好又便宜」這件事上，講出屬于蔚來的特點(diǎn)、優(yōu)勢，讓外界從螢火蟲開始，清楚地認(rèn)知到蔚來的商業(yè)護(hù)城河。
另一方面，也甚至可以講一講今天汽車行業(yè)供應(yīng)鏈的水分和參差，讓人們看到螢火蟲顛覆小車市場的決心和氣魄。
作為蔚來一款主打精致親民的新生事物，螢火蟲勢必會吸引既有蔚來用戶和精致消費(fèi)主義用戶的沖動嘗鮮，而這些沖動感是具備一定的消費(fèi)參照物。
相比現(xiàn)有規(guī)模市場的成熟車型，螢火蟲大概率會吸引「寶媽用戶」，因?yàn)樗齻兊某鲂袆傂韬途绿卣鞲怀?，在消費(fèi)時(shí)也不會落俗，而且借助蔚來的既有服務(wù)體系，有助于這部分群體的生活需要。而這部分圈層則很有可能循序漸進(jìn)拓寬其他中產(chǎn)階層心智。
要知道，在如今的10-15萬元新能源市場，消費(fèi)者最痛的不是價(jià)格，而是「價(jià)格背后的代價(jià)」，電池規(guī)格混亂導(dǎo)致續(xù)航虛標(biāo)、底盤調(diào)校潦草引發(fā)異響不斷、廉價(jià)塑料件老化變形……這些「看不見的成本」才是阻擋市場爆發(fā)的真正枷鎖。
相反，蔚來要做的正是用造高端車的邏輯和標(biāo)準(zhǔn)，撕開這個市場「樣子貨」的遮羞布。而這也意味著將來螢火蟲不會被品類受限！
如果仔細(xì)觀察，圍繞著這一維度，螢火蟲的顛覆性，事實(shí)上早在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購等階段就已經(jīng)有所展現(xiàn)。
尤其針對小車最令人擔(dān)憂的安全問題上，firefly螢火蟲總裁金舸曾透露出相關(guān)信息。新車將標(biāo)配9個安全氣囊，包含主副駕中央的遠(yuǎn)端氣囊與后排腰部的額外氣囊等大車上也不常見的配置。此外，在后碰撞測試中，螢火蟲更是以遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)的90km/h進(jìn)行測試，其壓縮變形量仍保持同級最小水平。
今年3月，蔚來已經(jīng)與寧德時(shí)代達(dá)成換電戰(zhàn)略合作，雙方宣布將共建「全球最大換電網(wǎng)絡(luò)」，未來將接入第五代換電站，更進(jìn)一步探索標(biāo)準(zhǔn)化的電池方案，避免過去很多補(bǔ)能方式存在的「一車一規(guī)格」的難題。
而這一切，都可能讓即將到來的4月19日的上市不再只是單一產(chǎn)品的發(fā)布，而是蔚來圍繞著未來發(fā)展戰(zhàn)略的階段性宣言；也讓我們得以看到，從螢火蟲開始，蔚來的整個戰(zhàn)略信心也將重新展露。
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