在八達(dá)嶺奧萊的奢侈品門店外，消費(fèi)者真真曾在 -5℃低溫下排隊(duì) 30 分鐘，為的就是搶下折扣后的Burberry經(jīng)典大衣和圍巾。
如今，在Burberry的銷售體系里，奧萊門店是其經(jīng)營中很重要的一環(huán)，因此也被大眾調(diào)侃成“奧萊皇后”。據(jù)匯豐銀行估計(jì)，Burberry來自奧萊折扣店的銷售額占比高達(dá)30%，凈利潤占比達(dá)到60%。消費(fèi)者比較直觀的感受就是，Burberry打折款比正價(jià)店要便宜幾千元。
除了Burberry，很多奢侈品牌都出現(xiàn)在了奧萊的貨架上。消費(fèi)者晨晨的經(jīng)歷頗具代表性：她曾在奧萊以 7500 元購得 Prada 小號(hào)殺手包，而同款商品的原價(jià)卻高達(dá) 34200 元。此外，還有消費(fèi)者做了攻略，預(yù)計(jì)只用2 萬元預(yù)算，就能在奧萊買到 GUCCI 的1個(gè)經(jīng)典包、2 條圍巾和瓏驤的 2 款餃子包。
這對(duì)于追求“質(zhì)價(jià)比”的年輕人來說，這種大牌折扣怎能不讓人心動(dòng)？奧萊運(yùn)營商王府井的數(shù)據(jù)顯示，25-35 歲消費(fèi)者占比從 35% 升至 52%，而社交平臺(tái)的調(diào)研顯示，Z 世代正成為奢侈品折扣的主力軍。這種變化背后，是消費(fèi)觀念向“低價(jià)高質(zhì)”進(jìn)行迭代。
與奢侈品在奧萊打折相呼應(yīng)的是，“線上奧萊”唯品會(huì)最近也傳出消息。3月31日，特賣電商平臺(tái)唯品會(huì)上，其站內(nèi)限時(shí)、限量搶購欄目“限時(shí)狂秒”上線的一批Burberry女包，經(jīng)過活動(dòng)深度放價(jià)后，受到年輕消費(fèi)者青睞，多款爆款女包上線不久就宣告售罄。
比如Burberry Mackford百搭通勤單肩斜挎包，當(dāng)天平臺(tái)超V價(jià)僅為3625元，只相當(dāng)于專柜價(jià)的1.8折。另一款Burberry MADISON高級(jí)百搭通勤單肩包，超V價(jià)格低至2399元，也只有專柜價(jià)的1.5折，相當(dāng)于便宜了1萬多，性價(jià)比很高。
本來原價(jià)奢飾品的消費(fèi)行情在國內(nèi)就有下滑趨勢(shì)。胡潤研究院最新發(fā)布的《2025中國高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》顯示，2024年，中國內(nèi)地高端消費(fèi)市場規(guī)模同比下滑2%至1.63萬億元。但沒想到，它們?cè)趭W萊唯品會(huì)打折后，卻看到了新的市場。
這種冰火兩重天的市場反差，恰恰印證了當(dāng)下折扣零售賽道對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)卡位。既是價(jià)格的博弈，更是消費(fèi)理性的回歸，正如網(wǎng)友在小紅書的評(píng)論：“不是買不起正價(jià)，而是折扣更有性價(jià)比。”這種清醒的消費(fèi)觀，或許正預(yù)示中國零售業(yè)邁向更成熟的發(fā)展階段。
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