“陳年、黃子韜、東方甄選都聲稱要跨界入局衛(wèi)生巾行業(yè)。大家真的知道什么事是好的衛(wèi)生巾嗎？”
撰文｜何聆箏
編輯｜翟文婷
李燦在超市的貨架前站了很久。今年3.15曝光一批問(wèn)題衛(wèi)生巾品牌之后，她一直在研究哪個(gè)牌子的衛(wèi)生巾最安全。
3月她度過(guò)了人生中最糾結(jié)的一個(gè)生理期。作為一個(gè)同時(shí)患有多囊卵巢綜合征和子宮腺肌癥的患者，7~10天的經(jīng)期長(zhǎng)度使她的衛(wèi)生巾用量超越正常女性。對(duì)她而言，衛(wèi)生巾不僅是一個(gè)日用品，更是與疾病對(duì)抗的基本保障。
為了買(mǎi)到安全的衛(wèi)生巾，李燦一邊網(wǎng)上搜索，一邊詢問(wèn)身邊的朋友。大家往往會(huì)把新聞曝光作為一個(gè)重要的參照指標(biāo)。但李燦發(fā)現(xiàn)，大家耳熟能詳?shù)钠放茙缀醵甲霾坏健噶闫毓狻埂?/p>
比如以柔軟透氣著稱的某日本品牌，雖然未被點(diǎn)名，但在消費(fèi)者投訴中曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)毛發(fā)問(wèn)題；又比如主打匠心的國(guó)貨，此前曾陷入篡改生產(chǎn)日期的爭(zhēng)議；更別提一個(gè)廣告家喻戶曉的品牌，曾因熒光劑超標(biāo)和活蟲(chóng)事件被曝光。
衛(wèi)生巾的安全問(wèn)題已經(jīng)是老生常談，幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)有一批品牌被曝光。今年3·15，因?yàn)榛厥樟隙卫玫钠毓?，大家?duì)品牌的信任再次被輕易擊碎。緊接著，凡客創(chuàng)始人陳年、黃子韜、東方甄選都跳出來(lái)聲稱要跨界入局。
無(wú)論是小米的「性價(jià)比」標(biāo)簽，還是黃子韜的「做透明化工廠」、東方甄選的「7個(gè)『0』添加」，本質(zhì)上都是試圖通過(guò)改變行業(yè)亂象建立安全標(biāo)準(zhǔn)，挽救行業(yè)聲譽(yù)。
初心是好的，但大家真的知道什么是「好的衛(wèi)生巾」嗎？
一、衛(wèi)生巾品牌選擇恐懼
衛(wèi)生巾可能不是好產(chǎn)品，但卻是一門(mén)好生意。
2019年中泰證券在《衛(wèi)生巾行業(yè)深度報(bào)告》中曾將衛(wèi)生巾定義為「具備剛需屬性的高毛利行業(yè)」。行業(yè)平均毛利率約為45%-55%。頭部品牌甚至可以達(dá)到60%毛利率，接近LV的68.8%。
衛(wèi)生巾的生產(chǎn)成本較低，其中80%為原材料，至于技術(shù)研發(fā)，幾乎沒(méi)有。據(jù)測(cè)算，即便是包含原料、人工、制造費(fèi)用在內(nèi)，一片衛(wèi)生巾的平均成本價(jià)僅為0.1887元，出廠零售價(jià)為0.42元。龍頭企業(yè)還可以通過(guò)規(guī)?；少?gòu)攤薄單位成本。
而就是這樣一張出廠價(jià)不到1元的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商的層層加價(jià)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等成本，最終兩毛的成本，到消費(fèi)者手里，價(jià)格至少已經(jīng)溢價(jià)3倍以上。
衛(wèi)生巾還在不斷地漲價(jià)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，從2009年至2023年，衛(wèi)生巾平均價(jià)格從0.49元/片增長(zhǎng)到0.9元/片，以4.79%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)上漲。
高毛利和高溢價(jià)的背后，衛(wèi)生巾的復(fù)購(gòu)率同樣高。
和許多女性消費(fèi)品不同的是，消費(fèi)者一旦找到適配自身需求的衛(wèi)生巾，往往傾向于長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。比如李燦此前常用的品牌正是今年3.15被曝出「翻新衛(wèi)生巾」的蘇菲。因?yàn)椤赋叽绱?、好吸收」，李燦已經(jīng)使用蘇菲三年了。而她的朋友們一旦選定某個(gè)品牌，使用時(shí)間往往也是以「年」為單位。
根據(jù)巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院日化消費(fèi)者調(diào)研顯示，女性衛(wèi)生用品在抖音上的「購(gòu)買(mǎi)-復(fù)購(gòu)」平均轉(zhuǎn)化率達(dá)到了73.3%。
