上海從1996年就開始推進(jìn)早餐服務(wù)，2011年成為“全國早餐示范工程試點(diǎn)城市”。這個(gè)階段注重配送中心和標(biāo)準(zhǔn)化早餐網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。從2020年起，上海的“早餐工程”開始升級，推動(dòng) “新零售+早餐服務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)平臺+早餐服務(wù)”等創(chuàng)新模式。到了《2023年上海市早餐民心工程實(shí)施方案》，開始注重供應(yīng)場景和早餐需求特點(diǎn)相匹配的原則，特別是面向社區(qū)的老年人。
3月以來，位于虹口嘉興路街道的瑞虹坊為積極響應(yīng)老年友好型社會建設(shè)，開啟“早7辰光” ，號召部分商戶將營業(yè)時(shí)間提早至每日7:00。連鎖企業(yè)大富貴、大米先生等也參與其中。
3月25日-27日，澎湃研究所研究員調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商家實(shí)際營業(yè)時(shí)間更早（6:30為主），并且在活動(dòng)之前已如此。這種市場導(dǎo)向的“提前開門” 業(yè)態(tài)門類也有規(guī)律可循，對提供老齡消費(fèi)服務(wù)的社區(qū)商業(yè)空間有普適借鑒意義。
早餐消費(fèi)客流明顯，老齡向疊加其他客群
瑞虹坊是瑞虹新城四大綜合體（另三座為星星堂、月亮灣、太陽宮）之一，但與其他三座屬于瑞安的“天地系列”（品牌為Xintiandi，同系列其他商業(yè)體如新天地、蟠龍?zhí)斓兀┎煌?，它?003年開始運(yùn)營，2020年經(jīng)歷了一次大規(guī)模更新，從大賣場超市為主轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)綜合體。
從虹鎮(zhèn)老街到瑞虹新城經(jīng)歷了20余年的更新，使得嘉興路街道的老齡化率只有19%（按七普數(shù)據(jù)比例），與旁邊虹口區(qū)其他街道，以及臨近的靜安、楊浦兩區(qū)30%上下相比，年輕人口更多。但瑞虹坊位于臨平路地鐵站的上方，西南側(cè)隔著臨平路便是老公房，還有一些傳統(tǒng)里弄。“老破小”多，購買力也并不如月亮灣、太陽宮那部分，更容易支撐高檔品牌。
但街道對這些社區(qū)中居住的老年人很有號召力。在調(diào)研的三天內(nèi)，只要不下雨，在瑞虹坊面向臨平路的廣場上都從8點(diǎn)開始舉辦面向老年人的活動(dòng)，居民參與得也很積極。只是肯德基、大米先生、大富貴和巴黎貝甜的店員均表示，自己的營業(yè)時(shí)間根據(jù)實(shí)際客群需求在商場提出7:00營業(yè)之前就實(shí)行了，并且更早。
比如大米先生的營業(yè)時(shí)間是6:30。店員說“實(shí)際上應(yīng)該是7點(diǎn)開門的，但有的顧客6點(diǎn)半就來了，我們也就開始賣。那時(shí)候炒面和餛飩還沒好，但是煎蛋、油條等都已經(jīng)好了?！?月25日7:00研究員到達(dá)時(shí)，已有十余人堂食，豆?jié){桶已經(jīng)見底。
大米先生位于臨平路邊，瑞虹坊最大的廣場一側(cè)，天然流量就大。本文圖片均由 趙忞 攝
而目前在負(fù)一樓的肯德基店長說：“我們還在1樓時(shí)，6:00就開門了”。