可如此高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，卻頻出安全問(wèn)題。
2021年，江西一女子曝料稱自己購(gòu)買(mǎi)的衛(wèi)生巾內(nèi)發(fā)現(xiàn)針頭。消息火速?zèng)_上熱搜第一。之后，又被淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)的信息流之中。
問(wèn)題還遠(yuǎn)不止如此。熒光劑、殘次品翻新、虛標(biāo)長(zhǎng)度……只需簡(jiǎn)單梳理，就能搜到與衛(wèi)生巾相關(guān)的大量輿情，其中不乏頭部消費(fèi)品牌的身影。很多時(shí)候消費(fèi)者是換了品牌，卻換不了風(fēng)險(xiǎn)。
衛(wèi)生巾品牌接連被爆出問(wèn)題后，行業(yè)的信任感需要重建。但難的是，連續(xù)幾年的塌房，在消費(fèi)者心中已經(jīng)產(chǎn)生了「選擇恐懼」。
這樣的背景之下，一批消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)而選擇醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾。
近半年以來(lái)，擁有械字號(hào)「身份證」的醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾逐漸從細(xì)分領(lǐng)域走向大眾市場(chǎng)。據(jù)美團(tuán)醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，自去年11月衛(wèi)生巾行業(yè)質(zhì)量風(fēng)波以來(lái)，醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾日均搜索量激增10倍以上。
李燦便是在最近對(duì)醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾「路轉(zhuǎn)粉」。一開(kāi)始是，李燦是在小紅書(shū)上搜索到相關(guān)科普測(cè)評(píng)視頻，在經(jīng)過(guò)一定的分析之后，毅然「倒戈」。
在李燦看來(lái)，標(biāo)注了「械字號(hào)」藍(lán)色標(biāo)識(shí)的醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾，不僅價(jià)格更便宜，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)也更高。完全是對(duì)消字號(hào)衛(wèi)生巾的「降維打擊」。
二、為什么醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾成為新趨勢(shì)？
消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的需求其實(shí)并不復(fù)雜：在「安全」這個(gè)首要訴求之下，長(zhǎng)度夠用、不引起過(guò)敏或不適、價(jià)格適中，便是一張好的衛(wèi)生巾。即便是像李燦一樣的情況，左右也不過(guò)對(duì)吸收量有更多要求。
過(guò)去，購(gòu)買(mǎi)醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾的購(gòu)買(mǎi)人群主要包括以下幾類人群：產(chǎn)后女性、免疫力低下人群、過(guò)敏體質(zhì)女性等?，F(xiàn)在，隨著衛(wèi)生巾行業(yè)質(zhì)量風(fēng)波的頻發(fā)，醫(yī)用婦科護(hù)墊受到更多理性消費(fèi)的年輕用戶推崇。
美團(tuán)醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾的用戶中，25-35歲的90后占比近一半，主要分布在一線及新一線城市，北上廣深成用戶占比更高。
與普通衛(wèi)生巾相比，醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾首先就贏在了起跑線。
醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾必須通過(guò)一類醫(yī)療器械或二類醫(yī)療器械認(rèn)證，需經(jīng)由當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)局備案或接受國(guó)家藥監(jiān)局監(jiān)督檢測(cè)，其生產(chǎn)過(guò)程更加嚴(yán)格，原材料也更為優(yōu)質(zhì)。