澎湃研究所研究員連續(xù)三天7:00-8:00在大米先生、肯德基、瑞幸和大富貴沉浸式調(diào)研訪談后發(fā)現(xiàn)：
首先，早高峰大約在7:00-7:30，但沒有出現(xiàn)排隊(duì)等位情況，各店鋪中均有空位。7:15開始人流明顯增加，空座明顯減少，打包者（大富貴和肯德基也包括外賣員取貨）也更多了。7:30后人流量開始下降。如大米先生店中人數(shù)從十幾人突然增長至30余人，然后又在10分鐘內(nèi)迅速下降。
其次，早餐客群是疊加的，以老年人為主，占比50%，此外還有學(xué)生、家長，以及上早班的服務(wù)行業(yè)從業(yè)者。7:00-7:30的“標(biāo)準(zhǔn)客群”主要有3類：老年人，其中有近半是一起遛彎的老夫妻；中學(xué)生，有時(shí)有家長陪同；車間藍(lán)領(lǐng)工人，而且在大米先生中出現(xiàn)的4人都是一位老年帶一位中青年的師徒組合。偶爾出現(xiàn)準(zhǔn)備去旁邊住宅工作的小時(shí)工。
7:30之后開始出現(xiàn)小學(xué)生、寶媽（有可能帶嬰幼兒堂食或打包）、晨練后的年輕人、趕飛機(jī)或火車的拎箱子中青年。大約7:45之后，年輕白領(lǐng)開始增加。
第三，臨平路地鐵站的開放時(shí)間與瑞虹坊地下層的早市餐飲之間相匹配。臨平路地鐵站的首班車時(shí)間約6:00，瑞虹坊作為地鐵上蓋的商業(yè)綜合體開放了地下一層。此時(shí)肯德基已經(jīng)在準(zhǔn)備營業(yè)，6:30左右人流量和外賣見漲的時(shí)候開始有堂食。7:00有老年人會去同在地下層的尚·優(yōu)選超市買菜，買菜前后也會有人來肯德基堂食。
超市7點(diǎn)開門，但眼鏡城要到近8點(diǎn)時(shí)才會開燈（但不營業(yè)）。
研究員通過瑞虹坊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社區(qū)商業(yè)有發(fā)展早市經(jīng)濟(jì)的潛力，而且并不完全是老齡向，不同客群會疊加。但在瑞虹坊一帶，7:00-8:00為主的早市經(jīng)濟(jì)依然以餐飲為主，而且受天氣影響較為明顯，有些店鋪選擇推遲營業(yè)，雨天客流明顯降低。
吃什么，怎么吃，多少錢
在持續(xù)三天的調(diào)研中，澎湃研究所研究員發(fā)現(xiàn)，瑞虹新城一帶老年人的早餐偏好與白領(lǐng)類似，“飲料+便攜咸碳水”的搭配最受歡迎。
飲料一般在豆?jié){和咖啡中二選一。通常情況下老年人選豆?jié){多，如果“今天就是想喝咖啡”，也會下樓去肯德基。便攜的咸碳水中最受歡迎的是油條，大米先生7：00至7：30幾乎人手一根；其次是各種米制品，如麻團(tuán)、糍粑、咸飯團(tuán)等。
餛飩準(zhǔn)備時(shí)間較長，上桌較慢，無論單人還是雙人，翻臺率大約25分鐘。70歲的文先生說，老年人的早起其實(shí)是被迫的，早早醒了便再也睡不著。但“出門的時(shí)候基本都不開業(yè)，也沒有地方好逛。等遛到6點(diǎn)半，估計(jì)經(jīng)常吃的店應(yīng)該開門了，就過去吃早餐。”由于之前遛彎消耗較大，會出汗，這時(shí)候更偏好點(diǎn)餛飩或粉絲湯，可以迅速補(bǔ)充水和電解質(zhì)，比粥實(shí)用。
在價(jià)位偏好上，老年人的普遍期待價(jià)位是10元以下至15元，而且先有價(jià)位預(yù)期，再要看能不能用消費(fèi)券或打折卡。例如大米先生油條+煎蛋+無限續(xù)豆?jié){僅為8.5元，類似價(jià)位選擇最為豐富，老人們會直接買，與店員交流較少。