普通衛(wèi)生巾遵循的是日常消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)，尤其在熒光劑及消毒級(jí)別上，而醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)比普通衛(wèi)生巾高很多。其中，一類醫(yī)療器械需實(shí)施消毒處理并符合微生物限值標(biāo)準(zhǔn)，二類醫(yī)療器械則強(qiáng)制要求滅菌處理，確保無(wú)菌狀態(tài)「菌落總數(shù)不得檢出」且無(wú)熒光劑殘留。
總之，光是滅菌標(biāo)準(zhǔn)就高出了太多。
標(biāo)準(zhǔn)高并不意味著價(jià)格貴。美團(tuán)自營(yíng)大藥房搜索結(jié)果顯示，帶有械字號(hào)標(biāo)識(shí)的醫(yī)用婦科護(hù)墊產(chǎn)品單片均價(jià)在0.7-1.5元。而普通衛(wèi)生巾在經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、電商平臺(tái)等環(huán)節(jié)后，終端售價(jià)可達(dá)1.5-3元/片，比如安睡褲的零售價(jià)可達(dá)3.3元/片，在蘇菲官網(wǎng)，安睡褲的價(jià)格為4-6元/片。
衛(wèi)生巾是一個(gè)嚴(yán)重依賴渠道的生意，體現(xiàn)在成本結(jié)構(gòu)上：毛利極高，凈利只是相對(duì)高。比如龍頭恒安國(guó)際毛利率雖然高達(dá)63.8%，但凈利率在10%上下。
普通衛(wèi)生巾品牌一方面需要給渠道豐厚的加價(jià)空間和利潤(rùn)，另一方面為了維持市場(chǎng)保有量，需要砸下巨額營(yíng)銷費(fèi)用。尤其頭部品牌，例如百亞股份2023年銷售費(fèi)用占總營(yíng)收的31.2%，2024年同比增長(zhǎng)83.2%至12.26億元，主要用于明星代言和直播電商推廣。
頭部衛(wèi)生巾品牌毛利率盡管能達(dá)到50%，甚至60%以上，但剔除掉大把的產(chǎn)品研發(fā)和廣告營(yíng)銷費(fèi)用，凈利潤(rùn)率卻只徘徊在10%上下。這也是為什么許多頭部企業(yè)愿意鋌而走險(xiǎn)、偷工減料。
而醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾主要在藥店和品牌自營(yíng)店上售賣(mài)，通過(guò)直采的線上渠道，省掉了中間商賺差價(jià)，而且也沒(méi)有代言費(fèi)，價(jià)格也就更便宜。
尤其是線上即時(shí)零售平臺(tái)，比如美團(tuán)自營(yíng)大藥房，聯(lián)合海氏海諾、可孚、千金凈雅、愛(ài)護(hù)佳四家醫(yī)療器械企業(yè)達(dá)成品牌直采合作，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。不僅如此，美團(tuán)在采買(mǎi)入庫(kù)等環(huán)節(jié)，也提出嚴(yán)格的核驗(yàn)流程標(biāo)準(zhǔn)，以及針對(duì)不合格產(chǎn)品的處理措施，進(jìn)一步對(duì)品控進(jìn)行保障。隨用隨買(mǎi)，不需要大量囤貨。
長(zhǎng)期來(lái)看，使用衛(wèi)生巾并不是一項(xiàng)小的開(kāi)支。我們假設(shè)一位女性經(jīng)期5天，平均3至4小時(shí)更換一次，那么每天需要6至8片衛(wèi)生巾，一生則要用到上萬(wàn)片衛(wèi)生巾，總花費(fèi)大約為14040-31680元。
在中國(guó)許多地區(qū)，依然存在著「月經(jīng)貧困」。一些女生甚至不得已會(huì)購(gòu)買(mǎi)三無(wú)的散裝衛(wèi)生巾，給健康造成巨大隱患。而親民的價(jià)格無(wú)疑是打開(kāi)更多市場(chǎng)空間的基礎(chǔ)。
普通衛(wèi)生巾市場(chǎng)中頭部品牌形成的頭部話語(yǔ)權(quán)，正在因質(zhì)量問(wèn)題、信任危機(jī)面臨反噬。而伴隨著醫(yī)用級(jí)產(chǎn)品的崛起，醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾可能成為之后女性消費(fèi)的趨勢(shì)。
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