肯德基的價(jià)位更高一些，飯團(tuán)+咖啡不打折15元，如果用肯德基自己的月打折卡可以低至9.9元，有手機(jī)玩得溜的初老消費(fèi)者也會使用。但大部分法風(fēng)燒餅類+咖啡要升至20元以上，需要店員不斷提示有消費(fèi)券或者月打折卡之后可以降至15元上下，才會有人動(dòng)心。
早市還能賣什么
澎湃研究所研究員在3月24-29日早晨從鞍山路-阜新路沿天寶路一路騎行，經(jīng)海倫路、四川北路至天目西路觀察早期人流較旺的商業(yè)空間，發(fā)現(xiàn)人氣最好的商鋪是果蔬店、鹵味店、面包房/糕點(diǎn)店，餐飲偏向午市和晚市。甚至大米先生隔壁的連鎖燒烤店，只有周末才會增加午市，工作日只有晚市，一天中的大多數(shù)時(shí)間“空置”。
如果早晨開業(yè)早，晚上歇業(yè)晚，就需要輪班，增加人力成本。因此在一些商業(yè)地段，小餐館的門面在早市會出租給煎餅攤。煎餅攤是早餐的“剛需”之一，但成本和難以規(guī)?；瘜?dǎo)致其無法形成固定的、有一定面積標(biāo)準(zhǔn)的店鋪。而將攤位嵌入別的店鋪中，不屬于占道擺攤的行為，并沒有城管的組織，但也沒有具體的鼓勵(lì)政策。
因此在討論“早餐還能賣什么”時(shí)，首先可以考慮對早市門面出租進(jìn)行某些鼓勵(lì)，或采用更系統(tǒng)化的管理，讓同一個(gè)店鋪空間可以“分時(shí)出租”，避免長時(shí)間的“空置”。這對吸引人流和高效利用空間均有正向作用。
第二，如果連鎖餐飲企業(yè)希望進(jìn)軍早餐市場，需要關(guān)注真實(shí)的早餐需求、實(shí)際客群與企業(yè)知名產(chǎn)品之間的兼容問題。
例如吉野家日常以日式拉面和蓋澆飯為主，真正在推的“吉朝食”廣告中大多數(shù)是日式拉面和帶肉的卷餅。但研究員觀察發(fā)現(xiàn)天寶路至天目西路沿線，7:00-8:00檔主要消費(fèi)此類餐食的，是快遞員、的哥、維修等服務(wù)業(yè)從業(yè)者，并非老年人。
而且瑞虹坊的吉野家只在門口設(shè)置了一臺蒸包機(jī)，包子數(shù)量和種類都難以與“手工大包”店和以全家為代表的便利店相比。
連續(xù)三天吉野家都無人光顧。
第三，菜市場、果蔬店和帶生鮮的超市與老年人早市餐飲有協(xié)同作用。它們開業(yè)時(shí)間較早，成為了一些閑暇的老年人早起逛街的好去處，除了單純的消費(fèi)之外，還兼具社交功能。而早餐店同樣具備一些社交功能。例如在3月26日的大雨中，有位60歲左右的老阿姨下電梯去肯德基買早餐時(shí)，便與熟悉的店員聊了幾句日常。
因此想讓面向老年人為主的早市經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，商業(yè)綜合體可以考慮提供差異化餐飲，同時(shí)與菜市場、果蔬店、超市“共生”。這樣可以提升連帶消費(fèi)。由于類似“熟人經(jīng)濟(jì)”，店員和老年人的交流相對較多，還可以促進(jìn)老年人的社交積極性，形成更有質(zhì)量的社區(qū)消費(fèi)-生活-社交網(wǎng)絡(luò)。
-----
城市因集聚而誕生。
一座城市的公共政策、人居環(huán)境、習(xí)俗風(fēng)氣塑造了市民生活的底色。
澎湃城市觀察，聚焦公共政策，回應(yīng)公眾關(guān)切，探討城市議題。
熱門跟貼